“真是在線打臉……現在想想，年初定的目標，確實有點草率了。”在年終總結視頻中，一向網感在線的束從軒這樣檢討。

這位在疫情期間一炮走紅的企業家被打臉的事情可不少——說好了減肥，但體型依然富態；說好了早睡，眼袋卻還是突出；說好了講好普通話，鄉音也依舊明顯……

但要說最被“打臉”的，恐怕還是他在年初給老鄉雞定下的目標：2020年內開至1000家店，進軍北深杭等全國市場。束從軒和老鄉雞交出的最終成績是只開到第978家，幾大目標城市中也僅有深圳新開一家店。

中式快餐，連而不鎖

能稱得上龍頭品牌的企業，至少需要滿足以下幾個標準：主業形成絕對壟斷，占據大部分市場份額；企業毛利潤高；現金流充沛；全國廣泛深入布局，且全國知名。

但目前，中式快餐要么是緊抓區域市場，對全國布局“與世無爭”；要么剛剛殺出根據地，聚集于少數口味接近的一二線城市。總之，無論是體量，還是影響力，抑或是品牌力，均完全無法和洋快餐巨頭分庭抗禮。

即使是早已登上中式快餐榜首的老鄉雞，大本營仍是安徽（500多家門店）。其次主要是南京和武漢，兩地門店數量均為100多家。再就是在上海，32家在營門店，另有6家即將開業。

中式快餐之所以連而不鎖，可能與以下原因有關。

首先，中國人口民族眾多，南北東西差異大，眾口難調。

南方人以米飯為主，愛食米粉米線，北方人喜面食，中南西南重油重辣，北方口味偏咸，江浙滬閔粵清淡。即使是餃子，各地也各具特色，不僅做法、餡料、皮質、樣子各異，甚至連叫法都不同。比如，廣東是云吞，川渝吃抄手，還有叫扁食的。

其次，是標準化、品牌化和本地化難度高。

中式快餐門檻并不高，支個攤、燒個爐便能賣煎餅、燒餅、餛飩、炒面、炒粉。很多快餐店也都是個體或者夫妻店起家。他們當中的很多人，并不具備品牌化連鎖經營的供應鏈把控、團隊管理、品牌運營能力，從一家餛飩店開到三家問題不大，但想做得更大就往往力不從心，甚至把過去的積蓄賠掉的也不在少數。

畢竟，不同于其他很多業態，餐飲業從生產到售后服務全部都在一家門店進行，任何一個環節出了問題，比如食品衛生問題，數百家店的連鎖品牌可能就會遭受重挫。

束從軒也曾經對新京報坦言，中式快餐想要打破區域格局進軍全國，有非常大的難度，人才團隊、后臺信息化建設、完善的跨區域物流體系和本土化口味缺一不可。

自1987年洋快餐進入中國大陸市場以來，歷經30多年迭代、洗牌、進化，中式快餐依然沒有完全沖破“集中度低、區域性強，有品類、品牌弱”的瓶頸。

重新定義中式快餐

盡管束從軒在年終總結視頻當中自嘲被打臉，他也深知全國布局山高路遠、道阻且長，但老鄉雞進軍全國的腳步并未停止。

2021年元旦，老鄉雞華南首店在深圳福田卓悅中心正式開業。不同于以往前五代店面中的任何一個，華南首店是老鄉雞第一家主題特色店。

這家隔壁就是喜茶的老鄉雞特色主題店，第一眼看過去去，格調就明顯上升了一個臺階。店鋪整體采用紅磨石裝修，顏色統一，一股小清新的即視感油然而生；樟子紙窗帶著日系風格，再加上可調節大小的檔口、垂掛的菜品指示牌，很容易就讓人聯想到《深夜食堂》；墻畫生動完整地展現了老鄉雞養殖母雞和種菜的方式，清新之余，緊扣完全脫離老鄉雞接地氣的本色。

廚房則一如既往地采用明檔廚房的方式，讓消費者完全清楚地看見整個菜品的烹飪過程，以通過實際行動展示品牌愿意將食品安全開放給外界監督的自信。

桌號、指示牌等均采用玩偶，頗符合老鄉雞一以貫之的輕松詼諧的品牌調性。電子屏、暗藏投影，則增添些許科技色彩。陶瓷毛筆字，又彰顯出了東方的神韻。

不少網友將該店稱為老鄉雞最美店。

深圳福田卓悅中心店，畢竟是老鄉雞走出華東、華中，進軍華南、布局全國的第一家店，因此店面的升級，絕不僅僅停留在外觀設計上，更體現在本地化嘗試和業態創新。

本地化是說，與在武漢賣熱干面、甜蛋酒類似，深圳店在菜品上也引入了嶺南當地的招牌菜，比如白切雞。不僅如此，整個菜品的賣相也愈發顯得精致。比如，其中一道菜是宮保大力蝦球，直徑5厘米的大蝦球被醬料完全包裹著，頗為講究的擺盤，看起來就像西餐廳一樣。

業態創新則體現在餐飲+的橫向拓展模式。過去的店面里，老鄉雞只供應一日三餐。但老鄉雞深圳特色主題店，除了一日三餐，還提供下午茶和夜間酒吧服務。早上10:00到21:00，為該店的餐食服務時間，其中包含下午茶。晚上21:00以后，則進入酒吧服務時間。

下午茶供應麻辣巧克力冰淇淋、香脆芒果甘露、焦糖布丁、雪蓮紅糖涼糕等甜點。夜間酒吧服務，則是啤酒、威士忌、特調、雞尾酒都能點，可以一直暢飲到凌晨2點。

該店鋪面積280平米左右，配有單人、雙人和多人餐桌，既能滿足一人食、也能服務多人聚餐。深圳是中國年輕人占比最高、最具活力的城市，這里的人們工作拼命、壓力重大，商務聚餐頻率高，講究生活品質，同時對社交和夜生活需求強烈。老鄉雞華南首店，無論是店鋪裝修、菜品，還是餐飲服務，都可謂正合深圳都市白領階層和商務人群的胃口。

在很多人的印象中，中式快餐水平參差不齊，大多條件簡陋、衛生一般、油煙嗆鼻，有的甚至完全沒有裝修，臟亂差，常常讓人吃得滿身是油。菜品也缺乏賣相，大雜燴盒飯是常見配置。

之所以這樣，是因為這些快餐店出于搶上班族時間緊張的工作餐市場，不惜降低成本考慮，以快速、便捷、便宜的飯菜吸引顧客。

但老鄉雞在深圳所開設的首個特色主題店，卻完全顛覆了中式快餐的傳統印象，不僅裝修精美、充滿設計感，環境干凈整潔講究、菜品精致，擺盤考究，將中式快餐的形象推到了新的高度，還搞起了全時段經營和夜間酒吧服務，重新定義了中式快餐店的經營模式。

這說明，有能力和影響力的頭部中式快餐品牌，已經意識到了快餐店要想真正實現突圍，不能僅僅局限在為上班族提供簡單的工作餐食，而是必須走出品牌全方位升級和模式創新的精致品牌道路。

除了完成目標的深圳首個特色主題店，在束從軒被“打臉”之后，老鄉雞杭州和揚州首店也陸續開業。

老鄉雞杭州首店位于杭州濱江天街，開業當天，當地氣溫降到零下，但依然有大量的食客穿著羽絨服、排著長隊用餐，其中不少是跨越了大半個杭州專程趕到，只為了喝一口老鄉雞的老母雞湯。

幾天后，老鄉雞位于揚州三盛國際廣場金街的揚州首店開業時，門口同樣排起了長龍。其中一位是在揚州打工的淮南人，他專程趕來給醫院住院的親戚打包雞湯。

相比于被“打臉”的尷尬，重拳出擊的華南首店讓人眼前一亮，杭州、揚州首店也收到了超乎預料的效果。

老鄉雞進軍全國戰略剛剛邁出第一步，后面的路依舊還很長。但是在深圳、杭州、揚州首店的熱鬧之下，老鄉雞對內功的修煉卻始終沒有停止。

為了更好地進行管理，老鄉雞在幾年前就進行了數字化改造。通過搭建的中臺系統，老鄉雞不僅實現了無紙化辦公，還通過數字化技術進行全國門店管理，對整個店面實時監控，掌控門店實時經營狀況，進而清楚地掌握用戶畫像和消費習慣，以幫助后續改良菜品、精準選址等等。

中式快餐全國擴張的另外一個難點在于品牌打造。雖然北京首店至今“只聽樓梯響，不見人下來”，但老鄉雞早在半年前就做了布局——簽下喜慶、搞笑、深受北方年輕人喜愛的相聲演員岳云鵬。很多北京的年輕互聯網消費者也都在盼望著老鄉雞北京店的開業。

再有就是本地化。老鄉雞方面曾經表示，隨著全國性戰略的展開，為保障食材最新鮮，其將在各地布局中央廚房，以根據不同城市顧客不同的口味進行更接地氣的調整。

中式餐飲的全國化擴張從來就不容易，供應鏈、團隊、品牌、營銷，任何一個環節都不容有失。雖然洋快餐巨頭早早卡住身位，但以老鄉雞為代表的中式快餐對拿下本土市場霸主地位的野心，也從未動搖。

火遍深圳、杭州、揚州只是開始，接下來，在全國其他地方，老鄉雞又將給消費者帶來怎樣的驚喜？

（來源：虎嗅 錢德虎）