做商業(yè)地產(chǎn)這一行，許多人都想成為西田（Westfield）。這個世界商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)，其經(jīng)驗、操盤案例等備受業(yè)內(nèi)眾人贊許。

但這次，西田帶來的新項目卻飽受爭議：被建造在美國911襲擊中倒塌的世貿(mào)中心舊址之上，意味著它的出身不凡；由西班牙著名建筑師Santiago Calatrava帶領(lǐng)設(shè)計，意味著它可能命運多舛；而斥資40億美元建造，也讓它被世人質(zhì)疑了十幾年時間；如今它試營業(yè)了，卻還能坐享著每天二十萬的交通客流以及每年前來911遺址參觀的1500萬名游客。

它就是位于美國紐約曼哈頓新世貿(mào)中心的Oculus商場，外形似一只純白色的和平鴿，有浴火重生的寓意。由來自澳洲的Westfield在這里打造了一個占地面積365000平方英尺（約33909平方米）的復(fù)合式購物中心，吸引了蘋果在內(nèi)的125個品牌入駐。

被恐怖主義襲擊 美國地標(biāo)坍塌后再造

眾所周知，在15年前的2001年9月11日，兩架被恐怖分子劫持的民航客機分別撞向紐約世界貿(mào)易中心一號樓和二號樓，兩棟大廈隨后坍塌。這是美國本土最為嚴(yán)重的恐怖攻擊行動，遇難者總數(shù)高達2996人。至此，世貿(mào)中心成為美國人內(nèi)心的一道傷疤，每年9月11日都會在此舉行紀(jì)念活動。

到了2006年，由紐約州牽頭對這塊傷疤進行改造，設(shè)計悼念遇難者的GroundZero（歸零地），911博物館，恢復(fù)地下地鐵的修建，同時重啟了世貿(mào)建筑群1、4、7號樓的建設(shè)。當(dāng)時，對于整個項目的構(gòu)想也僅限于打造紐約世貿(mào)中心交通樞紐，預(yù)計整個車站啟用后，成為紐約市第三大交通中心，把PATH火車和11條地鐵線聯(lián)系在一起，每日設(shè)計乘客容納量達20萬人次。未來還將連接紐約市最大的地鐵換乘中心——富爾頓中心地鐵站。

但這個規(guī)劃并不是一帆風(fēng)順。在重塑的風(fēng)光背后，項目惹來爭議不斷。諸如新建設(shè)的費用由原本預(yù)算的20億美元，到超支后的總建筑費接近40億美元，被稱為最昂貴的車站；單純的交通樞紐變成了一個集購物中心、轉(zhuǎn)乘站和人行步道網(wǎng)絡(luò)于一體的綜合體，讓不少人吐槽太做作；亦沒有保留任何舊有建設(shè)；甚至于，這座原計劃于2009年投入使用的建筑，比預(yù)想中晚來了7年。

好在經(jīng)過多年打磨，這個紐約世貿(mào)中心交通樞紐最終還是在今年三月啟用了，其中的商場部分也在8月16日開啟了試營業(yè)。

如今走進Oculus商場內(nèi)，消費者便身處于一個空曠的橢圓形區(qū)域，周圍被雙層商鋪和餐廳環(huán)繞，頂頭除了布滿白色“肋骨”結(jié)構(gòu)，還有一道長108米的可打開式玻璃天窗，一抬頭便是紐約的天空，形似一個巨大的眼睛。整齊的白色支架按順序排開，陽光透過中間的的玻璃照射進來，明亮而充滿希望，光與影的配合達到極致。

而整個Oculus車站同樣以白色為主體色，充滿神圣感。當(dāng)消費者搭乘地鐵來到Oculus，在走出車廂前往候車大廳的路上，也會發(fā)現(xiàn)多處通往Oculus商場的入口，為項目導(dǎo)入每天二十五萬的交通客流。

并且，在世貿(mào)中心一帶的其他地方，一家四口（父母帶著兩個孩子）要走進9·11國家紀(jì)念館和世貿(mào)一號觀景臺需要花179美元。而進入Oculus是免費的，因為這里是公共空間。這一利好也勢必會吸引每年前來911遺址參觀的1500萬名游客中的部分成為商場客流。

靠數(shù)字化和品牌組合絕地反擊

而有了客流，能做的事情就多了。

首先在品牌引進上，早在還未開業(yè)前的對外宣傳中，Oculus商場就稱在這里消費者能買到300種不同的cheese、150種橄欖油、300種不同的意大利面。不僅有咖啡館、餐廳、超市，還有品牌購物。

Oculus商場的所有者西田公司也透露，目前已有蘋果、萬寶龍、迪士尼、Hugo Boss、高端飯店Daniel Boulud等百余個品牌入駐。而商場中的設(shè)計，無論是店面的弧度，還是散射的大廳，都會使零售商更有可見度。

其中，作為亮點品牌，蘋果在這里開設(shè)了紐約第10家Apple Store店。根據(jù)蘋果紐約店市場總監(jiān)Jason Barlia透露，新的Apple Store將會如同一顆寶石般被“鑲嵌”在紐約世界貿(mào)易中心區(qū)交通樞紐中心區(qū)域，換言之就是這會和紐約中央火車站的設(shè)計風(fēng)格類似，都具有白色的地板、墻壁和拱門這樣優(yōu)雅的古典設(shè)計風(fēng)格。

其次，西田在數(shù)字化運營上作出的努力也被運用到了Oculus商場。

兩年前，西田在洛杉磯創(chuàng)辦了Westfield Lab，這個超過70人的團隊，為幫助Westfield London的店鋪運營，開發(fā)了多樣的數(shù)字化工具。2015年5月，Westfield Lab曾為Westfield London推出了一款名為“eat on time”的移動應(yīng)用，這款應(yīng)用是利用數(shù)據(jù)反饋進行線上線下整合的一款應(yīng)用，可以順利地實現(xiàn)導(dǎo)購引流。按照西田的說法，他們希望把消費者從屏幕前吸引到實體店里去。

西田整合了所有購物中心的零售商的數(shù)據(jù)，把它們存進了一個app里面，由此可以根據(jù)這份數(shù)據(jù)進行更好的店鋪設(shè)計及本地化分類。消費者也可以通過這個app，輕松查詢到購物中心的商品存貨情況。如果你所需要的商品在這個購物中心缺貨的話，它會建議你去其他的分店去購買。

此外，Westfield還有自主開發(fā)的無縫式停車引導(dǎo)應(yīng)用iparking、導(dǎo)購屏和eBay購物墻。

Westfield London的導(dǎo)購屏

而在位于世貿(mào)中心的Oculus商場內(nèi)，各大入駐的品牌也紛紛玩起了“數(shù)字化”。Under Armour在這里推出了Connected Fitness平臺，消費者可以利用它來獲取自己的健康數(shù)據(jù)。Aldo的app則可以給消費者的手機推送通知，這些信息包括了店鋪的形象展示、顧客體驗，并可以直接關(guān)聯(lián)社交網(wǎng)絡(luò)進行分享。

在店鋪的裝修上，男裝設(shè)計師John Varvatos充分利用了西田可能提供的技術(shù)優(yōu)勢，它把Karsten Staiger的攝影作品在Westfield進行了數(shù)字化展示——照片中那個令人眩暈的紐約城市屋頂，將顯示在由數(shù)字網(wǎng)格組成的19個大屏幕上。展覽從Westfield西側(cè)的高速公路入口處開始，于Tower 4的電梯處結(jié)束。 

很明顯，Westfield集團對于這個在世貿(mào)中心的新店寄予了厚望，它希望能成為這世界上目前最好的購物中心，招攬那些來自世界各地的顧客，而不僅僅是居住在曼哈頓市中心的6萬居民，或者20萬每天都要通過這個車站的乘客們。

（搜鋪網(wǎng)整理）