聯商網前言：在當前傳統零售業面臨前所未有的嚴峻挑戰和傳統商業轉型升級迫在眉睫之際，上海市委書記韓正在視察百聯集團時強調：百聯的根本在于轉型，百聯的出路在于轉型，百聯的未來在于轉型，百聯的希望在于轉型。副市長周波在百聯調研時指出，百聯不破不立，不改不行，不轉不活。百聯謀變已經刻不容緩，必須進行脫胎換骨的改革創新、轉型升級。百聯，作為上海商業改革的先行者，又一次站在了市場的風口浪尖。
日前，隨著國家開發銀行旗下的國開金融牽頭多家投資機構注入30億元資金參與百聯集團旗下最大上市公司百聯股份的定向增發，百聯的戰略突破和整體轉型升級進入實質性階段。隨著這一改革突破的大幕拉開，備受業界和市場關注的、以百聯商務電子化主要內容的互聯網+全渠道營銷攻略也隨之亮相。
百聯謀變“互聯網+全渠道營銷”
面對來勢洶涌的數字化浪潮，傳統零售正在迅速地脫胎換骨，希望通過多種渠道與市場聯動，因此，“全渠道營銷”儼然成為當下零售業最熱門的話題。根據上海市委、市政府的要求，百聯更是致力于將旗下的電商和店商，線上、線下的購物方式，整合成“互聯網+全渠道營銷”一體化聯動的、充滿人文情懷和享購生活的購物消費新體驗。這也是百聯創新轉型商務電子化戰略的主要內容之一。
首推互聯網+全渠道大攻略
隨著國際資本的大舉進入和商業電子化的高速發展，國內消費市場“線上和線下” 群雄爭霸，實體企業和電商企業均遭遇到前所未有的競爭壓力和發展瓶頸。面對如此激烈的競爭環境，百聯作為國內超大體量的集團企業，如何依托集團的優勢資源，來尋找突破重圍的方法和謀求新的發展路徑，實現轉型升級的戰略目標，這是市場對百聯的智慧考量，更是上海市委、市政府對百聯提出的新要求。
百聯自2003年組建以來，幾經探索實踐和創新轉型，在國內消費市場創下了良好的業績，在廣大消費者心目中贏得了良好的口碑。在國內處于行業領先的地位。線上擁有百貨、快消、醫藥、汽車和3C等五大交易平臺，線下擁有40家大型綜合百貨購物中心，4400余家超商門店，250余家專業專賣店。其中：第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號，和世紀聯華、華聯吉買盛、聯華超市、華聯超市、快客便利等超市賣場，以及第一醫藥、第二食品等專賣店都是上海乃至國內的著名品牌企業。這是百聯的品牌資源優勢。
百聯，畢竟是幾經市場洗禮的集團企業，在新一輪轉型升級中必定是再一次重拳出擊。據了解，這一次的戰略突破，首推互聯網+全渠道營銷。除了調整和優化現有百貨商廈和超市賣場的商品結構和服務內容外，更為重要的是，通過商務電子化、互聯網+全渠道營銷來打造符合時代潮流和競爭格局的多層次、多維度的都市消費新格局。同時，將加大對“互聯網+全渠道營銷”基礎設施建設，包括加大門店硬件建設和信息化改造，對接百聯互聯網+全渠道營銷戰略以及外延并購。后者，則是百聯更深層次打造產業鏈，并向海外業務進發的泛全渠道營銷大攻略。
解讀營銷攻略：有五大核心
從百聯的互聯網+全渠道營銷的戰略突破，我們可以清晰地看到其中的戰略思想。一方面，隨著消費水平和品質追求的提高，消費市場的商品正在向優勢品類和特色品類聚集。在門店的小型化和社區化使同業競爭相對減弱的同時，差異化互存和互助互通，可以消除內耗，提高百聯整體績效；另一方面，即時性要求的提高，使的門店距離目標客群更近，商品的特色化、專業化、獨有化。服務的個性化，差異化、主體化，反過來可以通過打造產業鏈、優化供應鏈和整合市場鏈來謀求百聯新發展。據此，一個舉百聯之力，以“體驗人文情懷，享受購物生活”為營銷思想的百聯互聯網+全渠道營銷攻略新鮮“出爐”。
我們不妨在此照本粗粗實錄一下百聯互聯網+全渠道營銷攻略的核心內容。這些核心內容涉及到整個百聯旗下的百貨、超商、專業專賣和網上商城等多業態品牌企業，是線上線下聯動互補的、差異化共贏的系統工程。更是組織架構、業務流程、商品體系、管理模式、技術手段等整個供應鏈再造的巨大系統工程。
核心之一：以支持全渠道采購和供應商、訂單、庫存、訂補貨、配送為主要內容的供應鏈建設，和以全渠道品類結構、單品管理、定價、促銷、展示陳列為主要內容的商品管理體系，以及以門店網站觸點、內容、社區、營銷活動、客戶服務為主要內容的體驗方式核心構成的全渠道引流、全渠道轉化、全渠道交易、全渠道交付、全渠道售后等業務鏈的五大環節，和大數據(全渠道數據圖譜、應用模式)、組織(全渠道架構重組、人才、激勵、文化)、IT(ERP、全渠道系統、應用、技術)等四大支撐要素，勾勒了全渠道客戶與戰略定位。
核心之二：三年打造七大場景：一是家庭采購定制無憂;二是看得見的每日生鮮；三是隨時隨地生活管家；四是數字化時尚樂享；五是可以試的網吧；六是可信賴的海淘；七是休閑娛樂生活社交。
核心之三：十六大商品商家組合亮點：它們是，家庭洗護籃筐、居家清潔籃筐、休閑放松籃筐、照顧小孩籃筐、會員預訂制生鮮籃筐、季節特供單品“嘗鮮”、安心健康即食、我的時尚衣柜、家庭衣帽間、百聯奧萊、精選潮品、全球風尚、人文老上海、藝術現代上海、創新樂活新上海、社區生活服務。
核心之四：未來，百聯將建成以業態統一零售后臺系統，中臺渠道支撐系統，和前臺顧客接觸應用系統為主要內容的商務電子化全渠道IT體系。
核心之五：建立健全諸多縱向和橫向的、設計縝密的、與百聯互聯網+全渠道營銷相配套的、具有實際可操作的支持和保障體系。
步調一致向著目標合力推進
記者在深入一線采訪時了解到，核心框架一經確定，百聯旗下的各路人馬便已按既定框架，各項工作正緊鑼密鼓，循序漸進地展開。
截止到四月底，百聯股份電子屏“全屏廣告、店鋪信息、精彩活動”功能已切換至中臺；虛擬貨架、虛擬專柜模塊需求已進入確認階段，聯華股份電子屏抽獎模塊的開發也在積極進行當中。大數據產品團隊組織評審的百聯商務電子化一期項目《大數據分析概要設計》，結合移動端、微信等線上與線下的業務場景，確定了技術架構、數據交換平臺、會員畫像和個性化營銷等設計方案；配套系統V2迭代開發計劃初始化完成；“i百聯”的VI識別標識已在百聯旗下的業態公司實體門店延展應用。物流方面，商務電子化物流倉儲中心(江橋、浦東森大)規劃調研工作正在引向深入。尤其值得一提的是，針對前期200人測試訂單的跟蹤分析，通過技術改造和流程優化，一個更大規模的內測階段的營銷方案已初步確認，各項配套的準備工作也在緊鑼密鼓地進行當中。
各品牌和業態公司也狠抓目標落地。第一八佰伴Ibeacon環境測試、搖一搖功能及應用推送已測試完畢，i百聯APP和微信內容可以每周三更新一次；百聯青浦奧特萊斯、東方商廈(南東店)、百聯又一城和百聯中環，分別在停車庫改造、微信、手機APP、WIFI設備應用、LED電子互動屏、商品的單品管理、全渠道客服都和百聯電商PC端和APP端支付結算系統、會員積分支付功能等，都在全力以赴的推進當中。尤其是百聯中環，安裝的27個電子屏可以同步更新內容(包括收集新品展示及商戶優惠券)，東方導購、廣場門牌編號以及建立廣場C區的品牌導購模塊正在落地中，中環店 VIP體驗室也成功舉辦了“蔓戈”女裝2015春夏新品發布會；百聯電商跨境“全球購”首次線下特賣會實現銷售34萬元，訂單3584筆，取得較好效果。
聯華股份旗下的世紀聯華POS系統、OK卡包支付完成了功能測試；百聯優惠券已經在百聯中環店進行消費使用，聯華超市POS系統安付寶、微支付的聯調在進行當中；快客便利POS系統，B/S架構相關內容進入內部測試階段；數據接口(CRM消費明細、商品主檔)開發完畢；5家冠有i百聯LOGO的聯華數字化體驗店已如期開張營業；快客便利也已有3家數字化體驗店開業，另有2家也將在近日開張。
全面堅守四大法寶至關重要
決勝“互聯網+全渠道營銷”是百聯集團既定的戰略方針！也是百聯集團轉型升級，應對挑戰的一項重大的戰略舉措，需要舉百聯的集團之力，要堅定信心，形成共識和合力。要有堅定的大電商、大數據概念和堅強的協同和執行力。要全面堅守百聯大電商、百聯大協同、百聯大體驗和百聯大會員的四大法寶。
百聯大電商的意義是直面消費者，通過與消費者互動掌握消費信息。重點是全觸點管理消費者，全面跟消費者溝通，真正打造線上線下平臺。大電商的思維需要共贏，需要打造百聯互聯網+全渠道營銷的共同性、貢獻性、便利性和習慣性。要讓消費者想要購物時首先想到百聯。
百聯大協同的要義不僅僅是對門店商場管控的能力，而且對百聯集團全渠道營銷控制的能力，需要高效協同的組織保障，專業而且能夠勝任的團隊保障，實時、互動、協同的通信保障，高效執行和服務的行動保障。百聯的全體員工要有大百聯的意識，要有百聯一盤棋的意識。
百聯大體驗的優勢是百聯多業態集約，因此要打破企業和業態之間的阻隔，充分利用跨界精準營銷模式在全渠道內積極互動，實現在百聯各業態消費群相互導流乃至全渠道消費閉環。要集聚百聯各品牌企業和業態的創新要素，為消費者創造線上線下一體化的消費新體驗。
百聯大會員是百聯現成的消費資源優勢，內部統計資料顯示，百聯集團目前有超過1800萬會員，其中200萬是活躍會員。要整合百聯旗下所有企業和業態，共同為“百聯大會員”構建一體化的會員管理體系和服務平臺，這是百聯最大的潛在消費資源。要用現代先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等建立和掌握起來，然后根據大數據來作出分析，最大限度地做大做強百聯互聯網+全渠道營銷。
采訪手記：
百聯轉型升級的宏偉藍圖已經繪就，百聯戰略突破已在路上。在百聯三年轉型任務中，將主要貫徹“商務電子化”和“傳統業務改革轉型”這兩大方向。其中，作為商務電子化主要內容的互聯網+全渠道營銷的大幕已經徐徐拉開，將在三年內完成“三步走”。即“集團相關業務、線上線下實現全覆蓋；核心業務實現轉型，綜合百貨保持全國領先；超商扭轉下滑趨勢，戰略合作做強做大。”與此同時，百聯集團還計劃對旗下各大上市公司的股權結構進一步厘清，并進一步提高市場化程度以激發企業活力。
那么，在完全開放的市場化的競爭環境當中，架構流程相對較復雜的國企背景能否趕上體制外眾多民營零售商改革的速度，這是百聯的一場攻堅戰。市場拭目以待。因為早在百聯之前，已有銀泰商業、新世界百貨中國、王府井百貨、天虹商場等多家區域性大型零售企業進行了嘗試。
（聯商網特約撰稿人：孫明 轉載請務必注明出處！）
