7月初，站在上市門檻邊向IPO沖刺的家居企業集中被“中止審查”，亞振家具在業內頗有名氣，成為這場風波中最受影響的企業之一，不僅被要求補齊申請文件，招股說明書中宣稱將以6000多萬元上市募集資金進軍電商被疑赤裸裸圈錢。北京商報記者調查發現，亞振家具目前網絡銷售業績為零，要建立獨立的網絡平臺做電商，業內人士認為“不靠譜”，不過是為上市增加噱頭罷了。

　　事件：亞振網銷為零引發圈錢猜想

　　7月4日，證監會發布的《首次公開發行股票中止審查和終止審查企業基本信息情況表》顯示，589家企業被列入“中止審查”名單，讓家居行業頗為尷尬的是，亞振家具、歐普照明、富森美、多喜愛家紡等14家遞交了IPO申請書的家居企業全部被列入“中止審查”名單，原因皆為申請文件不齊備等導致審核程序無法繼續。

　　盡管“中止”不等于“終止”，但這件事發生在亞振家具身上卻引起了一場蝴蝶效應。業內人士注意到，其招股說明書中募集資金的投向，其中做電商的規劃成為關注焦點之一。據《亞振家具股份有限公司首次公開發行股票招股說明書》顯示，本次擬公開發行5474.95萬股，擬募集資金總額為6.02億元，其中4.16億元用于營銷網絡擴建項目，電子商務平臺建設合計投入6302萬元，包括軟硬件設備投入、技術開發投入和營銷推廣。

　　按理說，擬以6000多萬元巨資發力電商的亞振家具，此前應該在網絡銷售方面相當有基礎，借助上市之機可以發揚光大。令人驚異的是，亞振家具此前對網銷毫無研究，迄今為止網絡銷售業績為零。北京商報記者查詢亞振家具官網以及天貓、京東等主流綜合性電商平臺，均未發現亞振網銷的蹤影，僅在淘寶上有個別賣家售賣亞振家具產品。“我從事電子商務這么久，從未聽聞亞振家具做網銷。”資深電子商務人士潘守正表示，那些網絡上個別銷售亞振家具的網店“很有可能是串貨，或者直接是假貨”。

　　潘守正的說法得到了亞振家具總經理高飛的認可。7月21日，高飛向北京商報記者承認，目前亞振沒有進行網銷，“淘寶上都是仿冒的，不是我們的產品，我們的電商還沒開始，處于籌劃階段”。

　　業內人士認為，零網銷的亞振欲募集巨資做網銷，不是錢燒得慌，就是為圈錢編造了個名目罷了，相當“不靠譜”。

　　現狀：歐美家具不適合做電商

　　亞振家具欲用募集資金做網銷，除了網銷業績為零，必須從頭開始，很難馬上有所作為以外，另一點“不靠譜”的是，歐美家具實際上并不適合做電商。  

　　“歐美家具做電商比較痛苦。”專業從事歐美家具代理的喬木向北京商報記者表示，歐美家具擁有與眾不同的屬性，整體價格體系偏高，手工、工藝復雜，體驗性強，“做電商主要是廣告效應，銷售沒什么用處，因為客戶不體驗、不看實物沒法采購，1萬元的床和10萬元的床，手工工藝差別很大，但通過圖片看不出什么區別，因此歐美家具很少做電商”。 

　　亞振家具宣稱“始終堅持定位在追求生活品位和歐式經典生活的中高端消費者”，產品種類為民用全實木類和主材為實木的綜合類家具，產品設計利用大量手工雕刻和裝飾元素體現歐洲古典風格，旗下包括亞振、亞振·利維亞、亞振·喬治亞三大自主品牌，和授權經銷的意大利頂級家具品牌Chelini，四個品牌出擊中高端歐式家具終端消費市場，產品價格不菲，比如一款亞振雅典娜系列（36型）酒柜售價就達3萬余元，一款亞振雅典娜系列（36型）衣柜售價甚至超出4萬元。

　　業內人士認為，作為歐美家具的典型代表，亞振家具想憑借細琢精雕、典雅華貴、傳承歐洲經典的藝術產品進軍電商并不合時宜，因為家具電商還處于價格比拼時代。在去年天貓“雙11”家具類十大暢銷品牌中，無論是林氏木業、全友、顧家、芝華仕、雅蘭、歐瑞、和購、穗寶，還是皇朝與迪士尼，不管是銷售床墊，還是售賣沙發、家具，單價都在萬元以內，最暢銷的則是價格為兩三千元的產品，比如目前林氏木業一款歐式田園雙人皮床聚劃算價格僅2799元、全友家居韓式臥室家具套裝床墊四件套瘋搶價才3299元。“做電商，歐美家具在價格上也沒有任何優勢可言。”喬木如此斷言。

　　質疑：建獨立電商平臺被指“不靠譜”

　　潘守正將當下家居電商的發展模式分為四種：一是企業做獨立的官網；二是在天貓、京東等綜合性電商平臺上開店；三是網絡代理，與專業家居電商平臺合作；四是網絡經銷，買斷網絡銷售。目前看來，最適合亞振家具發展電商的模式只有第一種，即建立獨立的電商平臺。高飛自己也向北京商報記者透露，對于未來的電商之路，“一定不是進天貓、京東開店，而是建設獨立的電商平臺”。

　　不過，亞振建設獨立電商平臺的想法受到質疑，被業內人士認為相當“不靠譜”，原因有三：第一，亞振家具售賣的是小眾產品，市場適應性并不強，2013年度營業收入為5.4億元，而做電商最大的難題是增加流量，獲取亞振家具精準客戶成本會很高，并非投錢就能搞定；第二，即使是天貓家具類銷售十強也鮮有賺錢者，更何況亞振家具網銷為零，沒有任何經驗，進軍電商是砸錢賺吆喝；第三，截至目前，家居行業并無單一品牌做電商成功的先例，美樂樂這種曾經離開天貓等網絡平臺自建的網銷品牌，如今也面臨瓶頸，不得不從一個家具品牌向平臺轉型，招攬其他品牌入駐以豐富產品類型，何況亞振家具是白手起家，要多難有多難。

　　實際上，在網絡時代大潮中，亞振家具長期以來一直墨守成規，并未注重電商，倒是在小區營銷方面特別下功夫。在北京，很多小區都有噴著亞振品牌名的車蹲守小區守株待兔。亞振要從如此傳統的營銷方式向電商轉型，單是思路都很難扭轉過來，何況缺少有經驗的團隊，其電商之路還未開始走就已經荊棘叢生，就算最終上市了，這圈來的錢真砸下去會怎樣，值得拭目以待。
　　（北京商報 記者 謝佳婷/文）