2013年，受整體環(huán)境影響，無論是線上還是線下，奢侈品銷售增長速度都開始放緩。這個時點，顯然不再是2010年左右成立的那批奢侈品電商公司的輝煌時刻。對于今天的他們而言，回到奢侈品商業(yè)的原點去思考未來更有價值，無論是去掉奢侈品標簽、嘗試O2O、更謹慎地使用資金還是培育目標客戶群，都是得小心但卻不得不做的嘗試。

　　2月18日，主營奢侈品和時尚產(chǎn)品的電商網(wǎng)站珍品網(wǎng)上線了一個銷售奧迪汽車的頻道，以奧迪中國公司官方授權(quán)的形式折扣銷售奧迪全系汽車。

　　在大約一周的時間里，他們總共賣掉了兩輛車，但銷售數(shù)量并不是珍品網(wǎng)副總裁周圣凱最為關(guān)心的，接下來這家網(wǎng)站還計劃增加高端家居和戶外品類的產(chǎn)品。“中國消費者正在電商上接受和嘗試購買越來越貴的產(chǎn)品，并且現(xiàn)在是真的有一批奢侈品消費者已經(jīng)符合奢侈品電商的消費層級了，而我們的難度就是怎么去找這部分人。”周圣凱說。而拓展品類也是他們獲取和留存用戶的一種嘗試。

　　在周圣凱看來，那些在2008年到2011年之間紛紛出現(xiàn)的奢侈品電商并沒有找到一個對的時機。而更為關(guān)鍵的是，他們所采用的傳統(tǒng)電商追求規(guī)模迅速擴張的思路，與謹慎的品牌方和慢熱的消費者沒有走到一起。

　　奢侈品電商起落

　　珍品網(wǎng)創(chuàng)立的2011年大概是奢侈品電商最后的“好時光”。從2008年開始，銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一系列名稱相似，主打奢侈品網(wǎng)購或者高端精品網(wǎng)購的電商網(wǎng)站陸續(xù)上線，網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP等綜合性門戶或電商也開辟了奢侈品頻道。

　　除了創(chuàng)業(yè)者紛紛進入這個領(lǐng)域外，“奢侈品電商”的概念也一度吸引了眾多來自風投的資金。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年至2011年的兩年間，中國股權(quán)投資市場上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達到了5.29億美元。

　　但情勢在2011年年底急轉(zhuǎn)直下。不少網(wǎng)站開始不斷接到售賣假貨的投訴，奢侈品品牌商也宣稱要起訴一些非正規(guī)進貨的網(wǎng)站，而呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等接連傳出創(chuàng)始人離職、關(guān)閉、大規(guī)模裁員等消息。整個2012年，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)明顯下滑。

　　而為了緩解消費者對商品真?zhèn)蔚囊蓱]，多數(shù)奢侈品電商開始爭奪市場上少數(shù)愿意開放品牌授權(quán)的品牌，這場通常需要以網(wǎng)站保底銷量承諾為代價的爭奪戰(zhàn)拖垮了幾家網(wǎng)站，也因為搶不到高端品牌資源，導致了一些網(wǎng)站向中低端市場轉(zhuǎn)型。

　　比如，曾經(jīng)一度也在這個行列的唯品會現(xiàn)在已經(jīng)不再被同行們認為是奢侈品電商。在品牌爭奪中沒有拿到一線品牌授權(quán)的唯品會，很快將重心轉(zhuǎn)移到中低端品牌，之后其客單價跌至200元以內(nèi)，但這對它來說卻是“因禍得福”，不僅成功地在納斯達克上市，而且隨著銷售額的增加和獨特的模式，股票非常受投資者追捧。而走秀網(wǎng)在2012年經(jīng)歷了裁員以及關(guān)閉北京、上海分公司后，轉(zhuǎn)而與eBay合作轉(zhuǎn)銷海外產(chǎn)品，但也沒有將其帶回奢侈品網(wǎng)購的主流市場，客單價在400元左右。

　　規(guī)模之困

　　“在三四年前，中國的消費者對奢侈品的整體消費都還不成熟，與傳統(tǒng)商品不一樣，他們對貨品的真假、質(zhì)量以及服務(wù)都存在很多不信任，這就不是你打個廣告告訴他們我在這里就能把市場拉起來的。而且當時奢侈品的供應(yīng)鏈體系也沒有成熟，企業(yè)喊著要快速發(fā)展，但貨品卻跟不上。”周圣凱對《第一財經(jīng)周刊》說，“當市場不成熟的時候，你想做十個億的規(guī)模就是很難的。”

　　規(guī)模，是自2008年奢侈品電商行業(yè)出現(xiàn)之后，就一直困擾所有參與者的一個問題。與傳統(tǒng)電商在銷售規(guī)模上的幾何級增長相比，奢侈品電商的業(yè)績增長并不能如此迅速，還會很早就碰到天花板。

　　“不可否認市場在成長，但奢侈品電商的受眾體依然是很小的，你要是打不到那群有錢的消費者就會很難做。”一位不愿透露姓名的風險投資經(jīng)理告訴《第一財經(jīng)周刊》，考慮到市場規(guī)模和奢侈品電商會在供貨渠道上面臨的風險，他所在的機構(gòu)還沒有出手投資這類項目的計劃。

　　“奢侈品電商普遍無法做大的原因是貨品來源不穩(wěn)定，高端品質(zhì)的保證也無法實現(xiàn)。”時尚電商魅力惠集團首席財務(wù)官、中國區(qū)首席運營官史習羽說。魅力惠是目前少數(shù)仍然以閃購模式在做奢侈品的公司之一，依靠品牌授權(quán)或者國內(nèi)經(jīng)銷商供應(yīng)庫存，再以限時折扣的方式銷售出去。

　　而銀泰網(wǎng)CEO林琛則認為：“真正的奢侈品電商是要盡力回避規(guī)模化的。目前市場上還沒有足夠的容量來養(yǎng)活一家平臺型的奢侈品電商公司，這主要是供應(yīng)端的問題，比如你要依靠Prada那樣級別的品牌做到十億規(guī)模幾乎是不可能的。”

　　事實上，銀泰網(wǎng)也曾一度被認為是奢侈品電商中最有機會站穩(wěn)腳跟的一家。在當時激烈的貨源爭奪中，它可以依靠銀泰集團的品牌更容易地獲得品牌商或代理商的信任，這就解決了當時大部分奢侈品電商最為苦惱的貨源問題。

　　在2010年創(chuàng)辦初期，銀泰網(wǎng)也走過用大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告推廣和低折扣促銷的方式去吸引流量。這使得他們的早期用戶與天貓的用戶更相似，類似綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA這類品牌的銷售額在銀泰網(wǎng)中占到很大的比重。

　　“但我們的目標是要能成為一個與銀泰商業(yè)集團的線下資源打通的線上渠道，這樣的用戶層次是沒有辦法之后再做打通的。”林琛說。再加上互聯(lián)網(wǎng)上的流量獲取成本越來越高，他們從2012年下半年起就逐漸減少了很多促銷和廣告等高成本的營銷方式，試圖慢慢將用戶群體扭轉(zhuǎn)過來。

　　2013年，銀泰網(wǎng)的7億銷售額中，來自知名品類產(chǎn)品的銷售額占到了40%，這部分的客單價在2000元左右，而全網(wǎng)的客單價在500元左右。

　　未來，資本以外的故事

　　相比整個奢侈品市場的頹勢，主營二手奢侈品的網(wǎng)站寺庫宣稱自己在去年完成了接近十億的銷售額，這比他們上一年的業(yè)績增加了近一倍。其中，來自于二手奢侈品的交易占到了30%多，新品奢侈品的銷售占比接近70%。

　　從2008年上線到2012年年初，寺庫的業(yè)務(wù)基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上，通過每單業(yè)務(wù)中大約10%的抽成來獲取收益。這為他們早在奢侈品電商們還在焦慮找不到貨源找不到顧客的時候，就開始積累起一些頗為資深和成熟的奢侈品消費者。

　　“在五六年前，只有手上存有大量奢侈品的消費者才會來寄賣，也只有那些真正對奢侈品有深入了解的人才敢買二手奢侈品。這些成熟的消費者對奢侈品的消費在當時就比其他人更理性。”寺庫副總裁宋玉偉對《第一財經(jīng)周刊》說，通過線下實體店、沙龍以及線上的交流，寺庫在最初的4年里積累了不少精確符合奢侈品電商目標的消費者。

　　這也成為他們在2012年參與到奢侈品電商對品牌資源爭奪時的籌碼。按照宋玉偉的說法，當時他們開始引入奢侈品新品的銷售，更多是出于增強用戶黏性的想法。“當用戶在二手奢侈品買賣之外，出現(xiàn)了購買新品的需求，但你不能提供的時候，這些辛辛苦苦培養(yǎng)了三年的用戶很輕松地就會把你拋棄。”這讓他們決定去尋找一些品牌合作的機會。

　　“在進入奢侈品新品市場后，我們才意識到，以前我們做的二手寄賣生意是奢侈品流通領(lǐng)域最低端、利潤率最低的環(huán)節(jié)。通過品牌和代理商的合作銷售新品，可以讓我們上升到一個利潤更高的上游環(huán)節(jié)。”在宋玉偉看來，原來他們做的二手生意不需要高額的前期投入，門檻太低，而介入新品銷售，他們就進入了一個可以談規(guī)模的領(lǐng)域。更何況他們手中的用戶群體被品牌商和代理渠道商看中，這還成為了一項競爭優(yōu)勢。寺庫在2013年進入了奢侈品電商的領(lǐng)域，并將這個利潤更高的業(yè)務(wù)作為未來的主要方向。而這種由二手交易轉(zhuǎn)向新品銷售的模式又很快在內(nèi)部進行了復制。

　　在去年圣誕節(jié)期間寺庫舉辦的一場叫做“嘉年華”的促銷活動中，這家奢侈品電商宣稱獲得了180輛豪華車和一架私人飛機的訂單，而其他傳統(tǒng)奢侈品的銷售額達到了1億元。

　　但在這場標注了“全場2.55折起”的活動之后，寺庫的客單價被拉低了不少——線上客單價從6000元左右下降到了4000元，線下會所的客單價也從1.4萬元下降到了1.2萬元。“嘉年華更多地也是為了拉攏新用戶。我們以前不斷地在吃老用戶，希望他們幫我們做口碑營銷，但他們的作用畢竟有限，沒法一直放大。”宋玉偉說，寺庫2013年在市場推廣上的費用達到了數(shù)千萬元，并計劃在今年繼續(xù)增加。這家在2011年就宣布盈利的公司，在去年仍然保持微利狀態(tài)。

　　“我們現(xiàn)在去看奢侈品電商的項目，會更關(guān)注創(chuàng)業(yè)團隊對品牌渠道的把控能力，他們需要知道什么樣的產(chǎn)品賣得掉，產(chǎn)品要從什么地方來。另外他們畢竟是互聯(lián)網(wǎng)的平臺，他們要有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，懂得怎么運作互聯(lián)網(wǎng)電商，能夠在很多人中精準地找到目標人群，這是最基本的互聯(lián)網(wǎng)運營能力。未來在貨源上各家可能還是會有些競爭，但慢慢會拉開差距。”光速安振中國創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人韓彥說。

　　顯然，這個行業(yè)在所有故事都講完之后，每年100%甚至更高的銷售增長速度已經(jīng)無法再吸引VC的目光了，它們只能謹慎地運營公司，努力保持盈虧平衡，等待下一個機會。
　　（天下網(wǎng)商 沈從樂 郭蘇妍）