時尚集團發布的2012“中國·時尚指數白皮書”顯示，國人消費奢侈品忠誠度極低，品牌持續率僅30%。國人面對奢侈品大牌為何如此見異思遷?國際大牌面對如此境地又該如何應對呢?

　　國人消費奢侈品
　　處于“花心期”

　　近日，時尚集團發布2012“中國·時尚指數白皮書”，報告對國內一二線城市的白領進行了調研，分析出目前國內奢侈品市場的現狀及未來走勢。

　　報告指出，國內消費者對五大類奢侈品品類(服飾、汽車、珠寶、腕表、化妝品/香水)的品牌持續率處于30%-40%之間，換言之，只有30%-40%的國內消費者短期內(5年內)和中長期(5-10年)渴望擁有的品牌能夠保持一致，大部分消費者會隨著未來收入及相應消費能力的趨優預期，對品牌的渴望將發生變化。

　　然而，相關數據顯示，歐美成熟市場的消費者重復購買同一品牌的商品比例為87%，在中國這一比例僅為26%，而且隨著收入的降低此比例呈下降趨勢。

　　“中國奢侈品市場發展的速度驚人，不夸張地說，我們的速度是日本的2-3倍，是歐洲的5-7倍，如此速度下培養的消費者連成熟和理性都談不上，如何去加強其品牌忠誠度呢?”財富品質研究院院長周婷如此形容國人消費奢侈品的現狀。

　　認知度低、價格敏感
　　致品牌忠誠度低

　　雖然中國奢侈品市場在近幾年出現井噴式增長，但其增長速度與消費者的購物心理成熟度不成正比。

　　一位從事奢侈品銷售多年的工作人員表示，奢侈品專賣店雖然會盡量留下消費者的信息，但是很少有重復購買率很高的客戶。偶爾有幾個經常光顧的VIP客戶也是通過銷售人員短信告知而來。

　　相關資料顯示，國人消費奢侈品缺乏忠誠度是綜合因素所致，其中包括文化因素、經濟因素、服務因素。

　　然而，業內人士稱，這些因素都是表象，真正的原因是國內消費者對于品牌的認知度不高。大部分消費者并沒有了解各品牌的差異，這就直接影響了消費者的忠誠度。除此之外，價格敏感也是國內消費者的一個顯著特點，當其他知名品牌推出性價比高的商品，消費者就很容易轉為其他品牌的客戶。

　　加強服務和推廣
　　增加品牌認同感

　　如何在中國市場取得快速發展是擺在每個國際大牌面前的問題，其中如何捕獲國內消費者的芳心，并提高其品牌消費黏性成為了大牌們是否可以快速占領市場的關卡。

　　對此，周婷表示，大牌希望快速從根本上解決這個問題是不現實的，國內消費者可以談及品牌忠誠度，這個市場至少還要發展5-10年的時間。但是國內消費者的品牌認知度和忠誠度是可以培養的。大牌可以增加品牌活動，提高曝光率的同時也可以與消費者進行面對面的交流。完善售前、售中、售后服務，在購買過程中增加體驗和服務職能，讓消費者了解品牌的理念和文化，才能更好地去了解消費者的生活方式是否與品牌相契合。

　　除此之外，中國市場有兩點區別于其他市場，由于國內消費者的品牌認知度不高，導致其依賴宣傳和廣告的程度要明顯高于歐美成熟市場，所以在中國行而有效的方式是鋪天蓋地的廣告投放，從而達到強調消費者印象觀的效果。打假在國內也是任重而道遠的課題，因為假貨會直接損害品牌在消費者心中的形象，只有杜絕假貨，才能讓消費者覺得品牌具備更高的價值。
　　（北京商報 劉一博）