《中國(guó)商界》雜志專訪首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平，借鑒日本零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助行業(yè)找到新的增長(zhǎng)方式。

　　《中國(guó)商界》：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，日本由于經(jīng)濟(jì)的衰退、人口的老齡化和少子化、消費(fèi)需求的多樣化以及大店法規(guī)制的緩和等外部環(huán)境的變化，過(guò)去興旺一時(shí)的GMS和百貨店業(yè)態(tài)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。看來(lái)現(xiàn)在的日本和未來(lái)的中國(guó)非常像啊！

　　陳立平：的確是這樣。日本的情況是這樣的，首先由于大店法規(guī)緩和帶來(lái)的店鋪激增以及嚴(yán)重的店鋪同質(zhì)化，使GMS和百貨店業(yè)態(tài)開(kāi)始陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。其次，由于GMS和百貨店大多采用“一站式購(gòu)齊”經(jīng)營(yíng)方式使其難以實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。并且隨著收入水平的提高和生活方式的多樣化，單純的低價(jià)格已難以滿足消費(fèi)者需求。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，一些過(guò)去缺少經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新積累的GMS和百貨店企業(yè)首先敗下陣來(lái)。

　　《中國(guó)商界》：那之后的日本是怎么走出這樣的困境，完成了第二次流通革命的呢？

　　陳立平：日本的第二次流通革命最大的成功者是以經(jīng)營(yíng)特化商品為主的優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)當(dāng)時(shí)百貨店和GMS服裝“委托販賣制”（類似中國(guó)百貨店的聯(lián)營(yíng)制）導(dǎo)致的價(jià)格虛高，通過(guò)生產(chǎn)—物流—銷售的全供應(yīng)鏈的垂直整合的零售制造業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)徹底的低價(jià)格從而取得了巨大的成功。

　　《中國(guó)商界》：除了優(yōu)衣庫(kù)，還有走其他路線獲得成功的企業(yè)么？

　　陳立平：在此之后，走同樣路線的大創(chuàng)百元店、通過(guò)PB商品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)低成本高毛利的7—11等便利店、通過(guò)產(chǎn)銷聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的藥妝店、全部PB商品開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的無(wú)印良品等業(yè)態(tài)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈為顧客提供價(jià)值在20世紀(jì)90年代中期后開(kāi)始大放異彩。另外，近年來(lái)在郊外購(gòu)物中心、奧特萊斯等大型商業(yè)集聚的推動(dòng)下，以突出文化特色、地域特色的個(gè)性化專門店、專賣店在日本得到了迅猛的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的速度不斷加快。

　　《中國(guó)商界》：7-11在美國(guó)、日本和中國(guó)的發(fā)展方向好像有很大的差別？

　　陳立平：對(duì)，它是根據(jù)不同的環(huán)境制定了不同的策略。在美國(guó)，7-11最開(kāi)始是制冰起家的，隨著冰箱的出現(xiàn)，它開(kāi)始轉(zhuǎn)行。依托美國(guó)成熟的公路系統(tǒng)，7-11在加油站開(kāi)店，主要針對(duì)的顧客是開(kāi)車的成年人。而在日本，7-11針對(duì)的顧客群是居住在公寓中的單身男性上班族。開(kāi)店選址靠近公寓社區(qū)，并大量出現(xiàn)24小時(shí)店，因?yàn)檫@群顧客經(jīng)常加班至深夜，所以店里即使很晚也會(huì)提供便當(dāng)夜宵。同時(shí)，7-11發(fā)現(xiàn)這群顧客的特點(diǎn)是晚婚的，一般在四十歲之后才會(huì)成家，因此他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)雜志架販賣成人雜志，在日本受到單身男士顧客的很大歡迎。而在中國(guó)，7-11的顧客群變?yōu)閷?xiě)字樓中的白領(lǐng)女性，他們開(kāi)店選址也多在寫(xiě)字樓周圍。7-11對(duì)此采取了很大的改變調(diào)整，有些店甚至不再將酒類上架。

　　《中國(guó)商界》：中國(guó)的便利店能學(xué)習(xí)7-11的模式嗎？

　　陳立平：7-11這種便利店的連鎖不同于特許加盟。因?yàn)槭称返闹谱鞔嬖谙喈?dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而確保每家店都能做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，靠加盟是很難做到的。要確保這個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)就需要一個(gè)非常完備的系統(tǒng)來(lái)支撐。沒(méi)有系統(tǒng)，加盟只是白談。這個(gè)系統(tǒng)需要建設(shè)物流中心、配送中心、加工中心、信息后臺(tái)等等，同時(shí)還要有強(qiáng)大的自有品牌，這就要付出大成本才能見(jiàn)成效。這么大的成本你要有多少贏利才能賺回來(lái)？因此產(chǎn)生了瓶頸，需要非常密集地開(kāi)店才對(duì)得起這么大的成本，這就是7-11要在中國(guó)做的，也是不少中國(guó)企業(yè)想做卻很難做到的。

　　《中國(guó)商界》：為什么7-11在中國(guó)不能像在日本那樣呢？

　　陳立平：這存在一些問(wèn)題，比如選址，中國(guó)的很多建筑是不允許動(dòng)火的，所以沒(méi)有辦法在店內(nèi)制作食物。同時(shí)，營(yíng)業(yè)執(zhí)照也是問(wèn)題，如果想配備餐飲功能的話就不知道該辦那種執(zhí)照了，餐飲執(zhí)照肯定是不行的，這就需要相關(guān)的配套法律。

　　《中國(guó)商界》：現(xiàn)在我們?nèi)丝诎l(fā)展的趨勢(shì)對(duì)零售業(yè)有什么樣的影響？

　　陳立平：現(xiàn)在零售業(yè)針對(duì)的顧客群主要趨向兩極，少子化和老齡化。首先，現(xiàn)在年輕人的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于家庭購(gòu)物的影響力也在加大。零售商應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)怎樣與年輕人溝通，知道他們是怎么想的，他們需要什么。現(xiàn)在很多年輕人的生活是很低智商的，就是以手機(jī)為中心。街上到處都是抱著手機(jī)低頭的年輕人。對(duì)他們，你該怎么做？所以現(xiàn)在移動(dòng)支付成為一種潮流。還有就是現(xiàn)在年輕人呈現(xiàn)一種小家庭化的趨勢(shì)，多為兩口、三口之家，不同于過(guò)去幾代同堂的現(xiàn)象。所以現(xiàn)在很多賣場(chǎng)的大規(guī)格商品是賣不動(dòng)的，而輕巧小規(guī)格的商品受到年輕人歡迎。

　　《中國(guó)商界》：老齡化對(duì)零售業(yè)有什么影響呢？好像對(duì)社區(qū)商業(yè)的影響更大？

　　陳立平：現(xiàn)在我國(guó)將要進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人越來(lái)越多。這里意味著社區(qū)店要更注重老年人的需求，因?yàn)橹挥欣夏耆耸巧鐓^(qū)商業(yè)真正的顧客。現(xiàn)在的年輕上班族早上一睜眼就上班去了，晚上很晚才回來(lái)睡覺(jué)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)社區(qū)商業(yè)是不存在的，所以一個(gè)沒(méi)有老年人的社區(qū)也就沒(méi)有社區(qū)商業(yè)。

　　《中國(guó)商界》：社區(qū)店針對(duì)老年顧客需要做些什么？商品的選擇、擺放、還有店內(nèi)的一些設(shè)施……

　　陳立平：這需要認(rèn)真研究中國(guó)老年人的人口特點(diǎn)。現(xiàn)在的空巢老人特別多，城市中的老年人多是子女成家后搬走單過(guò)，只剩兩個(gè)老年人一起生活。這時(shí)對(duì)這種情況就應(yīng)該考慮到他們的實(shí)際情況。比如他們只有老兩口，不想開(kāi)火，你怎么和他們的餐桌接軌。其實(shí)這也是便利店和超市的區(qū)別，超市賣食材，便利店賣食物，一個(gè)是大米，一個(gè)賣米飯，超市只是距離家門口近，而便利店的“便利”則體現(xiàn)在即時(shí)性。而現(xiàn)在為老年人服務(wù)往往還是只停留在口頭上，比如白菜還是按一顆賣。家里只有兩個(gè)老人一頓吃不了浪費(fèi)了，所以人家不愿意買。你為什么不能半顆賣，甚至不能分成五份賣呢？這是便利店應(yīng)該做到的。按現(xiàn)在的人口趨勢(shì)，便利店是一種未來(lái)商店，前景大有可為。

　　《中國(guó)商界》：我們國(guó)家的便利店是什么樣的情況？

　　陳立平：外資占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。目前日資在這個(gè)領(lǐng)域基本處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這也導(dǎo)致他們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候更多靠自己的感覺(jué)，其實(shí)這也是不利于他自身發(fā)展的。因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)才能產(chǎn)生差異化。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了多姿多彩的專賣店時(shí)代，差異化變得越來(lái)越重要。而大賣場(chǎng)、百貨、購(gòu)物中心很難差異化，產(chǎn)能過(guò)剩造成過(guò)剩零售，不只是數(shù)量上的過(guò)剩，還造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的大賣場(chǎng)是在模仿階段就死了，和發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是中國(guó)人是未富先老，中國(guó)大賣場(chǎng)也就未老先衰了。所以要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光來(lái)進(jìn)行零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，比如制造零售業(yè)。

　　《中國(guó)商界》：您剛才提到制造零售業(yè)，這和制造零售業(yè)有什么區(qū)別？

　　陳立平：零售制造業(yè)是指優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這種。區(qū)別就是零售商和制造商，由誰(shuí)來(lái)整合供應(yīng)鏈。零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新涉及到自營(yíng)，自有品牌等一系列問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)就是做制造零售業(yè)。自己策劃，自己找代工，自己銷售，做個(gè)性店。

　　《中國(guó)商界》：其實(shí)不管是制造零售業(yè)還是制造零售業(yè)都是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的趨勢(shì)。

　　陳立平：業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的特征首先是由傳統(tǒng)的“集客”開(kāi)始向建立顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō)就是從過(guò)去單純依靠?jī)r(jià)格促銷轉(zhuǎn)為通過(guò)對(duì)顧客的識(shí)別，將有限的促銷費(fèi)用向固定顧客傾斜，以保證其經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和收益性。然后，由傳統(tǒng)的“集貨”開(kāi)始向整合供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由單純的從制造商、批發(fā)商手中“集貨”向流通、制造一體化的創(chuàng)造性流通轉(zhuǎn)變，由一連串的簡(jiǎn)單交易向構(gòu)建供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

　　第三是低價(jià)格零售業(yè)的興起。發(fā)起于20世紀(jì)90年代初期的日本第二次流通革命的主要特征就是以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，整合制造—批發(fā)—零售各環(huán)節(jié)，通過(guò)上下游構(gòu)筑的一體化新體系實(shí)現(xiàn)向顧客提供高質(zhì)量低價(jià)格的商品。20世紀(jì)90年代興起的優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)百元店以及GMS的自有品牌開(kāi)發(fā)等低價(jià)格零售業(yè)的興起幾乎都是遵循了這一基本的規(guī)律。
　　（《中國(guó)商界》）