出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

最近，曾被譽為“咖啡界祖師爺”的Peet's Coffee(皮爺咖啡)，因華南首店的閉店引發(fā)行業(yè)熱議——深圳萬象天地北區(qū)B1層的門店悄然關(guān)停，圍擋上已換上新茶飲品牌標識。這不是個例：從杭州西湖店到廣州天河城店，從上海蘇河灣到深圳卓悅匯，今年以來皮爺咖啡多地門店密集閉店，上半年新開門店僅16家，擴張步伐明顯放緩。

不僅是皮爺咖啡，整個精品咖啡賽道正集體陷入“發(fā)展焦慮”：Seesaw深陷欠薪風(fēng)波、%Arabica持續(xù)收縮戰(zhàn)線、M Stand部分門店悄然消失……曾經(jīng)靠“慢體驗+高溢價”立足的精品咖啡，如今為何在租金壓力、性價比競爭、戰(zhàn)略調(diào)整中步履維艱？

01

“咖啡界祖師爺”接連關(guān)店

“怎么關(guān)店了，太可惜了”“以后喝不了他家的咖啡了”，一些喜歡皮爺咖啡的深圳網(wǎng)友如此感慨。原因是，不少深圳網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)位于深圳萬象天地北區(qū)B1層的皮爺咖啡悄無聲息地關(guān)店了，與以往關(guān)店不同，該店并未提前貼上告示。

據(jù)悉，該店于2021年9月開業(yè)，是皮爺咖啡在華南地區(qū)的首店，運營四年后，于今年7月16日正式閉店。從網(wǎng)友發(fā)布的資料來看，該店鋪現(xiàn)已圍擋，并掛上了某個蘇州茶飲品牌的標識。至于撤店原因，有媒體聯(lián)系深圳萬象天地客服，對方表示：“因租約到期，所以才撤店�！�

原皮爺咖啡華南首店位置圍擋

皮爺咖啡華南首店撤店后，不少熟客得知消息后紛紛表示惋惜：“這一家生意我記得一直挺好的呀，每次去都坐滿了人�！睂τ诓涣私馄�爺咖啡的消費者來說，可能沒什么感覺，但若是了解其背景，也會為其閉店感到惋惜。

皮爺咖啡被業(yè)界譽為“咖啡界祖師爺”。早在1966年，該品牌便已創(chuàng)立，當時美國還沒有高品質(zhì)咖啡的概念，皮爺咖啡采用小批次傳統(tǒng)手工烘焙手法，開創(chuàng)了深度烘焙工藝，引發(fā)了一系列精品咖啡變革，對后續(xù)的咖啡連鎖品牌也起到了一定的啟蒙作用。

2017年，皮爺咖啡通過與高瓴資本合作正式進入中國市場，在上海東湖路開設(shè)了首店。進入中國的前三年，其采用“慢擴張”模式逐步向外拓展，截至2020年前，僅在上海和杭州兩地鋪設(shè)了13家門店。

2020年，隨著母公司JDEPeet’s在阿姆斯特丹成功上市，皮爺咖啡獲得了充足的資金支持，開始加速在中國市場的拓店進程。2021年，其一年猛增70家門店；2023年，新增門店更是高達百家；到2024年，皮爺咖啡在中國大陸的門店數(shù)量已達到234家。

然而從今年開始，皮爺咖啡在各地陸續(xù)傳出閉店消息。例如，今年2月，有媒體記者發(fā)現(xiàn)位于杭州湖濱步行街的西湖店于2月28日正式關(guān)店，關(guān)店前不少老顧客前來打卡，店內(nèi)座位坐滿，大家對此相當惋惜。

緊接著，3月底，位于廣州天河城的門店也在門頭上貼上了閉店告示，寫明：“本店將于3月31日營業(yè)結(jié)束后正式關(guān)店，歡迎前往附近的維多利亞店打卡�！�

此外，據(jù)中國咖啡網(wǎng)消費報道，皮爺咖啡深圳海雅繽紛店、上海蘇河灣萬象天地店、深圳卓悅匯店等門店，也都悄無聲息地撤離了所在商場。如今，加上華南首店也已撤走，這讓不少粉絲感到唏噓。

除了撤走一些門店外，其在今年開店速度也在明顯放緩，2025上半年新開門店數(shù)量僅為16家。

02

精品咖啡集體陷入“生存困局”

要說原因，我認為這與精品咖啡行業(yè)在中國市場面臨的“發(fā)展焦慮”緊密相關(guān)。

近年來，國內(nèi)眾多精品咖啡品牌頻繁陷入“發(fā)展困境”，處境愈發(fā)艱難。以Seesaw為例，自去年起便大規(guī)模關(guān)閉近半數(shù)門店，今年更是深陷負面輿論的風(fēng)暴中心。今年2月，Seesaw因拖欠員工薪資問題引發(fā)廣泛關(guān)注。其員工向南都灣財社記者透露，公司拖欠包括上海地區(qū)75名員工在內(nèi)的薪資報酬。

這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，小紅書平臺上，眾多自稱Seesaw員工及供應(yīng)商的討薪聲音不絕于耳。有員工直言：“截至3月10日，Seesaw連深圳地區(qū)12月工資仍未發(fā)放”；更有供應(yīng)商爆料：“Seesaw拖欠數(shù)百萬執(zhí)行款項”。

自2024年6月起，公司薪資發(fā)放異常，社保斷繳，員工維權(quán)艱難，創(chuàng)始人被限制高消費，供應(yīng)鏈信任崩塌，超20家供應(yīng)商發(fā)起訴訟。

除了Seesaw深陷泥潭，來自日本、曾被譽為有望與星巴克比肩的精品咖啡品牌%Arabica，這些年也頻繁閉店。2020年，其退出青島市場，之后又撤出江西市場，深圳、廈門等城市如今也僅各剩一家門店。2024年，位于上海豐盛里的門店經(jīng)營不到一年便宣告閉店，“全球海拔最高”的拉薩門店也停止營業(yè)。

而在今年，M Stand也被網(wǎng)友爆出關(guān)閉了不少城市的門店。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)南京德基廣場負一層的M Stand已不見蹤跡，取而代之的是其他業(yè)態(tài)；還有粉絲前往北京喜隆多打卡M Stand時，發(fā)現(xiàn)原門店已變成一家正在裝修的面包店。

為何精品咖啡深陷如此困境？

一方面，價格錨定效應(yīng)顯著弱化，精品咖啡的溢價策略面臨市場認可度持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)精品咖啡業(yè)態(tài)主要依托手沖工藝體驗、空間美學(xué)設(shè)計及優(yōu)質(zhì)咖啡豆品質(zhì)三大核心價值構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，該市場定位曾成功培育特定消費群體。

然而，伴隨瑞幸、庫迪等主打高性價比的新興咖啡品牌快速崛起，特別是持續(xù)多年的9.9元價格競爭策略，已從根本上重構(gòu)咖啡消費市場的價值邏輯——咖啡產(chǎn)品已從承載西方文化象征意義的社交媒介，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足基礎(chǔ)提神需求的日常飲品，其原有的社交屬性與儀式體驗價值呈現(xiàn)明顯衰減趨勢。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅7%的消費者愿意為“可持續(xù)咖啡”等衍生價值支付額外費用，而單杯咖啡支付意愿超過25元的消費群體占比不足4%。

這種需求結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致精品咖啡行業(yè)長期依賴的“慢體驗+高溢價”商業(yè)模式面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)：既難以有效說服消費者為非剛性需求的附加價值支付溢價，又在與標準化連鎖品牌的性價比競爭中處于顯著劣勢，最終形成“市場定位模糊、溢價模式難以為繼”的經(jīng)營困局。

另一方面，盲目擴張埋隱患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多為扎根當?shù)氐男〉�，走‘小而美’路線，服務(wù)特定客群，構(gòu)建了相對完善的商業(yè)模式。但許多精品咖啡并不滿足于此，紛紛借助資本力量，將重心投入到快速增長的賽道中。在資本推動下，Seesaw咖啡門店數(shù)量從7家一路狂飆至百家，Manner咖啡在兩年間也擴展到了千家。

為進一步實現(xiàn)擴張，不少精品咖啡還開放了加盟模式而這導(dǎo)致一系列的問題。一是當精品咖啡將全部精力聚焦于擴張和規(guī)模化增長時，必然會忽視精品化運營，進而引發(fā)品控下降、管理混亂等問題。

二是精品咖啡加速擴張的做法與其自身定位存在沖突。精品咖啡注重咖啡沖煮技術(shù)、咖啡豆品質(zhì)，對門店裝修環(huán)境要求頗高，本就不契合‘短平快’的發(fā)展邏輯。

因此，許多精品咖啡陷入了擴張、品控下滑、口碑滑坡、閉店的惡性循環(huán)。

就像Seesaw，把重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，但加盟門店品控難以保障，導(dǎo)致口碑進一步下滑，門店數(shù)量不增反減。后續(xù)資金鏈更是緊張，無法投入足夠的資源用于品控管理。

目前社交平臺僅有關(guān)于其產(chǎn)品口味的吐槽，如‘品質(zhì)下降像涮鍋水’‘不如9.9元咖啡好喝’‘裝修浮夸，咖啡一般’等。

更嚴重的是，Seesaw創(chuàng)始人被限高消費，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款達數(shù)百萬元。

最后，長期受困于“三高”壓力。為營造精品咖啡的儀式感與獨特體驗，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需選用國際咖啡品質(zhì)學(xué)會(CQI)評分80分以上的高品質(zhì)豆，以確保風(fēng)味與新鮮度；烘焙后14天內(nèi)須使用，遠超商業(yè)豆3-6個月的保質(zhì)期。人力方面，需配置專業(yè)認證咖啡師，培訓(xùn)周期較長。

空間上，以社交+體驗場景設(shè)計打造精致環(huán)境，單店面積多為80-100平方米。這種模式雖塑造了精品形象，成為咖啡愛好者的朝圣地，卻也讓其深陷高成本泥潭。

具體而言，80-100平方米的門店需配備3-5名專業(yè)咖啡師，培訓(xùn)周期長達6個月，單人次費用3萬-20萬元，人力成本占比40%-50%；門店多位于核心商圈，租金占比30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持續(xù)攀升——2024年全球阿拉比卡豆價暴漲48%，云南精品豆采購價同比上漲35%，直接推高單品成本。

在成本壓力下，許多品牌難以維持盈虧平衡，盈利困難，租金到期后退出市場，甚至因資金鏈斷裂而大面積關(guān)店。

04

突圍關(guān)鍵：讓用戶覺得“值”

在精品咖啡行業(yè)競爭加劇、市場格局加速演變的背景下，各品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，積極探索創(chuàng)新發(fā)展路徑。

產(chǎn)品方面，各種口味和功能的咖啡相繼涌現(xiàn)。2025年，旺旺集團旗下邦德咖啡創(chuàng)新勢頭強勁，推出「現(xiàn)萃咖啡」與「果皮咖啡」產(chǎn)品線，選用優(yōu)質(zhì)全紅咖啡果皮及金獎咖啡豆，通過創(chuàng)新工藝保留綠原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，滿足咖啡因敏感群體的需求。

而%arabica上線了「心情特調(diào)」，根據(jù)天氣、節(jié)日定制風(fēng)味卡片，并開發(fā)“咖啡占卜”小程序，通過咖啡渣圖案生成運勢，將消費體驗與情感價值深度綁定。

邦德咖啡首創(chuàng)咖啡果皮雙重萃取技術(shù)，推出“瑰夏果皮美式”與“卡蒂姆果皮美式”，兼具果香與醇厚口感，普陀首店開業(yè)當日銷量超千杯。

Peet's Coffee融合東方傳統(tǒng)工藝，推出季節(jié)限定特調(diào)「桂花酒釀冷萃」，上海門店單日銷量突破千杯。

精品咖啡在消費場景創(chuàng)新上呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。2025年4月18日開幕的重慶國際咖啡節(jié)以「與世界齊“啡”」為主題，融合「咖啡+非遺+科技+藝術(shù)」元素，打造「咖啡+」沉浸體驗空間。該活動聯(lián)合多國及知名品牌參展，設(shè)置家用咖啡機體驗區(qū)吸引行業(yè)巨頭，提出「城市雙地標咖啡長廊」概念，將渝中半島打造成「沉浸式咖啡館」。

極氪與Manner達成戰(zhàn)略合作，以「DriveIntoSpring」為主題開展跨界營銷。雙方將極氪MIX車型改裝為「移動咖啡館」，實現(xiàn)咖啡文化與汽車產(chǎn)業(yè)的融合，覆蓋通勤、自駕游等場景，成功將咖啡消費場景從傳統(tǒng)咖啡館拓展至車內(nèi)空間。

還有上海Pillows咖啡融合咖啡劇場與圖書館概念，在大學(xué)路店設(shè)置開放式咖啡沖泡觀摩區(qū)，讓消費者直觀感受咖啡制作過程。

由此可見，咖啡賽道不存在“一招鮮”的制勝法則，能夠持續(xù)發(fā)展的品牌，均是在“用戶愿意支付的價格”與“品牌能夠提供的價值”之間實現(xiàn)動態(tài)平衡——既不讓用戶產(chǎn)生“不值”的感受，也不讓自身陷入“虧本”的困境。無論是平價咖啡追求“極致效率”，還是精品咖啡打造“價值感知”，本質(zhì)上都是以更精準的方式回答一個問題：“我能為用戶解決什么問題，且只有我能將其解決得最好？”這正是品牌穿越市場周期的終極競爭力。

寫在最后

從皮爺咖啡華南首店的悄然離場，到Seesaw的資金困局、%Arabica的收縮戰(zhàn)線，精品咖啡品牌們正經(jīng)歷著前所未有的考驗。高租金、性價比沖擊、擴張陷阱，一道道坎橫亙在面前，曾經(jīng)的“慢體驗+高溢價”光環(huán)漸褪。

但變局中也藏著新機。邦德咖啡靠果皮創(chuàng)新賣爆，%Arabica用咖啡占卜綁定情感，Manner把咖啡館搬進汽車里……這些探索證明，精品咖啡的突圍不在“死磕高價”，而在找到“用戶愿意買單的價值”。

說到底，無論是9.9元的平價快咖，還是三四十元的精品特調(diào)，能在“成本”與“體驗”間找到平衡，能清晰回答“我為誰解決什么問題”的品牌，才能在這場持久戰(zhàn)中笑到最后。接下來，誰能打破困局、重新定義精品咖啡的價值？我們拭目以待。

參考資料：

獨角MAll：皮爺華南首店，關(guān)門了！

餐企老板內(nèi)參：40元咖啡接連“敗走”中國，誰還買單？

西南商業(yè)地產(chǎn)匯：2025重慶國際咖啡節(jié)成功舉辦，渝中區(qū)全力打造全球咖啡風(fēng)尚之城

咖新社：6月5日，Seesaw創(chuàng)始人又被“限高”了