出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/吳嘉敏

“紅棗第一股”好想你跨界上癮。

近日，好想你（002582.SZ）在投資者互動(dòng)平臺(tái)宣布，公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒產(chǎn)品，包括紅棗口味、毛尖綠茶口味、茉莉花茶口味及櫻花蜜桃口味。

8月1日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從好想你淘寶旗艦店了解到，好想你報(bào)喜中式精釀啤酒于2025年5月上市。目前，主要在淘寶、抖音等官方線上渠道銷售，每罐啤酒規(guī)格為1升，定價(jià)為28.1元。

作為一家專注于紅棗健康食品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的現(xiàn)代化食品制造企業(yè)，好想你旗下?lián)碛小皸棽┦俊薄敖】登椤薄凹t小派”“清菲菲”等多品類健康食品。好想你于1992年創(chuàng)立，總部位于河南省新鄭市，創(chuàng)始人石聚彬也是河南新鄭人，2011年5月在深交所上市，成為中國紅棗行業(yè)第一家上市公司。

中式啤酒賽道擁擠，好想你此時(shí)推新跨界作何考量？對(duì)于好想你跨界賣啤酒的原因，及線下渠道鋪貨等問題，8月1日，時(shí)代財(cái)經(jīng)咨詢旗艦店客服，其表示并不清楚。同日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就跨界啤酒賽道等問題致電好想你，發(fā)送采訪函，截止發(fā)稿未獲回復(fù)。

紅棗大王賣啤酒，曾登陸羅永浩直播間

初闖中式精釀啤酒賽道，好想你想復(fù)制茶啤的成功。

去年下半年起，精釀茶啤成為市場(chǎng)上的香餑餑。時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2024年8月，河南老啤酒品牌金星啤酒推出信陽毛尖中式精釀啤酒，很快成為爆品，市場(chǎng)一度缺貨。為其帶貨的羅永浩在交個(gè)朋友直播間指出，產(chǎn)品在抖音平臺(tái)上（銷量）累計(jì)超過24萬單，登上了抖音精釀啤酒爆款榜的Top 3。

同為河南品牌的文新信陽毛尖啤酒的銷售也同樣火爆。去年8月29日晚，文新公司董事長劉文新在線上開播，短短20分鐘，定制的第一批2800箱啤酒被13000多名粉絲搶購一空。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，同為河南品牌，好想你推出的中式精釀與上述爆火產(chǎn)品定價(jià)、規(guī)格都極為類似。淘寶旗艦店頁面顯示，好想你精釀每升售價(jià)28.1元，原料為全麥原漿，酒精度≥4.5%vol，原麥汁濃度12°P。金星中式精釀啤酒每升售價(jià)約18-20元，已售10萬+；茅記中式精釀茶葉啤酒每升售價(jià)約18-20元，已售5千+；珠江原釀啤酒每升售價(jià)約15元，已售8千+。而在同平臺(tái)，好想你的精釀產(chǎn)品目前僅售出百余件。

已經(jīng)上市2個(gè)多月的好想你精釀啤酒并未激起水花。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，除7月底上架羅永浩直播間外，該產(chǎn)品尚未見大規(guī)模推廣活動(dòng)，在線下商超及線上超市外賣平臺(tái)也并未搜索到該系列啤酒。

在酒類分析師、酒莊研究員蔡學(xué)飛看來，精釀啤酒是一個(gè)高頻消費(fèi)賽道，好想你試圖通過跨界來彌補(bǔ)紅棗主業(yè)增長乏力的困境，是業(yè)績承壓下的多元化嘗試。

盡管產(chǎn)品結(jié)合了自身紅棗原料優(yōu)勢(shì)，但好想你做啤酒，還是存在渠道錯(cuò)配和同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)等問題，甚至可能進(jìn)一步削弱好想你的品牌競(jìng)爭力，此舉也暴露了企業(yè)戰(zhàn)略焦慮，若缺乏生態(tài)協(xié)同，恐加劇“多元化陷阱”等風(fēng)險(xiǎn)。

擁擠的精釀啤酒賽道，好想你們?cè)殃J入

盯上中式精釀賽道的，不僅是“紅棗第一股”好想你。

今年5月，休閑零食品牌三只松鼠（300783.SZ）亦推出“孫猴王”精釀啤酒，每升售價(jià)18.9元，目前淘寶旗艦店已售超1千件。兩大零食巨頭幾乎同時(shí)跨界啤酒領(lǐng)域，反映行業(yè)尋找新增量的迫切心態(tài)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為精釀啤酒市場(chǎng)正持續(xù)擴(kuò)張，“以工業(yè)淡啤為代表的傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)飽和，而具有特色化的精釀賽道年增速超20%，已經(jīng)成為啤酒行業(yè)縮量市場(chǎng)中唯一的高增長領(lǐng)域。”

新興消費(fèi)者對(duì)于啤酒需求多元化，推動(dòng)了精釀啤酒的發(fā)展，包括茶啤、果味等“新中式精釀”。因融合國潮元素精準(zhǔn)匹配年輕群體個(gè)性化需求，其中電商平臺(tái)茶啤等精釀啤酒成交額增長迅速。

蔡學(xué)飛看來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，即時(shí)零售和商超自有品牌打破傳統(tǒng)酒吧場(chǎng)景限制，使精釀加速滲透大眾市場(chǎng)，極大推動(dòng)了精釀啤酒的擴(kuò)容，大廠在通過收購小眾品牌快速獲取創(chuàng)新力，零售商則借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)獲取高毛利品類，從而形成精釀啤酒的全產(chǎn)業(yè)鏈布局熱潮。

但中式精釀啤酒賽道已經(jīng)越來越擁擠。河南金星啤酒為代表的中式茶味啤酒受到年輕人追捧，青島啤酒等頭部啤酒品牌也推出茶啤等創(chuàng)新產(chǎn)品，區(qū)域商超龍頭胖東來則開發(fā)自有精釀啤酒品牌，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭。

資深零售分析師王國平認(rèn)為，很多企業(yè)選擇做精釀，是因?yàn)楣I(yè)啤酒市場(chǎng)格局固化、沒有利潤空間，口味創(chuàng)新可以切割特定人群獲得相對(duì)較高溢價(jià)。其認(rèn)為，好想你精釀產(chǎn)品仍在試水驗(yàn)證階段。“只有產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)確立后，才具備與渠道商談判滲透的基礎(chǔ)，有進(jìn)一步滲透市場(chǎng)的可能。”

王國平表示，品牌商的發(fā)展要能夠適配渠道商，才有市場(chǎng)紅利。渠道紅利已經(jīng)從線上傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)移至線下量販、倉儲(chǔ)會(huì)員店、胖東來，以及線上社交直播的兩大主要通路。這也是好想你出售百草味、入股鳴鳴很忙的邏輯之一。

連虧三年，好想你欲靠多元化扭虧？

賣啤酒并非好想你首次跨界嘗試。

自2020年將百草味出售給百事后，好想你持續(xù)探索業(yè)務(wù)多元化。2021年，好想你以自有資金3000萬元購入深圳龍珠股權(quán)投資基金份額，間接參與投資同為河南品牌的蜜雪冰城。2024年“雙11”期間，雙方合作推出紅棗雪頂奶茶，創(chuàng)下單月銷售800萬杯的紀(jì)錄。

2024年12月，好想你大手筆出資7億元投資量販零食品牌鳴鳴很忙，獲得后者6.64%股份。財(cái)報(bào)顯示，2024年鳴鳴很忙已成為好想你的第一大客戶，貢獻(xiàn)約0.94億元銷售額，占公司年度銷售額的5.62%。

在主業(yè)創(chuàng)新方面，好想你2023年推出“紅小派”棗仁派，上市首年銷售額近3億元，成為難得的大單品。

跨界背后是好想你持續(xù)的經(jīng)營壓力。2022至2024年，公司分別虧損1.89億、0.52億、0.72億元。業(yè)績預(yù)告顯示，2025年上半年好想你歸母凈利潤預(yù)計(jì)虧損1500萬至2500萬元。

具體而言，公司核心業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟。2024年，健康鎖鮮類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收0.69億元，同比下降20.31%。紅棗制品板塊收入12.22億元，同比下滑6.83%。公司線上渠道收入4.75億元，同比下降16.38%；線下渠道收入約11.36億元，微增2.76%。其中，商超和零食渠道收入2.59億元，同比增長超100%。好想你稱，商超和零食渠道屬于新增量渠道，業(yè)績?nèi)蕴幱谂榔码A段。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，好想你無論是投資蜜雪冰城、量販零食與精釀啤酒等賽道，都存在與紅棗主業(yè)缺乏協(xié)同性問題。公司容易陷入資源分散、管理失控的“多元化陷阱”。特別是精釀啤酒依賴線下酒館、商超等渠道，和即時(shí)零售場(chǎng)景，但公司僅通過線上旗艦店銷售，既無法觸達(dá)核心消費(fèi)場(chǎng)景，又難以建立品牌認(rèn)知，最終可能淪為低效庫存，存在著戰(zhàn)略失焦與渠道錯(cuò)配雙重風(fēng)險(xiǎn)。