出品/深響

撰文/林之柏

從破產(chǎn)清算到抖音榜一，“女裝第一股”拉夏貝爾殺回來(lái)了。

今年618期間，拉夏貝爾登頂抖音女裝品牌榜。緊接著7月中旬，拉夏貝爾官宣變更實(shí)控人，金穗豐華成為新的控股股東，并喊出“為中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)樹(shù)立轉(zhuǎn)型標(biāo)桿”的口號(hào)。

此時(shí)距離拉夏貝爾被執(zhí)行破產(chǎn)清算已過(guò)去整整兩年。而能熬過(guò)這兩年低谷，拉夏貝爾靠的是一門(mén)爭(zhēng)議頗多的暴利生意：貼牌授權(quán)——早在破產(chǎn)前的2020年，拉夏貝爾便主動(dòng)向貼牌授權(quán)模式轉(zhuǎn)型。如今在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)搜索拉夏貝爾，能看到大量帶品牌前綴的女裝、童裝、配飾專賣(mài)店，粉絲量從數(shù)百到數(shù)十萬(wàn)不等，都貼著拉夏貝爾的商標(biāo)賣(mài)貨。

品牌靠貼牌授權(quán)賺錢(qián)不是什么新鮮事，服飾品牌尤甚：南極人、恒源祥、北極絨等都是行家。電商平臺(tái)近些年也在積極扶持高性價(jià)比白牌、貼牌廠商，阿里旗下1688就推出了貼牌業(yè)務(wù)“1688源選”，主攻高復(fù)購(gòu)、高囤貨率百貨品類。

但隨著時(shí)間推移，貼牌生意的缺點(diǎn)愈發(fā)突出：品控飄忽挫傷口碑、價(jià)格體系紊亂加劇內(nèi)卷、持續(xù)稀釋品牌特質(zhì)……南極人已在2023年調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重啟自營(yíng)業(yè)務(wù)、“背棄”貼牌授權(quán)路線。拉夏貝爾此番“咸魚(yú)翻身”，究竟是為貼牌生意再一次正名，還只是一陣虛火？對(duì)于優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)同樣突出的貼牌生意，品牌又該如何取舍？

圖源：抖音

01

一場(chǎng)“早有預(yù)謀”的復(fù)活

拉夏貝爾并不是一夜翻身的。

2020年是轉(zhuǎn)型重要節(jié)點(diǎn)，拉夏貝爾宣布開(kāi)啟“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，設(shè)立授權(quán)事業(yè)部，正式轉(zhuǎn)型貼牌模式。彼時(shí)起，拉夏貝爾已不再獨(dú)立經(jīng)營(yíng)線上電商業(yè)務(wù)。值得一提的是，如今成為拉夏貝爾大股東的金穗豐華實(shí)控人王國(guó)良，也是在2020年通過(guò)旗下廣穗電商拿到拉夏貝爾代理權(quán)，可以說(shuō)是拉夏貝爾貼牌生意的資深合作伙伴。

與此同時(shí)，其線下業(yè)務(wù)同步大幅收縮、批量關(guān)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年三季度末，拉夏貝爾線下門(mén)店總數(shù)縮減至427家，較巔峰期銳減約95%。拉夏貝爾的決心也收到一定效果，在宣布轉(zhuǎn)型后一年內(nèi)，各大電商平臺(tái)合計(jì)出現(xiàn)了近百家貼牌授權(quán)店鋪。

這一次轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是拉夏貝爾對(duì)過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式——瘋狂開(kāi)店、大量孵化子品牌、堅(jiān)持自營(yíng)的徹底顛覆。

在擴(kuò)張最激進(jìn)的2013-2017年間，拉夏貝爾門(mén)店數(shù)一下子從5384家飆升至9400家，平均算下來(lái)一天要開(kāi)3.6家店。孵化子品牌方面也相當(dāng)積極，根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年其子品牌數(shù)累計(jì)達(dá)到19個(gè)——相比之下，拉夏貝爾對(duì)標(biāo)的ZARA只有8個(gè)主力運(yùn)營(yíng)品牌。

無(wú)論是開(kāi)店還是孵化子品牌，背后都涉及大量的沉沒(méi)成本。轉(zhuǎn)型貼牌無(wú)疑是短期內(nèi)卸下包袱、收攏資金，以謀求出路的合理方式。而且拉夏貝爾也的確做得足夠決絕——從剛開(kāi)始只開(kāi)放女裝到后來(lái)鞋類、童裝全面授權(quán)毫無(wú)保留，品牌運(yùn)營(yíng)也交給第三方代運(yùn)營(yíng)公司，除了賣(mài)標(biāo)一概不理。

轉(zhuǎn)型后，拉夏貝爾批量關(guān)店 圖源：微博

但無(wú)奈前期的坑實(shí)在太大。2020財(cái)年宣布轉(zhuǎn)型時(shí)，拉夏貝爾虧損額高達(dá)18.4億元，此后兩年虧損額雖有收窄但未能恢復(fù)盈利，終究積重難返。

2023年底，破產(chǎn)消息傳來(lái)——這是拉夏貝爾的至暗時(shí)刻，但同時(shí)也是重生的契機(jī)。在破產(chǎn)清算的消息刺激下，各大拉夏貝爾授權(quán)店掀起降價(jià)促銷潮，大批消費(fèi)者前來(lái)掃貨：據(jù)統(tǒng)計(jì)光抖音平臺(tái)就有30多家拉夏貝爾授權(quán)店扎堆開(kāi)播、多家店鋪實(shí)現(xiàn)爆單，拉夏貝爾抖音官方旗艦店創(chuàng)下單場(chǎng)直播累計(jì)觀看近700萬(wàn)的紀(jì)錄、數(shù)日內(nèi)漲粉21萬(wàn)+，借熱度為店鋪狠狠攢了一波粉絲，也為日后東山再起盡可能儲(chǔ)存實(shí)力。

如今，拉夏貝爾的貼牌授權(quán)生意已相當(dāng)成熟，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音平臺(tái)登頂絕非偶然。

一方面，廣撒網(wǎng)，全域覆蓋。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年618期間拉夏貝爾關(guān)聯(lián)的抖音店鋪多達(dá)262家，帶貨達(dá)人超9000人，且店鋪高度細(xì)分，從休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋到休閑女裝、時(shí)尚女裝比比皆是。在拼多多、抖音等電商平臺(tái)搜索拉夏貝爾就能發(fā)現(xiàn)，光是女裝、童裝細(xì)分店鋪就分別有數(shù)十家，甚至還出現(xiàn)此前鮮少涉及的男裝店。

抖音平臺(tái)有大量拉夏貝爾XX女裝店鋪 圖源：抖音

消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，細(xì)分品類店鋪能一次性對(duì)齊產(chǎn)品性能、服務(wù)、價(jià)格帶，比起“一盤(pán)貨打全場(chǎng)”的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式更高效、更有針對(duì)性，同時(shí)也能減輕運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鋪貨、去庫(kù)存難度，對(duì)于實(shí)力沒(méi)那么雄厚的代理商來(lái)說(shuō)是更實(shí)惠的選擇。

不過(guò)授權(quán)店鋪的批量涌現(xiàn)、門(mén)店內(nèi)容能力參差不齊，比如在抖音上就有許多粉絲量不及萬(wàn)人的小型授權(quán)店鋪，由此可推斷拉夏貝爾授權(quán)審核并沒(méi)有想象中嚴(yán)格。這種廣撒網(wǎng)策略覆蓋面確實(shí)夠廣，能給消費(fèi)者提供充足選擇、壯大品牌聲勢(shì)，但也會(huì)給品控、口碑帶來(lái)隱患。

部分粉絲量低于萬(wàn)人的小型店鋪 圖源：抖音

另一方面，走高性價(jià)比路線，薄利多銷。

據(jù)觀察，線上大部分拉夏貝爾授權(quán)店鋪的熱銷服裝售價(jià)在100-200元之間，和拉夏貝爾此前偏高端的品牌調(diào)性差異明顯，部分熱銷款裙子、T恤、褲子低至百元以下，拼多多上一款價(jià)格59元的褲子已拼單超萬(wàn)件。此外，在1688上還能搜到大量拉夏貝爾直銷工廠，單件批發(fā)價(jià)大多在50-100元左右。

拉夏貝爾熱銷款走性價(jià)比路線 圖源：天貓/拼多多

拉夏貝爾原先雖然是走法式浪漫、都市精致、青春優(yōu)雅路線，瞄準(zhǔn)一二線城市年輕白領(lǐng)，但早幾年為了快速去庫(kù)存早就放棄維持調(diào)性、降價(jià)促銷，如今貼牌產(chǎn)品走性價(jià)比路線也是順理成章。

而且拉夏貝爾作為初代網(wǎng)紅品牌、中國(guó)版ZARA、女裝第一股的名氣猶在，對(duì)上雖然比不過(guò)正版ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等大牌和新一代本土快時(shí)尚品牌，但勝在比下有余。相較于溢價(jià)能力趨近于無(wú)的白牌，拉夏貝爾相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格和品牌力，讓其在中間地帶重新找到了自己的生存空間。

02

品牌化時(shí)代，貼牌生意可持續(xù)嗎？

拉夏貝爾貼牌生意的成績(jī)令人驚喜，但在這條賽道里只能算新手。

被稱為“品牌授權(quán)模式首創(chuàng)者”的恒源祥是業(yè)內(nèi)最早開(kāi)始賣(mài)標(biāo)的品牌，早在2007年就擁有近百家上游授權(quán)工廠+超2萬(wàn)家下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，商標(biāo)使用費(fèi)占公司總營(yíng)收八成以上。后來(lái)的南極人則將這門(mén)生意發(fā)揚(yáng)光大，成為人盡皆知的“貼牌大王”——在最輝煌階段，南極人品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%，同期的茅臺(tái)酒也才不過(guò)93.78%。恒源祥、南極人的成功對(duì)行業(yè)是莫大鼓舞，太子龍、富貴鳥(niǎo)、稻草人、貓人等都積極加入。

萬(wàn)物皆可貼牌南極人 圖源：天貓

然而，近幾年這些“貼牌高手”的日子也沒(méi)有那么好過(guò)了。

一方面口碑持續(xù)滑坡，恒源祥、南極人、貓人花了十幾年積攢起來(lái)的品牌美譽(yù)度加速流失。2018年，南極人一度創(chuàng)下14次登上國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)質(zhì)量“黑榜”的不光彩紀(jì)錄；貓人也曾因衣服開(kāi)裂等問(wèn)題遭致大規(guī)模批評(píng)。拉夏貝爾剛開(kāi)始做貼牌生意沒(méi)幾年，差評(píng)也在急速累加，黑貓投訴平臺(tái)上搜出的超千條結(jié)果中，近期的投訴大多集中在褪色、大量起球等質(zhì)量問(wèn)題，以及退貨困難、客服態(tài)度差等售后問(wèn)題上。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

另一方面，盈利能力下降，躺著賺錢(qián)的好日子一去不返了。以南極人為例，母公司南極電商2020年凈利潤(rùn)出現(xiàn)1.5%負(fù)增長(zhǎng)，成為由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2021-2023年?duì)I收出現(xiàn)三連跌、2024財(cái)年歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌312.04%至-2.37億元。

南極電商利潤(rùn)大跌 圖源：財(cái)報(bào)

不可否認(rèn)，貼牌授權(quán)模式有其優(yōu)點(diǎn)。放在短期內(nèi)，貼牌授權(quán)可以快速變現(xiàn)、改善現(xiàn)金流、修復(fù)利潤(rùn)，正如當(dāng)年的南極人和如今的拉夏貝爾。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，品牌不用承擔(dān)生產(chǎn)、物流等成本，代理商也省去品牌經(jīng)營(yíng)成本，大家只負(fù)責(zé)自己擅長(zhǎng)的工作，這是制造業(yè)發(fā)展到一定階段后工序高度細(xì)分的表現(xiàn)，省去繁瑣程序、把小單快返做到極致。

然而，凡事有利就有弊。貼牌生意的本質(zhì)就是販賣(mài)品牌知名度和溢價(jià)能力，但品牌的口碑是需要時(shí)間積累和資源維護(hù)的。貼牌模式下代理商素質(zhì)、能力參差，導(dǎo)致品控飄忽、售后服務(wù)缺位等問(wèn)題被放大，長(zhǎng)期以往只會(huì)加速消耗品牌過(guò)去積攢的口碑。

信任的坍塌往往比建立更快，想重建信譽(yù)就更難了。尤其是對(duì)于年輕一輩消費(fèi)者而言，老品牌的號(hào)召力本就有限，如果無(wú)法在當(dāng)下建立良好的品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)信任，等到新一輩消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力、不再為南極人、拉夏貝爾們過(guò)往的品牌號(hào)召力買(mǎi)單時(shí)，貼牌模式恐將難以為繼。

事實(shí)上，服飾市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪重構(gòu)與分層，品牌化趨勢(shì)和白牌的流行同樣明顯：前者順應(yīng)市場(chǎng)集中度上升、消費(fèi)決策因素遷移和生產(chǎn)鏈條成熟等一系列綜合環(huán)境變化，在品牌化時(shí)代服飾品牌從“賣(mài)衣服”轉(zhuǎn)向售賣(mài)“品牌認(rèn)同”，以承接追求生活品質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)需求；后者則借電商渠道之利和高成熟度生產(chǎn)線把性價(jià)比做到極致，回歸服飾的剛需屬性，9塊9包郵基礎(chǔ)款無(wú)論何時(shí)仍有一席之地。

相反，夾在中間的貼牌產(chǎn)品有些進(jìn)退兩難。而他們也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始調(diào)整策略，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

拉夏貝爾最新發(fā)布的重整計(jì)劃中，宣布將剝離低效資產(chǎn)、持續(xù)聚焦品牌力提升、調(diào)整業(yè)務(wù)模式。南極人也早早調(diào)轉(zhuǎn)航向，重回做品牌的道路：通過(guò)收購(gòu)第三方品牌壯大實(shí)力，重新梳理出時(shí)尚系列授權(quán)、戰(zhàn)略合作授權(quán)和自營(yíng)零售三大業(yè)務(wù)線，并逐步把重心轉(zhuǎn)移到自營(yíng)業(yè)務(wù)上，減少授權(quán)商數(shù)量。南極電商董事長(zhǎng)張玉祥強(qiáng)調(diào)，2024年底90%的男裝、女裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外授權(quán)代理商都會(huì)退出，授權(quán)店鋪大幅減少。

女裝生意其實(shí)向來(lái)不好做，退貨率高居不下、利潤(rùn)微薄、內(nèi)卷嚴(yán)重等老大難問(wèn)題一直存在，品牌也只能不斷求變以適應(yīng)環(huán)境變化。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，女裝是線上退貨率最高的品類，去年的直播間退貨率高達(dá)80%。加上消費(fèi)市場(chǎng)需求疲軟，頭部大品牌都承受了很大經(jīng)營(yíng)壓力，在聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的64家上市服飾企業(yè)中，有39%在上一財(cái)年出現(xiàn)虧損，包括鄂爾多斯、海瀾之家、雅戈?duì)�、比音勒芬等頭部品牌。

面對(duì)如此環(huán)境，不管走哪條路，能活下去才是最重要的。走到破產(chǎn)清算這一步的拉夏貝爾東山再起，已是業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的正面案例——處于動(dòng)蕩中的服飾行業(yè)，太需要這個(gè)振奮人心的新故事了。

至于貼牌授權(quán)這門(mén)生意還能火多久，拉夏貝爾等品牌接下去的轉(zhuǎn)型之路會(huì)走向何方，只能由時(shí)間給我們答案。