出品/零售商業(yè)評論

硬折扣線下超市又陸續(xù)迎來新玩家。

首先是老牌超市物美。7月25日，物美集團全新業(yè)態(tài)“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業(yè)，覆蓋東城、西城、石景山、豐臺、通州五大核心區(qū)域，以“精選商品+極致性價比”為核心，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個SKU+60%自有品牌”，聚焦生鮮日百。例如1L非轉(zhuǎn)基因豆?jié){售價5.9元，較市價低40%；三文魚塊19.9元，為商超價格50%。今年年底，物美超值計劃在京開出25家店鋪。

而美團平臺也殺入了硬折扣超市，有媒體報道，旗下品牌“快樂猴”已簽約10家門店，首家門店預(yù)計于8月29日在杭州拱墅區(qū)開業(yè)。快樂猴的擴張計劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。依托美團運力網(wǎng)絡(luò)，采用“線上比價+線下提貨”模式，其整體計劃開設(shè)1000家門店，2025年主要任務(wù)為完善商業(yè)模式。從市場競爭角度來講。快樂猴結(jié)合美團即時零售的業(yè)務(wù)能力，會有更多的線上優(yōu)勢。

于此同時，其他一眾硬折扣超市，也在加速擴張。比如國內(nèi)全品類硬折扣超市目前已有盒馬NB、奧樂齊、樂爾樂、折扣牛、愛折扣等品牌。一場圍繞硬折扣線下超市的零售革命正從一線城市蔓延至縣域。

那么為什么大平臺、傳統(tǒng)商超都瞄準(zhǔn)了硬折扣超市？背后有兩大關(guān)鍵點。

一是、性價比需求剛性化。當(dāng)前消費者對價格敏感度提升，硬折扣超市通過供應(yīng)鏈極致壓縮（SKU精簡至1000-2000個、自有品牌占比60%-90%），實現(xiàn)商品價格較傳統(tǒng)商超低30%-50%。二是線下流量價值重估。線上獲客成本攀升（電商平臺單用戶成本更高），而社區(qū)硬折扣店憑借低價高頻生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。

在我們看來。這場爭奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率、商品差異化與消費心智的對決。我們以盒馬NB和奧樂齊為代表來進行拆解。

盒馬NB“硬折扣+社區(qū)滲透”，快速擴張下沉

以盒馬NB為例。盒馬NB以折扣店形態(tài)下沉至縣城，通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價格敏感型消費者，以“硬折扣+社區(qū)滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為盒馬第二增長曲線。

2024年以來，盒馬NB的成績單相當(dāng)亮眼。截至今年6月，全國盒馬NB店數(shù)已突破300家，年銷售額突破百億規(guī)模。

盒馬NB門店以上海、杭州、蘇州為鐵三角，覆蓋長三角12座城市。值得注意的是，這些城市均為GDP萬億級經(jīng)濟體，區(qū)域購買力強勁。今年以來，無錫、紹興、南京、常州等地的首店密集開業(yè)，一些盒馬NB門店，晚上九點以后依然人潮洶涌。

盒馬NB的快速發(fā)展得益于模式的改進。在2024年3月嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，“盒馬鮮生+盒馬NB”雙核心戰(zhàn)略推動盒馬實現(xiàn)成立以來首次年度盈利（2024年4月-2025年3月），標(biāo)志著這一業(yè)務(wù)模式得到市場驗證。

在客單價和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店有著明顯的差異，SKU精簡至1000-1200個，生鮮占比超60%，客單價控制在35-50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價，在門店商品中的占比高達35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常必需品。通過精準(zhǔn)擊穿縣域價格敏感型用戶的防線，也讓讓盒馬NB能夠在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

比如剛剛完成更名的950ml裝“超盒算NB”低溫鮮牛奶售價僅7.5元，低于市面上主流品牌同類產(chǎn)品，成為引流利器。再比如盒馬NB自營的100%鮮橙汁1L售價僅9.5元，德式小麥精釀啤酒500ml單價約3.3元，均低于市場價。

而支撐高性價比和高效商品力的，是盒馬NB重構(gòu)的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)商超采購需經(jīng)層層經(jīng)銷商加價，而盒馬NB采用源頭直采模式。例如，江蘇昆山糖盒工廠實現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時達”，大幅壓縮流通成本。通過“城市倉+社區(qū)門店”雙層體系，生鮮商品實現(xiàn)每日一配，補貨時效大大縮短，庫存周轉(zhuǎn)率也超過行業(yè)均值。

同時，盒馬NB正在加速下沉，打開增量市場。2024年，盒馬NB以“每5天一店”速度進入泰興、宿州等三四線城市，2025年計劃將門店拓展至1000家。今年上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進一步擴張門店規(guī)模，同時覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，盒馬NB用三年時間驗證了硬折扣模型在社區(qū)的可行性，“超盒算NB”品牌升級將加速下沉市場滲透，加盟模式使其整體擴張?zhí)崴佟５癖急澈笮杈琛耙?guī)模不經(jīng)濟”陷阱，需平衡全國集采規(guī)模效應(yīng)與本地化靈活響應(yīng)。

奧樂齊90%自有品牌，打造“極致性價比”

再來看奧樂齊。2019年進入中國時，奧樂齊曾因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經(jīng)過五年戰(zhàn)略調(diào)整，其已完成從“進口商品集合店”到“平價社區(qū)超市”的轉(zhuǎn)身。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年，其將SKU精簡至1600種，自有品牌占比提升至90%。

今年5月，奧樂齊昆山首店開業(yè)當(dāng)日，客流突破10萬人次，單日銷售額高達110萬元。奧樂齊依托百年供應(yīng)鏈優(yōu)勢，標(biāo)價9.9元及以下低價產(chǎn)品超500個，五常大米、堅果等成為核心單品。其中國門店雖僅76家，但采購體系使其具備強價格穿透力。

目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價比的“超值”系列，成功以9.9元價格帶切入中國家庭日常消費場景。截至近期，奧樂齊店內(nèi)定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

根據(jù)我們觀察，供應(yīng)鏈與本土化重構(gòu)是核心競爭力。以昆山店為例，奧樂齊通過“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業(yè)平均水平。

再比如本地化創(chuàng)新進一步鞏固其市場地位。奧樂齊80%以上的供應(yīng)商來自本土，長三角和山東成為主要供應(yīng)基地憑借規(guī)模化采購和本地直采實現(xiàn)成本優(yōu)勢。在江蘇市場，奧樂齊與昆山天福農(nóng)場、無錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。這種“區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)”使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起“低價不低質(zhì)”的市場口碑。

硬折扣超市競爭升級，巨頭混戰(zhàn)

從市場規(guī)模來看，2023年中國折扣零售市場規(guī)模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。預(yù)計2025年我國折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（復(fù)合年均增長率）為11.0%。

市場競爭格局的演變則成為加速器。社區(qū)硬折扣模式崛起，正吸引更多重量級玩家入場。比如沃爾瑪對社區(qū)小店的新探索，也體現(xiàn)出沃爾瑪內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區(qū)店，以“真低價+全品類”為賣點，SKU約2000個，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場景。

沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店主打“天天平價”，比如新德家園店有明顯標(biāo)識稱店內(nèi)商品“真低價格”、“低價無套路，買貴就退差價”。另一個特點就是品類齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區(qū)店業(yè)態(tài)來說，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店基本保障了品類齊全。據(jù)悉，沃爾瑪計劃在深圳進一步加密社區(qū)小店網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合美團生態(tài)和山姆資源打造“1小時生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國下沉市場的模板。

在比如叮咚買菜早在幾年前就在上海開設(shè)了第一家叮咚奧萊，主要銷售生鮮食品，目前在上海有3家門店，在無錫有1家門店。另外京東也在近期被傳將在江蘇宿遷落地首家“京東折扣超市”，目前已經(jīng)完成部分門店的物業(yè)簽約工作。

在我們看來，未來硬折扣超市的競爭點或許會集中在這幾個維度。

首先是生鮮供應(yīng)鏈升級。比如奧樂齊和盒馬NB，均通過源頭直采，將生鮮成本大幅壓縮。另外，供應(yīng)鏈區(qū)域化也是重要挑戰(zhàn)。隨著門店向三四線城市下沉，區(qū)域消費差異凸顯。若能夠建立“全國供應(yīng)鏈+區(qū)域化運營”體系，在保持核心商品一致性的同時靈活適配區(qū)域特色，必將成為重要競爭力之一。

其次是全渠道布局。比如盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據(jù)定位不同提供小時達和次日自提服務(wù)。而奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺”的布局，也讓奧樂齊實現(xiàn)消費場景全覆蓋，依托即時配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達。

即時零售融合是必答題。比如美團快樂猴可無縫接入美團閃購，實現(xiàn)30分鐘達。盒馬NB則需加速整合餓了么、淘鮮達等阿里系流量入口。在我們看來，未來還需強化“線上下單+到店自提”融合，將門店轉(zhuǎn)化為即時零售的前置倉。

再者是差異化的商品和服務(wù)競爭。比如奧樂齊每周都會推出超值系列新品，以吸引消費者。在服務(wù)方面，我們發(fā)現(xiàn)，盒馬NB的社區(qū)店模式尤其吸引中老年群體。比如在上海四川北路店，中午時段超半數(shù)顧客為老年人，明亮的環(huán)境、支持現(xiàn)金支付的設(shè)計、肉眼可見的生鮮品質(zhì)，都精準(zhǔn)契合該群體需求。這種社區(qū)滲透力正是傳統(tǒng)電商難以企及的競爭優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，硬折扣超市的爆發(fā)絕非單純價格戰(zhàn)，而是零售業(yè)全鏈路效率的重構(gòu)。行業(yè)將進入“自有品牌+即時零售+線下密集布點”的三角競爭階段。短期看，盒馬NB憑借數(shù)字化與下沉先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)跑；中期看，奧樂齊的自有品牌壁壘或隨規(guī)模釋放；長期看，美團“即時零售+硬折扣”可能顛覆業(yè)態(tài)邏輯。然而，所有玩家需直面一個拷問：當(dāng)?shù)蛢r成為標(biāo)配，誰能真正讀懂中國消費者的“省心又省力”？這場戰(zhàn)役，輸贏不在門店數(shù)量，而在每一件商品背后的成本刻度與用戶信任。