出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

5分鐘商場轉一圈50元，商場購物中心的小火車貴過一張高鐵票。

明知道自己是冤大頭，家長還不得不乖乖掏錢，路過這些游樂設施，孩子們在地上撒潑打滾，家長們沒辦法只得掏錢買單。幾圈轉下來抵得上動物園的門票了(杭州野生動物世界的正價門票210元一張)。要知道杭州野生動物世界里面有個游樂場，只要買了一張門票后，里面所有的游樂設施是一票通，無限次數隨便玩，這其中就包括了坐小火車看動物、旋轉木馬、碰碰車、過山車、小飛象等深受兒童喜愛的游樂設施，整體的體驗可比商場好太多了。

除了小火車之外，商場其他和兒童游樂設施相關的類目也是如火如荼。商場中庭的淘氣堡、繞著商場轉圈的小汽車、戶外的小型游樂設施、釣魚娛樂，都在吸引著兒童們的注意力，盯著家長眼中的錢包。

購物中心正在被兒童們全面“統治”

淘氣堡類游樂場在購物中心越來越多。大型且高端的如奈爾寶，場館大，主題區域豐富，比一般的淘氣堡高端很多，一大一小收費在100-200之間（經常會有活動價）。一些小的商場往往會配一些小的淘氣堡游樂設施來吸引兒童，基本的配置都是海洋球、蹦床、滑梯、挖沙子、撈魚等，再搭配一些小玩具在里面，這種收費一般在單次50-80之間，如果充卡會便宜很多。還有室外的兒童游樂場，坐飛機、坐小火車、開小汽車等等，這種業態現在也在購物中心遍地開花，為什么呢？因為孩子喜歡，有些能玩一整天。帶孩子去戶外玩，往往會遇到雨天、高溫天、嚴寒天氣，導致孩子往往只能在家待著，在家待只剩下看電視這個選項了。這種淘氣堡對于家長來說把孩子丟進去，被圈在里面，孩子可以自己玩，家長可以坐在旁邊自己刷刷手機，和朋友聊聊天，或者放松休息一下。

各種讓人眼花繚亂的游樂設施

除了游樂設施外，運營者們更是大膽地把“動物園”搬進了商場。我第一次知道杭州商場有一家超級鳥林店，兩大一小收費將近200元的時候。我腦子里飛快閃過一個念頭，就看幾只鳥收這么高的價格，誰看呢？室內養動物，又臭面積也不大，能養些什么動物呢，真不是一門好生意，我還不如去杭州野生動物世界看，那又大設施又完善。沒想到回旋鏢很快回到了自己身上，我們這種孩子還在3歲前后的家庭正是這個超級鳥林的目標客群。

商場小小動物園

我們家小孩自從去了一次野生動物園后，天天嚷嚷著要去動物園。我搜了下發現竟然很多商場開始做室內小小動物園這種業態，這種小小動物園里往往會有兔子、羊駝、小馬、小鳥、小豬崽這種很適合和小朋友互動的動物，門票價格大概在于兩大一小200元，花個20-30元能買個喂食包，整體的場館肯定不能和室外動物園相比，動物也很少，對小朋友卻非常有吸引力。對小朋友來說，在室內喂鳥、喂羊駝和在野生動物園喂羊駝沒有本質的區別，他們體驗的就是一個喂動物的過程。那么為什么不去室外真正的動物園呢？有很多客觀條件限制，比如遠（一般動物園都在相對比較郊區的地方，需要駕車前往），商場往往都是處在市中心，這也就是有篇很火爆的文章，說為什么5A景區干不過50元商場小火車的很主要的原因。

上面的業態看中的是純帶孩子玩的家長們的錢包，那么下面這種業態瞄準的就是不讓孩子輸在起跑線焦慮家長們的錢包。這個大類就是所謂的各種兒童培訓，也如雨后春筍班在商場冒出來。只有你想不到，沒有商場不運營的業態。針對小孩子的如早教培訓、親子游泳、運動開發等等，針對稍大一點的孩子的就會有小小主持人、兒童體能訓練、英語啟蒙、兒童編程、樂高編程、兒童舞蹈、兒童馬術等等的業態。這種業態五花八門，琳瑯滿目，這類業態大部分是以賣課包的形式，家長需要每周固定帶孩子來上課，雖然這類業態跑路的不少，不少家長們吃了不少虧，新的店鋪也依然如雨后春筍般冒出來。核心還是抓住了家長們不想讓孩子輸在起跑線的焦慮心態。

各種不讓孩子輸在起跑線的培訓機構

以上是我自己對于購物中心業態變化的一個觀察，我也去找了對應的數據來佐證我自己的想法，有數據顯示傳統購物中心中兒童類業態比例大約在5%左右，而目前很多新型社區購物中心將兒童業態比例增大至10%-25%。

為什么兒童相關的業態在商場越來越多？

1、商場的購物功能逐步被弱化，體驗功能逐步強化。原本商場的主要功能是購物，以前商場的主要業態是超市、鞋服、化妝品、珠寶首飾等以買為主的業態。這類購物中心的功能逐步被越來越發達的網購搶占了大量的市場份額。一方面購物業態正在逐步萎縮，購物中心必須找到更多的業態來彌補這部分萎縮的業態，比如吃飯、健身、美容、美發、親子游樂等的業態。

另一方面家庭群體體驗式消費需求卻在逐步冒出來。那么商場必然要往這個方向逐步做兒童業態的引進，吸引越來越多的家庭群里在購物中心進行消費。周末外出放松，順便遛娃成為了越來越多中產有娃家庭的一種生活方式。一到周末父母本人也想出去，正好帶著娃一起在商場吃吃飯，順便讓孩子玩一玩，自己休閑娛樂和遛娃兩不誤。

2、兒童業態能夠進一步帶動其他業態的客流。對于單身群體來說，一個人的消費需要往往是有限的，一個單身男性可能就是買幾件T恤衫，在商場的消費就閉環了。對于一個家庭群體來說，消費需求卻是無窮無盡的。

我們每次帶娃去商場，一般會包含以下這幾個方面的消費場景：一家三口吃一頓飯（消費從200-500之間不等）、帶孩子去他喜歡的游樂場玩一會（海洋球、小火車、游樂場、小動物園等根據商場擁有的不同業態消費）、去超市采購點家庭的食材（例如永輝、盒馬、山姆等）、去優衣庫（迪卡儂）看看有沒有適合一家三口的衣帽鞋服（有時候喜歡在線下給孩子試試鞋子，遇到合適的就會直接買走），還要在商場逛逛有沒有適合孩子的各種培訓班去體驗一下。不管是商場的兒童游樂設施還是兒童培訓，只要家長們進了這個商場，大概率都是來都來了，吃頓好的再走的心態，能花大幾萬給孩子上兒童培訓的家長，往往也不差這頓飯錢。飯后往往喜歡隨便逛逛，會順手給家長做些購物。兒童業態是個消費起點，最終完成家庭消費閉環，才是兒童業態對商場非常大的價值。

購物中心正在被兒童“統治”，5A景區干不過商場小火車，商場小火車貴過高鐵，這些現象的背后，都是兒童成為了家庭消費越來越重要的因子，他們雖然沒有消費決策權，卻往往是一個家庭消費的切入口，一旦打開兒童這個消費口，家長往往都管不住自己的錢包。