來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

中式奢侈品牌老鋪黃金爆紅后，中國(guó)本土輕奢飾品也火起來(lái)了。

最近，新中式珠寶品牌寶得意在社交平臺(tái)走紅，并在高端商場(chǎng)密集鋪店。據(jù)品牌小紅書(shū)官方號(hào)消息，7月中旬，該品牌在成都太古里新店即將開(kāi)業(yè)。今年以來(lái)，這個(gè)非主流的新中式珠寶品牌，已經(jīng)接連進(jìn)駐了北京三里屯太古里和南京德基廣場(chǎng)。

寶得意主打“東方美學(xué)”，產(chǎn)品大多在百元價(jià)位。目前品牌最貴的一條項(xiàng)鏈定價(jià)剛過(guò)千元。品牌的線(xiàn)下店取名也頗具中式古風(fēng)，北京首店名為“風(fēng)水寶地·靈寶藥鋪”，南京德基門(mén)店名為“秦淮河畔”。

一條售價(jià)不到400元的葫蘆項(xiàng)鏈?zhǔn)菍毜靡獾慕?jīng)典爆品，被知名藝人楊冪多次翻牌佩戴。在社交平臺(tái)會(huì)上，從2024年下半年開(kāi)始，無(wú)論是私服還是出席公開(kāi)商業(yè)活動(dòng)，寶得意跟隨楊冪的曝光率一路高漲。此外，寶得意還出現(xiàn)在王鶴棣、沈月、趙露思等多位明星的出街照中。今年，寶得意官宣演員張雪迎為其品牌代言人。

靠明星同款迅速出圈的寶得意，銷(xiāo)售大漲。

寶得意在一篇招聘公告里寫(xiě)道：品牌上線(xiàn)近1年，累計(jì)60+次明星上身，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先；線(xiàn)上業(yè)務(wù)完成從0到月銷(xiāo)千萬(wàn)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)在北京三里屯太古里、南京德基均已開(kāi)設(shè)門(mén)店并實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績(jī)。

初出茅廬的寶得意，由誰(shuí)在操盤(pán)？

雖然寶得意被眾多明星翻牌，但是楊冪佩戴寶得意出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合的頻率，較其他明星明顯高出不少。

寶得意品牌母公司為寶得意（上海）品牌管理有限公司（后稱(chēng)“寶得意公司”），成立于2023年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，公司的實(shí)控人和法定代表人名叫王亨，同時(shí)王亨也是寶得意公司的執(zhí)行董事、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

據(jù)天眼查顯示，王亨除了是寶得意公司實(shí)控人外，還是共青城塵星及月投資有限公司（后稱(chēng)“共青城塵星及月”）的實(shí)控人；而共青城塵星及月則是上海天伊娛樂(lè)公司和北京天伊娛樂(lè)公司的股東，持有這兩家公司10%的股份。

據(jù)北京青年報(bào)文娛新聞，楊冪于2023年離開(kāi)嘉行傳媒后自立門(mén)戶(hù)成立天伊娛樂(lè)。天眼查顯示，北京天伊娛樂(lè)公司和上海天伊娛樂(lè)公司的法定代表人、受益所有人、實(shí)控人均為楊冪的母親楊春玲。同時(shí)，王亨也是北京、上海兩家天伊娛樂(lè)公司的監(jiān)事。

關(guān)于王亨本人的公開(kāi)資料甚少，但資料顯示，王亨及其關(guān)聯(lián)公司主要是在投資板塊布局。

2015年，王亨參股了一家煤炭銷(xiāo)售公司——北京中燃北方煤炭有限公司，持有40%股份，并成為實(shí)控人。2019年，公司更名為中燃北方（北京）科技發(fā)展，并轉(zhuǎn)型為一家科技服務(wù)企業(yè)，涉及投資業(yè)務(wù)。該公司曾為微信公眾號(hào)“中燃資本”的認(rèn)證主體。根據(jù)介紹，中燃資本曾跨房地產(chǎn)、酒店、消費(fèi)等多領(lǐng)域投資。

高毛利的情緒生意

除了投資人王亨與明星楊冪力捧的寶得意之外，近幾年，輕奢珠寶賽道已經(jīng)悄悄跑出了不少本土品牌。

這類(lèi)品牌主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品主力價(jià)位在數(shù)百元到千元，依賴(lài)于社交平臺(tái)做明星營(yíng)銷(xiāo)、主理人IP帶貨，以及與KOL深度合作，受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。他們也一手把這些本土輕奢品牌捧上了大促榜單。

在2025年天貓飾品類(lèi)目618店鋪排行榜的Top10中，HEFANG、范琦、白嵐、素覺(jué)本土品牌分別位列第二、第三、第四與第十。此前多年位居榜首的丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅排第五名，奧地利品牌施華洛世奇在第七名。

上述本土品牌定價(jià)都不低。其中，HEFANG的戒指定價(jià)約400-600元，項(xiàng)鏈主力價(jià)格千元，而部分婚紗皇冠定制產(chǎn)品價(jià)格探至萬(wàn)元。目前，HEFANG全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了60家，遍布國(guó)內(nèi)SKP、K11等高端商場(chǎng)。品牌創(chuàng)始人孫何芳入選2025年《財(cái)富》中國(guó)最具影響力的商界女性榜單。

同樣是走中式美學(xué)賽道，由95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉創(chuàng)立的珠寶品牌CIGALONG，在2023年雙11期間成交額就超過(guò)了1.2億元。CIGALONG也在線(xiàn)下多個(gè)高端商圈拓店，2024年入選福布斯中國(guó)“年度好品牌TOP50”，龍梓嘉本人也入選2024福布斯中國(guó)新時(shí)代顛覆力創(chuàng)始人。

本土輕奢品牌的飾品生意為什么火了？

作為一名經(jīng)驗(yàn)頗豐的珠寶零售人，Tiger（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，潘多拉、施華洛世奇等傳統(tǒng)輕奢珠寶品牌的老化，讓本土飾品品牌有了機(jī)會(huì)。另一方面，這些本土品牌也受益于高奢珠寶消費(fèi)群體的消費(fèi)降級(jí)。

以寶得意為例，在Tiger眼里，寶得意的設(shè)計(jì)并不算出彩，“以品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)葫蘆元素來(lái)說(shuō)，奢侈品級(jí)別的老鋪黃金、麒麟珠寶，還有傳統(tǒng)黃金珠寶品牌周大福等，都已經(jīng)出過(guò)不少產(chǎn)品。”

與此同時(shí)，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)理念崛起，國(guó)際奢牌的高溢價(jià)邏輯開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的黃金飾品克價(jià)也沖上1000元/克，都抑制了消費(fèi)者對(duì)高客單價(jià)珠寶的需求。

“把金銀、和田、翡翠這些高價(jià)材料，用性?xún)r(jià)比更高的材質(zhì)平替。如果配合好的工藝和設(shè)計(jì)，能很好的承接部分中產(chǎn)性?xún)r(jià)比消費(fèi)的追求。”Tiger認(rèn)為，未來(lái)珠寶飾品化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

“這還是一門(mén)高毛利的情緒生意。”某小眾珠寶品牌主理人VIVA對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“明星代言、博主同款，本質(zhì)上是品牌提供的情緒價(jià)值，再加上中國(guó)消費(fèi)者喜歡的‘葫蘆（福祿）’‘如意’的寓意，新中式品牌就有了更多加成。”

她認(rèn)為，之所以不斷有新品牌入局，另一個(gè)重要原因是，賽道的利潤(rùn)空間很大。“許多中式品牌，產(chǎn)品形式以珠串產(chǎn)品為主，成本非常可控，尤其是一些非珍稀材料。售價(jià)幾百元，你還能買(mǎi)到設(shè)計(jì)感，同時(shí)還要保證大力度營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)明產(chǎn)品成本非常低。事實(shí)上，大家都在為新鮮感買(mǎi)單，而非品牌真正的設(shè)計(jì)。”

Tiger亦認(rèn)為，這些品牌大部分產(chǎn)品毛利率能達(dá)到80%。但是，隨著越來(lái)越多新品牌涌入市場(chǎng)，這不會(huì)是一個(gè)輕松的生意。

在其看來(lái)，這類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前還停留在渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源的比拼。未來(lái)輕奢飾品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)延伸到品牌供應(yīng)鏈的較量。