出品/電商派Pro

作者/李松月

美團(tuán)即時(shí)零售日訂單超1.2億，突破歷史峰值

當(dāng)其他平臺還在千萬級別的日訂單量上競爭時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)“Next Level”了。

日前，“美團(tuán)崩了”突然沖上熱搜，不少用戶反映美團(tuán)的外賣頁面顯示訪問出錯(cuò)，點(diǎn)不了外賣。甚至一些商家側(cè)的頁面也顯示“訪問出錯(cuò)”，無法接單。

對此，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，是因?yàn)?月5日下午6點(diǎn)左右，用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，導(dǎo)致部分地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常。

圖源：美團(tuán)外賣微博

為了補(bǔ)償受到影響的用戶和商家，美團(tuán)還專門延長了優(yōu)惠券的有效期，并回溯了系統(tǒng)后臺的商家評分和排名。

至于美團(tuán)所說的“突破歷史峰值”的下單量，更是達(dá)到了驚人的上億級別。

當(dāng)天晚些時(shí)候，美團(tuán)發(fā)布消息，宣布截至當(dāng)天22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

值得一提的是，就在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。這也意味著，在短短2個(gè)小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)就產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

那么，如此突然的訂單高峰背后，美團(tuán)到底做了什么？

一方面，看似平平無奇的7月5日，實(shí)際上是暑期消費(fèi)旺季正式開啟后的第一個(gè)周末，也是外賣消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷季；

另一方面，在即時(shí)零售行業(yè)“商戰(zhàn)”愈演愈烈的背景下，美團(tuán)這次也真的是拿出了血本。

據(jù)悉，當(dāng)天有不少美團(tuán)用戶領(lǐng)到了“15-15元”“18-18元”“25-20元”的大額外賣券，還有茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌的0元奶茶券等等，有用戶一口氣下單13單，只花費(fèi)了45元。

還有不少奶茶店的店員曬出了成摞的訂單和長長的隊(duì)伍，直呼“根本做不完”。

同時(shí)，美團(tuán)這次發(fā)的優(yōu)惠券并沒有將成本全部轉(zhuǎn)嫁給商家，而是由平臺出資補(bǔ)貼。

有商家曬出的后臺截圖顯示，商品總價(jià)是40.9元加上1元的配送費(fèi)、1元的包裝費(fèi)，共計(jì)42.9元。而商家承擔(dān)的活動成本為27.9元，顧客原本需要支付15元。

“但顧客實(shí)際只支付了0.01元，因?yàn)槠脚_剛給顧客承擔(dān)了14.99元，我這一單給平臺交了1.44元的傭金，相當(dāng)于一單平臺就賠了13.55元。”商家表示。

美團(tuán)商家曬出的后臺截圖

由此來看，考慮到當(dāng)天破億的餐飲訂單量，即使平臺平均每單只補(bǔ)貼1塊錢，美團(tuán)在這一天的投入可能也到了驚人的上億級別。

在這背后，或許是京東和淘寶的入局，已經(jīng)讓美團(tuán)有了危機(jī)感，試圖通過大額補(bǔ)貼穩(wěn)固自身的市場地位。

即時(shí)零售的戰(zhàn)火，越燒越烈

不久前曾有消息稱，阿里在7月1日邀請頭部商家到杭州交流，透露了兩個(gè)目標(biāo)：

一是在7月5日沖單日，目標(biāo)是峰值訂單超過美團(tuán)，預(yù)計(jì)9000萬到1億單；二是阿里整體外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2到3個(gè)月后，整體訂單和美團(tuán)對齊。

雖然這一消息并未得到官方證實(shí)，但美團(tuán)可能也感受到了壓力。

根據(jù)淘寶最新公布的數(shù)據(jù)，截至6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)已經(jīng)超過6000萬。如果算上餓了么渠道的訂單，阿里的外賣業(yè)務(wù)確實(shí)很有機(jī)會沖上單日9000萬的峰值。

不過，“此一時(shí)，彼一時(shí)”，阿里對比的可能還是美團(tuán)去年的數(shù)據(jù)——公開資料顯示，去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過9000萬單。

但今年的市場早已不一樣，隨著行業(yè)競爭加劇，有消息稱自6月中旬起，美團(tuán)外賣日均支付訂單量就已始終維持在9000萬量級之上。

若剔除茶飲訂單，僅關(guān)注餐食類外賣，美團(tuán)外賣無論訂單量還是GMV，在餐食外賣市場的市占率能達(dá)到70%左右。對此，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)表示，上述數(shù)據(jù)基本屬實(shí)。

換而言之，如今淘寶和京東外賣能夠趕超，很大程度上可能還是得益于奶茶免單卡、小額無門檻券之類的補(bǔ)貼玩法，帶動了消費(fèi)者的下單頻次提升。

雖然整體訂單量增長顯著，但由于三方混戰(zhàn)共同做大了外賣市場的蛋糕，各方所占據(jù)的市場份額其實(shí)并沒有出現(xiàn)太大變化。

尤其是如今美團(tuán)即時(shí)零售訂單已經(jīng)沖上了1.2億的新高，若按照淘寶閃購最新公布的6000萬單、京東外賣最新公布的2500單峰值計(jì)算，美團(tuán)仍占據(jù)近60%的市場份額。

考慮到美團(tuán)餐食類的訂單有著更高的市占率，其訂單交易額所占的市場份額，可能還要遠(yuǎn)超60%。

由此看來，美團(tuán)這次不惜下血本補(bǔ)貼，確實(shí)有效地穩(wěn)固了自身的市場地位。

不過，同時(shí)也要警惕的是，歷史的教訓(xùn)時(shí)刻提醒我們，燒錢補(bǔ)貼帶來的增長是難以持續(xù)的。雖然平臺的競爭讓消費(fèi)者、商家都短暫成為了受益者，但對于行業(yè)的長期發(fā)展來說可能并不是一件好事。

回顧國內(nèi)外賣行業(yè)的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”早已不是第一次。

2013年，已經(jīng)創(chuàng)立5年的餓了么開始通過高額補(bǔ)貼進(jìn)一步拓展大學(xué)生市場，美團(tuán)和百度也是在這一年殺進(jìn)外賣市場。此后的幾年里，三方進(jìn)行了多輪“廝殺”。

像是美團(tuán)一上來就推出每單減6元等優(yōu)惠，并開發(fā)出滿減、免配送費(fèi)等活動，據(jù)傳當(dāng)時(shí)一個(gè)月燒掉2億元。

而餓了么和百度也不甘示弱，相繼上線各類優(yōu)惠活動。當(dāng)餓了么宣布要發(fā)放30億元補(bǔ)貼時(shí)，美團(tuán)更是加碼到了42億元。

當(dāng)時(shí)這場價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，一方面是徹底改寫了市場格局：餓了么于2017年收購百度外賣，和美團(tuán)共同占據(jù)96%的市場份額，并在次年被阿里收購；

另一方面則是讓“免配送費(fèi)”成為了消費(fèi)者的默認(rèn)設(shè)定，限制了外賣平臺后續(xù)的提價(jià)能力。

第二次價(jià)格戰(zhàn)則是在2018年，當(dāng)時(shí)滴滴外賣在無錫上線，試圖進(jìn)入外賣市場。為此，滴滴不僅給用戶大額紅包，還給商家補(bǔ)貼，從而引發(fā)美團(tuán)和餓了么跟進(jìn)，同樣推出一系列紅包活動。

但是還沒過多久，三家平臺就被有關(guān)部門約談，終結(jié)了這一輪價(jià)格戰(zhàn)。而滴滴并未站穩(wěn)腳跟，此后選擇到海外市場繼續(xù)探索外賣業(yè)務(wù)。

今年，隨著京東扛著“品質(zhì)外賣”的大旗入局，第三輪價(jià)格戰(zhàn)也正式打響。雖然不久前京東、美團(tuán)、餓了么被有關(guān)部門約談后，價(jià)格戰(zhàn)烈度有所降低。但從目前的情況來看，價(jià)格戰(zhàn)又有卷土重來的趨勢。

和前兩次有所不同的是，這次的競爭不僅僅圍繞餐飲外賣，而是覆蓋到了整個(gè)即時(shí)零售市場。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將超過1萬億元，同比增長29%；2025至2030年即時(shí)零售市場復(fù)合年增長率為15%，到2030年突破2萬億元規(guī)模，對實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的滲透率將提升至10%。

換而言之，如今以即時(shí)零售為代表的近場電商，頗有成為行業(yè)最新風(fēng)口的趨勢——對于淘寶和京東而言，這是它們?yōu)榱朔�(wěn)固自身市場地位必須拿下的“地盤”；而對于美團(tuán)來說，這又是其切入電商市場的關(guān)鍵渠道。

由此看來，隨著美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量再創(chuàng)新高，新一輪的行業(yè)競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。但如何在競爭之余，維護(hù)好商家、騎手、消費(fèi)者等多方的長期利益，也是這些平臺需要去重點(diǎn)考慮的問題。