出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

商場景區(qū)化是這兩年行業(yè)快速對應(yīng)市場的主要方式之一，核心是為了止住流量流失的速度。個(gè)別率先進(jìn)行商場景區(qū)化的項(xiàng)目，也享受到市場不一般的紅利。生活方式迭代帶來消費(fèi)方式的改變，購物中心的市場份額正在被逐步蠶食，就如同古早的百貨業(yè)態(tài)被購物中心業(yè)態(tài)蠶食殆盡一樣，現(xiàn)在除了一些重奢百貨，大部分僅存的百貨基本沒有聲量。購物中心雖然無法對抗消費(fèi)習(xí)慣的改變，但可以延緩流量衰退的速度，通過迎合新消費(fèi)習(xí)慣，為自己贏得一點(diǎn)生存空間。

電商蠶食了很大部分零售類業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的購物中心主要依賴餐飲休閑娛樂等品類。前幾年出現(xiàn)一波新消費(fèi)紅利，那時(shí)候購物中心的調(diào)改以零售業(yè)態(tài)三大類為主：美妝、雜貨、潮玩，即對應(yīng)的高化及美妝集合店（如話梅）、KKV、泡泡瑪特，只要引入這三大類，很多老化的商業(yè)體都多少能回暖一波。如果現(xiàn)在還用這老三樣，除非在相對下沉的市場，不然基本失靈。很多購物中心重倉餐飲娛樂，餐飲娛樂對于場景要求提升很快，單純的引入餐飲娛樂沒有場景流量也很快撤場。所以，購物中心開始選擇更加開放的場景打造模式。購物中心景區(qū)化，與周邊景觀連片化，來適配現(xiàn)有的消費(fèi)方式。

景區(qū)消費(fèi)處于紅利賽道，受益于消費(fèi)方式變化，近年來攻勢強(qiáng)勁。地方資金、民營資本接力入場，拉動景區(qū)及景區(qū)供應(yīng)鏈建設(shè)快速完善。以歷年端午節(jié)為例：

2023年文旅行業(yè)率先突破2019年游客量高點(diǎn)，隨后繼續(xù)一路高漲。

拋開三年疫情的特殊情況部分，可以發(fā)現(xiàn)，游客量每年都有幾百萬以上增量，到2025年端午檔，出游人數(shù)可以占到中國總?cè)丝诘募s15%，且在進(jìn)一步滲透。2025年比2019年多出2300萬游客，這些游客原來是在地消費(fèi)，變成中遠(yuǎn)程文旅消費(fèi)。如果相對于2015年，出行的游客量直接翻倍。

游客量的增長與生活方式、人均收入以及景區(qū)產(chǎn)品多元化等息息相關(guān)。以前旅游屬于小輕奢產(chǎn)品，很多家庭及個(gè)人沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來承擔(dān)。景區(qū)產(chǎn)品多元化后，人均消費(fèi)相對2019年之前，有了較大的調(diào)整，讓更多游客有能力進(jìn)行出游。景區(qū)產(chǎn)品多元化體現(xiàn)在：

1、旅游目的地下沉、客源市場梯度下沉。游客從以往消費(fèi)較高的一線城市和旅游城市向下沉市場、新興旅游城市發(fā)散。動車、汽車擁有率等加大了游客觸達(dá)半徑，游客不再只是單純的鎖定傳統(tǒng)旅游目的地。

2、旅游產(chǎn)品及類型供給增加，增加游玩指數(shù)，供需關(guān)系進(jìn)行再平衡，消費(fèi)價(jià)格調(diào)整適配，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

旅游產(chǎn)品從小輕奢向大眾化遞進(jìn)，市場在逐步做大，不斷滲透蠶食到與購物中心重疊的客群當(dāng)中。

游客只是景區(qū)的一部客群，大部分景區(qū)在面臨市場加速競爭的情況下，開始蠶食在地消費(fèi)群體。從主攻長距游客，向中短距消費(fèi)客群快速滲透。

不是所有出來玩的人都叫游客。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的“游客”有三大定義：離主要生活地10公里以上，在地6小時(shí)以上，以及12個(gè)月內(nèi)未觸達(dá)該區(qū)域。三個(gè)要素缺一不可。假設(shè)一個(gè)人12個(gè)月內(nèi)到某地玩3次，只有第1次算游客，后面只能算消費(fèi)者。所以有大量的人覺得自己是出來旅行的，但并不納入到游客量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中。這部分客群可能并不比統(tǒng)計(jì)意義的“游客”少。很多文旅項(xiàng)目報(bào)出來的數(shù)據(jù)加起來會超過官方游客量，就是文旅項(xiàng)目的來訪量等于游客+在地消費(fèi)者+復(fù)游消費(fèi)者+X。大家可以理解為低頻的叫游客，中高頻的叫消費(fèi)者。

很多旅游產(chǎn)品早期因?yàn)榈皖l屬性，都設(shè)計(jì)為一次性生意。因此，一次性生意出現(xiàn)很多惡意玩家就見怪不怪了。一些新興旅游城市沒有購物、宰客等事項(xiàng)發(fā)生，因?yàn)檫@些新興旅游城市早期都是做本地生意，不敢像旅游城市那么運(yùn)作。不過，新興旅游城市游客量持續(xù)達(dá)到一定的臨界點(diǎn)，那些傳統(tǒng)旅游城市的商戶也會快速轉(zhuǎn)移過來，并加價(jià)拿商鋪，把購物、宰客的模式復(fù)制過來。只不過好幾個(gè)網(wǎng)紅城市都是短爆，搞得傳統(tǒng)旅游城市的一些商戶連續(xù)踩坑，擴(kuò)張的步伐放緩。

文旅項(xiàng)目增量過快，為了獲得更好的生存空間，文旅項(xiàng)目開始低頻轉(zhuǎn)中頻，輻射在地周邊兩小時(shí)車程消費(fèi)者。另一類特殊存在的是城市公園類型項(xiàng)目直接沖擊短距高頻消費(fèi)市場。公園很多是內(nèi)嵌居民生活區(qū)，與市民高頻接觸，在距離上并不輸購物中心，在親和力上有時(shí)候更勝一籌。從停留率、場景、話題度、社交空間等多維度數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，商業(yè)化想象空間就出來了。

公園商業(yè)化是這兩年很多地方在做的，雖然地方啟動公園商業(yè)化的目的就是為了賺錢補(bǔ)貼“家用”，提升政績。不少公園商業(yè)化后盈利能力也還不錯(cuò)。公園商業(yè)化切得比較多的是親子娛樂、休閑餐飲、運(yùn)動及培訓(xùn)等品類，客單、消費(fèi)頻次很多都不錯(cuò)，適配性強(qiáng)。這很容易沖擊到購物中心現(xiàn)有的以餐飲娛樂為主的基本盤。購物中心景區(qū)化很大層面與公園商業(yè)化后的客群重疊，出現(xiàn)了相互搶奪滲透現(xiàn)象。

第一批購物中心景區(qū)化的項(xiàng)目會產(chǎn)生較大流量短期打卡聚焦，有不錯(cuò)的紅利，越來越多的購物中心景區(qū)化會分散打卡效應(yīng)和話題傳播熱度，接下來的項(xiàng)目能夠吃到的紅利就越來越少了。流量的稀釋會帶來成交量的減少。購物中心景區(qū)化成本非常高，不說前期設(shè)計(jì)改造投入，單后期綠植等維護(hù)成本，就會吃掉很大一塊利潤。不是所有項(xiàng)目都具備持續(xù)的購物中心景區(qū)化運(yùn)營能力，但不做更沒流量。

公園商業(yè)化步伐一直在推進(jìn)，也有其障礙存在。這涉及到公園資產(chǎn)與體制困境，各部門都缺乏商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，不知道怎么處理或不愿意作為現(xiàn)象較為普遍。加上商業(yè)化過度會引發(fā)市場反彈，會給購物中心留出一定喘息的時(shí)間。

商場景區(qū)化與景區(qū)商業(yè)化相互碰撞是在所難免，在各自都沒有找到更好的模式之前，相互蠶食市場份額是存活的必要條件。