出品/斑馬消費

撰文/陳曉京

多年來，白象食品的公眾形象，是炙手可熱的國貨之光，是熱心公益的行業標桿，也是深諳年輕消費心理的知音。

日前，在一場商標“擦邊”風波中，公司苦心經營的品牌人設，瞬間陷入爭議的漩渦。

誠信，就像一張被揉皺的紙，重新展開后很難恢復原樣。站在百億的新起點上，白象食品不僅需要會玩花樣，更需要一份踏實和堅持。

“多半”有心機

萬萬沒想到，濃眉大眼的白象食品，也耍起了心機。

日前，有消費者發貼曝出，白象食品旗下的“多半袋面”、“多半桶面”系列方便面產品，因為產品包裝上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易對消費者形成誤導。

在某電商平臺，白象多半袋面2代紅燒牛肉面、多一半原汁豬骨面，“多半”、“多一半”二字十分突出，讓人誤以為產品份量比以前多一半。

在白象官方旗艦店里，多一半牌紅燒牛肉面/原汁豬骨面（袋裝），其面餅+配料合計重量均為118克，其中面餅重量為100克。針對多一半的含義，公司在文案中用小字解釋，其面餅重量比白象60克系列產品的面餅多出40克。

在白象多半袋大分量泡面重慶小面產品文案中，公司明確指出，“1袋吃不飽，2袋吃不了，多半袋正好。”

在“多半”、“多半袋”這樣的字眼引導下，外界很容易認為多了半袋的份量。

白象食品客服對媒體回應稱，“多半”只是商標，具體面餅重量以包裝為準。

經過輿論發酵，上述商標“擦邊”之舉，已讓白象食品遭遇到前所未有的考驗，昨日在熱搜榜上久居難下。

多年來，白象食品通過積極參與公共事件，將自己打造成為一個溫情的國貨品牌形象，誰想到會因商標擦邊陷入爭議。

梳理發現，“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”以及“白象多半桶”等，均為公司注冊的商標。

據天眼查，這些商標大多自2018年提出30類方便食品商標注冊申請，分別于2020年、2021年完成注冊。

針對洶涌而來的質疑，公司6月4日晚間發布聲明，對“多半”商標引發的困擾向公眾致歉。

公司解釋稱，其在售“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。

公司使用上述商標的初心，是為了方便消費者區分選購。后續，公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。

爭奪行業老二

白象食品前身正龍食品，原是河南糧食廳旗下的企業，早年受制于產品單一和管理滯后，難以抵擋市場的競爭。

1996年，已是處級干部的姚忠良，轉任公司一把手，著手從面粉、面條生產業務轉向方便面領域，帶領企業走出危局。

作為本土方便面企業，白象曾長期受行業頭部企業的擠壓，只能活躍在河南等區域市場。在姚忠良治理下，逐漸展現出不俗的戰績。

2001年，白象食品銷售規模首破6億元，為全國糧食系統規模最大的方便面企業。

2003年，公司推出1元大骨面產品，死磕1元價格帶，并以骨湯面產品火爆出圈。

據公開報道，憑借1元大骨面產品，2007年白象食品年收入規模達40億元，僅次于行業老大康師傅。

然而，之后數年，白象食品因為專注低端市場，聲量漸小，不僅被康師傅、統一企業中國甩出幾條街，還在低端市場與今麥郎短兵相接。

白象食品的二度崛起，除了依靠小麥主產區的原料優勢，還有在公共事件中的精準把握。

2021年，白象食品在拒絕日資入股、聘用大量殘疾人士、在土坑酸菜風波中“撿漏”，以及頻頻助力公益毫不含糊，逐漸斬獲外界的好感，接住潑天流量，成為一個炙手可熱的國貨品牌。

從此，白象食品重回市場C位。

據2024年河南民營企業百強榜單，白象食品2023年銷售額91.75億元，與統一企業中國收入規模差距不到5億元。

去年，統一企業中國（00220.HK）方便面業務收入98.49億元，同比增速2.6%。據白象食品研發副總裁徐慶透露，去年公司收入增速為雙位數、收入破百億元。

長紅的困局

在外賣、高鐵以及自熱食品的影響下，國內方便面市場已停滯多年。迄今，國內消費量仍未恢復至高峰。然而，白象食品一直保持著較高的熱度。

產品迭代和迎合年輕一代，是這家企業破局的關鍵。

首先，主力產品頻頻迭代，2013年的大骨面、2018年的高湯面、2020年的老母雞湯面，再到今年推出的甄味湯館系列，主打一口“好湯”，實現差異化突圍。

2021年接住潑天流量后，公司加注線上業務，“網感”似乎越來越好，對年輕一代的喜好越來越敏感，根據市場需求，推出各種新品。

2023年，網友在社交平臺對香菜面的呼聲高漲，公司及時推出香菜方便面，上市首日即告售罄，一年銷售2800萬元。

在流量加持之下，公司還順勢推出苦瓜雞湯面、折耳根拌面、臭豆腐臟面等產品，獵奇的口味引發一系列社交話題。

新奇特產品的熱銷，拉動公司的銷量。數據顯示，2023年，白象食品以12%的占比，位居國內方便面全網銷售額第三位，僅次于康師傅和統一。

越來越好的網感，讓白象食品和衛龍美味（09985.HK）終于走到了一起。今年5月，雙方聯合推出“辣條拌面”產品，一下子攪動職場打工人的情緒。

不過，就目前來看，白象食品靠新奇特口味、打感情牌等，暫時維系了市場熱度，但其銷售重點區域集中在黃河以北，南方廣大區域亟待開拓。

去年，公司在廣東河源建設華南地區首個生產基地，預計袋裝面、桶裝面年產能分別為2160萬箱、3780萬箱。

開拓華南市場，是公司尋求業務增量的重要戰略，但自身渠道和品牌影響在當地暫時薄弱，一旦頭部企業掀起終端之戰，白象也將面臨苦戰。

方便面主業之外，公司還介入了飲品、速凍領域，通過跟隨戰略小心翼翼推進，試圖在紅海掘金。

當市場喧囂退潮，方便面行業回歸本位，與其追逐，不如扎根，只有那些堅守長期主義的企業，才會笑到最后。