出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

“出海首站選擇了美國，但直到現(xiàn)在，我們美國門店的招牌還沒掛上去。”汪潔嘆氣。

5月27日，檸季首次對外公開國際化情況。茶咖觀察了解到，2025年1月，檸季馬來西亞首店開業(yè)，這是其在海外第一家正式營業(yè)的門店；3月，柬埔寨首店推門營業(yè)；4月，檸季美國首店在洛杉磯開啟試營業(yè)。

值得一提的是，與其他區(qū)域不同，檸季在美國啟用全新品牌“BOBOBABA”，主要售賣珍珠奶茶。

圖源：小紅書@艾太太的胡言亂語

截至目前，檸季已在馬來西亞、新加坡、柬埔寨、澳大利亞等國家簽約15家門店，并開始規(guī)劃日本市場；中國臺灣已簽約門店，中國香港則開出15家門店。其中，馬來西亞吉隆坡商場Pavilion及吉隆坡國際機場的3家門店預(yù)計7月份正式開業(yè)。

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首站美國，但招牌還沒掛上去

在檸季一開始的設(shè)想里，他們的海外首站應(yīng)該在美國。

檸季聯(lián)合創(chuàng)始人汪潔從2024年春節(jié)就開始自己在美國市場的開店計劃，原打算2024年內(nèi)開業(yè)，但直到2025年4月28日，這家門店才低調(diào)試營業(yè)。汪潔告訴茶咖觀察，因為各種各樣的原因，導(dǎo)致這家門店的招牌還沒掛上去，所以一直無法正式營業(yè)。

圖源：小紅書@艾太太的胡言亂語

那么，為什么檸季把海外首店選在美國？

早在2023年，檸季就開始籌備出海事項。汪潔親自帶隊，花了一個月時間把東南亞跑了一圈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌霰容^小且客單價較低，國家多、分布散，且每個國家的法規(guī)政策都有差異，算下來ROI不夠高。

與之相比，美國的人口、消費能力、商業(yè)成熟度都比較理想。相較于國內(nèi)的飛速發(fā)展，美國的茶飲業(yè)態(tài)較為落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，植脂末是主流。同時，美國的商場會有競業(yè)，一家商場很多時候只能開一家奶茶店。綜合評估下，檸季將出海的首站放在了美國。

但當(dāng)汪潔帶隊飛往美國，正式開啟海外項目時，沒有想到，開一家店能花費近一年的時間，讓她幾次“暴走”，最后只能“躺平”接受。

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在美國，不能用常規(guī)打法

“在美國開店，真的是自廢武功。”汪潔如此形容他們的美國首店，在這片陌生的土地上，檸季推翻了國內(nèi)一些慣用做法，以反常規(guī)招式開啟本土化實驗。

反常規(guī)的第一招，是品牌與品類的“自我顛覆”。

檸季的美國首店，放棄了“檸季”，因為對美國人來說，“ningji”發(fā)音困難且意義不明，也放棄了檸檬茶這個品類，而是做起了外國人認(rèn)知度相對更高的珍珠奶茶，還對產(chǎn)品的糖度、拼配方式進行了調(diào)整。在國內(nèi)，檸季的檸檬茶清爽；在美國，檸季的珍珠奶茶要夠甜、夠厚重。

同時，汪潔給這個全新的品牌取了個本地化名字“BOBOBABA”，這來自當(dāng)?shù)厝藢χ袊�珍珠奶茶的稱呼——“boba”。

圖源：小紅書@艾太太的胡言亂語

反常規(guī)的第二招，是從“速度信仰”到“慢即是快”。

一般來說，品牌都會帶有創(chuàng)始人身上的印記，而汪潔最大的特點，就是效率高。在海外出差的日子里，她完全沒有時差，只要國內(nèi)有工作找她，10分鐘內(nèi)一定會回復(fù)；她一年有360天Boss直聘在線，每天能看幾百份簡歷。在茶咖觀察采訪的前一天，汪潔剛下飛機，采訪完的第二天，她就要繼續(xù)飛往美國，處理一系列開店事宜。這種對速度的追求，讓檸季創(chuàng)立3年簽約3000家，最快的時候一天就能開6.6家，連續(xù)幾年增長翻倍。

而到了美國，汪潔不再提開店速度，她的首要目標(biāo)，是把第一家店先開出來。在兩個小時的采訪中，汪潔說了不下20次“慢”“效率”。

她向茶咖觀察舉了個例子，門店轉(zhuǎn)讓。在國內(nèi)，得到一家店面并不難，如果汪潔想要租下某門店，只需要和之前的承租方、房東談好轉(zhuǎn)讓價格以及租金，再簽訂合約就好，前后最多不超過一個星期。

到了美國，那就不一樣了，汪潔首先要對接的，是管理房東房產(chǎn)的物業(yè)管理公司。

物業(yè)需要評估汪潔想要開設(shè)的門店與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)是否匹配，然后會要求之前的承租方和汪潔各自上交一份盡調(diào)材料，以核實兩方有沒有糾紛訴訟等，且出具報告的盡調(diào)公司，不能是同一家。當(dāng)以上全部核實完畢后，房東才正式出場，開始談最新的租金和押金。談妥后，押金需要給托管押金的托管公司，房東告訴物業(yè)，物業(yè)才會把鑰匙交給汪潔。

在整個過程中，汪潔與房東、管理房東房產(chǎn)的物業(yè)管理公司、租戶、負(fù)責(zé)幫租戶轉(zhuǎn)讓的中介、盡調(diào)公司、托管押金的托管公司六個角色進行車輪拉鋸，且這些人在下班時間、周末不會回復(fù)任何消息。

裝修又有各種各樣的限制，中國從選址到開業(yè)只需20天，而美國從開始到門店試營業(yè)花了8個月，到現(xiàn)在，這家店的招牌設(shè)計稿還在審批中，審批完成才能掛牌。“已經(jīng)給我磨得沒脾氣了。”汪潔苦笑。

反常規(guī)的第三招，是店型與擴店模式的“水土再造”。

在國內(nèi)，檸季門店以20-30平的小店為主，相當(dāng)于不做堂食的快取店，員工只有3-4個人，所以門店整體經(jīng)營成本不高；與此同時，由于客單價做到了與主流茶飲品牌持平，所以加盟檸季的平均回本周期只有12個月左右，對加盟商比較友好。

但在美國，當(dāng)?shù)厣啼伒拿娣e基本上是一千多尺，也就是100平方米以上，屬于大店，而且商鋪外還能擺一圈桌椅，所以檸季的海外首店BOBOBABA就設(shè)置了座位，融入當(dāng)?shù)氐慕诸^文化。

圖源：小紅書@Yolanda蘭小蘭

擴張模式也從加盟為主轉(zhuǎn)向全直營—— 汪潔認(rèn)為，美國商業(yè)環(huán)境復(fù)雜，缺乏成熟門店模型時，直營是打磨體系的必經(jīng)之路：“我們需要本地化和全球化人才，而不是單純復(fù)制門店。”對于美國市場的開拓，檸季打算先重點深耕洛杉磯，然后再考慮舊金山、紐約等城市。

談及未來，汪潔告訴茶咖觀察，檸季還是會在美國開出檸檬茶專賣店的，只不過，要等他們在美國把檸檬種好。