出品/36氪 

撰文/鐘藝璇

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

4月1日，老鋪黃金2024財報業績會上，創始人徐高明用一句玩笑話直擊老鋪黃金的野心。

在對標愛馬仕的背后，老鋪黃金幾乎創造了一個黃金品牌的港股奇跡——2024年，老鋪黃金實現銷售業績98.0億元，同比增長166%；實現凈利潤14.7億元，同比增長254%；毛利約為35.1億元，同比增長162.9%，截止財報發布當日收盤價868港元/股，相較于去年6月的發行價40.50港元/股，累計上漲了20倍。

而支撐這個奇跡背后的，甚至只有36家門店和35萬會員人數。

更宏大的目標還在身后，業績會上的徐高明金句頻出，一度讓市場情緒達到頂峰。“未來平均店效一定要超過10億元”、“沒有5億店銷直接pass”、“我們代表的是高奢品牌”、“老鋪黃金始終把自己放在無競爭狀態”。投資群里，已經有人在求徐高明的經典語錄集合。

老鋪黃金究竟是一家什么樣的公司？這家公司又是通過什么樣的運作，讓黃金開始具有奢侈品的體驗屬性？我們用7個標簽快速描繪它。

店效目標過10億，超越愛馬仕

“老鋪黃金店效過10億才是我們的追求，未來店效不過5億的門店可能會被去掉。”

當徐高明說出這個目標，業績會現場爆發了當日唯一一次掌聲。

2024年，老鋪黃金在單個商場平均實現銷售業績約人民幣3.28億元，平均店效超過2億元，同店銷售增長達到121%。根據弗若斯特沙利文數據，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金已經躍居中國內地的單個商場收入、坪效第一。

對任何品牌乃至重奢而言，店銷10億都是一個夢寐以求的目標。“10億，這個店效已經能夠讓老鋪黃金足以覆蓋世界任何一個角落的租金水平”，徐高明還透露，從2025年一季度數據來看，老鋪黃金部分門店的店效已經超越愛馬仕。

現在，老鋪黃金的單店門店投入已經超過5000萬元。

下一步是“金器”

在過去，由于黃金純度越高、質地越軟的特點，市場上絕大多數鑲嵌工藝都是基于K金基礎上完成。

老鋪黃金是第一家推出足金鑲嵌鉆石的品牌，克服了這道工藝后，這系列產品才讓老鋪黃金的毛利率真正走高，也擁有了更多自戴場景的可能性。招股書曾披露，2023年，老鋪足金鑲嵌產品的毛利率要比足金黃金產品高出8.9%。

截止2024年中，足金鑲嵌產品已經占據了老鋪黃金所有產品總收入的61%，而在一年前，這個數字還是53%，基本和足金黃金的占比平衡。

但現在，徐高明的野心已經不止于金飾，而是一個全品類黃金品牌。“老鋪的產品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關注，老鋪過去一直沒有太多強調，（現在）開始我已經強調老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。”

根據老鋪黃金官網，金器系列以素金為主，目前分為文玩和典藏兩大系列，產品基本已經陳列在老鋪黃金門店書房展廳內，早在去年，純金文房四寶系列還在社交媒體上引發熱議。

針對金器購買人群，今年，老鋪黃金已經正式成立了高客管理部。

不是賣黃金，而是賣奢侈品

與周大福等黃金品牌最大的區別是，老鋪黃金脫離了“金價＋工費”的定價邏輯，產品皆為一口價。

根據老鋪黃金招股書，2023年，老鋪黃金1萬至5萬元價格帶的足金黃金產品占總收入24.3%，5萬至25萬的足金黃金產品占總收入13.4%；而足金鑲嵌產品以上兩個維度的占比分別為40.7%、5.6%。

這也讓老鋪黃金的毛利率遠超同行，?2024年老鋪黃金的毛利率為41.2%?，橫向對比，截至2024年第三季度，老鳳祥銷售毛利率僅為6.5%，同期周大福的毛利率約為31.4%。

和奢侈品類似，老鋪黃金迄今保持著一年2-3次左右的漲價規律。一個有意思的現象是，去年金價高漲時，黃金每日價格不斷被刷新，反倒顯得一口價的老鋪黃金在漲價上擁有了“滯后性”和“確定性”。

盡管不斷強調自身的“奢侈品”定位，當金價下行時，作為黃金屬性產品的老鋪黃金究竟還能否維持高溢價，也將面臨質疑。不過，創始人徐高明似乎頗為自信，在業績會上明確表示“不考慮做黃金對沖”，也堅定老鋪已經大程度擺脫了金價的影響，“未來還會漲價”。

“財富自由”的設計師們

2024年，老鋪黃金的研發開支同比增長78.8%至1920萬元，主要用于提升研發人員薪酬。

這個研發開支并不高，與之對比的是，老鳳祥2023年的研發費用約為3658萬元。不過，徐高明在業績會上稱，老鋪黃金并不是一家高科技公司，相反，這個指標看的是智力資本投入。

事實上，徐高明自己就擔任老鋪黃金的首席設計師，這位創始人“70%的時間都在做產品研發”。2023年，徐高明個人的年薪是407.2萬元。而根據年報，目前徐高明帶領的老鋪黃金研究及設計團隊一共20位，占據雇員總人數的2%。

要留住如此小而精的團隊，老鋪黃金的投入早已經超過了紙面的研發支出，相當闊綽。徐高明在業績會上提到，“他們（設計師團隊）拿的原始股票市值已經超過了10億。”

另外，老鋪黃金在行業中向來以高薪著稱，薪酬水平是同行的2.8倍。招股書中曾經披露過2023年老鋪黃金的銷售和分銷開支細節，員工成本排名第一，占營收的5.4%。在業界，老鋪黃金柜姐“年薪30萬”也是廣為流傳的傳說之一。

35萬的忠誠會員

截止2024年末，老鋪黃金的忠誠會員目前為止已經達到35萬，2023年這個數字還是9萬。

在招股書中，老鋪黃金曾經為忠誠會員下過定義，即購買產品一次及以上的會員。高級忠誠會員則是累計消費人民幣30萬以上的忠誠會員——這個水平已經逐漸靠近奢侈品牌Gucci的VIC（Very Important Client）門檻。

忠誠會員正在源源不斷地為老鋪輸血。在業績會上，高管披露，目前老鋪黃金60%的銷售收入都靠復購產生。

而老鋪黃金的高級忠誠會員的消費力則更為驚人，截止2023年末，年消費30萬以上的客戶不到1%，卻貢獻了老鋪黃金超過1/4的營收，而年消費超過100萬的用戶僅占0.1%，貢獻了高達15.9%的營收。

VIC客戶向來都是奢侈品牌最想爭奪和保留的高凈值群體，與之對應的是，品牌也甘之如飴為其制造昂貴的體驗，這也是為什么想要定位為“中國奢侈品”的老鋪黃金，會愿意在門店重金打造黃金展廳、為顧客提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力的原因。

抓住VIC，就等于抓住了未來。

中國TOP商場“十進九”

如果算入正在裝修的上海恒隆廣場店，直到今天，在中國TOP10的高端商場中，老鋪黃金已經覆蓋了9家，只差上海國金中心。

這也是老鋪黃金一直被外界稱道“不像黃金品牌，反倒像奢侈品”的原因。直到2024年末，老鋪黃金已經在15個城市擁有36家門店，主要是SKP系和萬象城系居多。

僅僅36家門店，就為老鋪黃金創造了接近百億的收入。老鋪黃金的銷售以線下門店渠道為主，去年老鋪黃金來自線下的收入約85.35億元，同比增長164.3%，占總收入的87.6%。

除了租賃關系，老鋪黃金與頂奢商場的利益關系還在于傭金分成。例如聯營模式就是SKP常見的一種品牌合作方式，商場與品牌方按照營業額約定的比例分成，通常還會對營業額有要求。而這個比例，自然與品牌的話語權直接相關，如果是LV、Chanel此類的重奢，扣點比例一般會在10%以下。

一個值得關注的細節是，從去年以來，老鋪黃金一度在北京SKP店慶日造就了排隊神話，這也是其在社交媒體破圈的最重要節點。而徐高明在業績會上表示，“老鋪黃金沒有操盤流量，都是自來水”。

但這種“自來水”的背后，自然也是與多方利益綁定的結果。SKP推出滿減和積分活動，刺激老鋪黃金成交，其中的積分兌換禮金和折扣差，又讓代購從中獲利并推動老鋪造勢，最后商場從高額業績中獲得返點，利益不斷滾動，也形成了老鋪黃金低成本流量的來源。

“我真正知道老鋪黃金這個品牌，就是在武漢SKP開業慶的第一天。”一名年消費超過70萬的武漢老鋪黃金消費者曾經告訴36氪。

去海外博增長

老鋪黃金將出海第一站選在了新加坡和日本。

徐高明在業績會上透露，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈上，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。“古往今來，不管中外，黃金在器皿上的地位都是至高無上的。”

目前，老鋪黃金在新加坡已經確認落戶濱海灣金沙購物中心——一個當地知名地標，上一個入駐的中國品牌還是喜茶。

只是，作為一個和中國傳統文化緊密相關的品牌，出海不僅意味著產品結構、消費習慣和文化價值取向的挑戰，競爭環境也大有不同。區別于近年在中國的疲軟，日本依舊是梵克雅寶、卡地亞等高端珠寶品牌的增長市場，盡管能用金器規避，但金飾才是其核心產品的老鋪黃金依舊難以避免要與對手直面一戰。