出品/零售商業(yè)評(píng)論

2024年的黃金市場(chǎng)如同一匹脫韁野馬，進(jìn)入2025年，國(guó)際金價(jià)更是一路“狂飆”。

然而黃金消費(fèi)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)冰火兩重天。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量同比降幅達(dá)到20%以上。

市面上黃金珠寶品牌的日子普遍不好過。3月25日，周生生發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)額211.76億港元，同比下降15%，且門店凈減少74家。周大福2025財(cái)年上半年?duì)I業(yè)額同比下降20.4%至394.08億港元，關(guān)閉零售點(diǎn)239個(gè)。

與之形成鮮明對(duì)比的，是僅擁有36家門店的老鋪黃金，以167%的營(yíng)收增速，254%的凈利潤(rùn)增幅，在2024年狂攬98億元銷售業(yè)績(jī)。那么，老鋪黃金憑什么在行業(yè)寒冬中實(shí)現(xiàn)逆襲狂奔？

36家門店，98億元營(yíng)收，254%凈利潤(rùn)增幅 

2025年以來老鋪黃金頻頻登上熱搜。門店排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)、黃牛日賺萬(wàn)元、限量款金鐲被黃牛加價(jià)倒賣，甚至被冠以“黃金界愛馬仕”的稱號(hào)。

3月31日，老鋪黃金發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)公告。這也是老鋪黃金上市以來的首份年報(bào)，可以說相當(dāng)亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)98億元（含稅），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元。

線上收入也不弱。2024年老鋪黃金線上平臺(tái)收入約12.6億元，同比增長(zhǎng)192.2%，約占總收入12.4%。2024年天貓“雙11”期間，在線旗艦店登頂珠寶店鋪銷售業(yè)績(jī)榜首。

和業(yè)績(jī)一起狂飆的還有老鋪黃金的股價(jià)，老鋪黃金于2024年6月28日上市，發(fā)行股價(jià)為40.5港元/股。截至4月1日收盤，股價(jià)達(dá)868港元/股，再創(chuàng)新高，自上市以來累計(jì)上漲超20倍，市值達(dá)1461.42億港元。超越周大福成為中國(guó)黃金行業(yè)新晉“股王”。

老鋪黃金是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的新案例。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，老鋪黃金在中國(guó)內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效均排名第一。

以北京SKP門店為例，其年銷售額突破5億元，成為該商場(chǎng)坪效最高的品牌之一。老鋪黃金坪效約為傳統(tǒng)黃金品牌的8-10倍。第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年一季度老鋪黃金在多個(gè)商圈的收入，超越大部分國(guó)際一線奢侈品在華表現(xiàn)。

三大增長(zhǎng)引擎，品牌、產(chǎn)品、渠道 

老鋪黃金的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。我們觀察到，背后有三個(gè)核心密碼。

首先是老鋪黃金的品牌溢價(jià)能力。當(dāng)傳統(tǒng)黃金品牌還在為“按克計(jì)價(jià)還是按件銷售”糾結(jié)時(shí)，老鋪黃金早已將產(chǎn)品均價(jià)鎖定在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元區(qū)間，采用“一口價(jià)”模式。

比如故宮聯(lián)名款花絲葫蘆項(xiàng)鏈（8克）售價(jià)1.24萬(wàn)元，其產(chǎn)品溢價(jià)能力顯著。同類古法黃金飾品售價(jià)較普通金飾高30%-50%，部分限量款溢價(jià)達(dá)200%。

今年2月，老鋪黃金再次漲價(jià)約5%-12%，同時(shí)，老鋪黃金門店購(gòu)買飾品類產(chǎn)品每日限購(gòu)一次，每次購(gòu)買同款產(chǎn)品限購(gòu)不超過2件、購(gòu)買總數(shù)限購(gòu)不超過5件。

這種對(duì)標(biāo)奢侈品的定價(jià)和限購(gòu)策略，使其在金價(jià)波動(dòng)中保持41.2%的毛利率，遠(yuǎn)高于同行。根據(jù)老鳳祥、中國(guó)黃金、菜百股份的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，毛利率均不足10%。除了提升毛利，更塑造了稀缺性，契合高凈值人群對(duì)文化認(rèn)同與獨(dú)特性的需求。

第二則是差異化產(chǎn)品的打造，將“黃金”變成“藝術(shù)品”。

老鋪黃金以“中國(guó)宮廷古法制金”為核心賣點(diǎn)，將花絲鑲嵌、錯(cuò)金等非遺技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合。傳統(tǒng)品牌以素金為主，鑲嵌飾品占比不足15%；老鋪黃金則推出足金鑲嵌鉆石系列，將黃金與高定設(shè)計(jì)結(jié)合，例如2024年推出的“敦煌飛天”系列，單件售價(jià)超50萬(wàn)元，仍引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

據(jù)《2024中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，60%的消費(fèi)者愿為“非遺工藝”支付溢價(jià)。老鋪黃金將花絲鑲嵌等非遺技藝商品化，成功將文化IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。而且，“古法工藝”+“宮廷美學(xué)”也讓老鋪黃金的工費(fèi)一度飆升至300元/克。這種產(chǎn)品形態(tài)的革新，打破了黃金飾品“土氣”的刻板印象，吸引年輕高消費(fèi)群體。

第三則是極致的門店體驗(yàn)和會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)。

所有門店嚴(yán)格選址SKP、萬(wàn)象城等頂奢商場(chǎng)，與愛馬仕、梵克雅寶毗鄰而居。這種“頂流商圈+文化地標(biāo)”的組合，既篩選出目標(biāo)客群，又借助商場(chǎng)客流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

更巧妙的是門店場(chǎng)景設(shè)計(jì)，明式書房風(fēng)格的展柜、3000K色溫的定制燈光，甚至試戴時(shí)提供的依云礦泉水和歌帝梵巧克力，都在強(qiáng)化“奢侈品體驗(yàn)”。一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)寫道：“在這里買金飾，仿佛在收藏故宮文物。”

值得一提的是，盡管2024年新增7家門店，但老鋪黃金明確表示“未來不會(huì)大面積開店”。

在4月1日舉行的2024年年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，老鋪黃金董事長(zhǎng)徐高明表示，老鋪黃金希望未來平均店效一定要超10億元。未來，如果有門店店效沒有達(dá)到5億元，會(huì)將其去掉，以確保每家店鋪的質(zhì)量。

再有就是會(huì)員的深度綁定。截至2024年末，老鋪黃金會(huì)員人數(shù)達(dá)35萬(wàn)，年增15萬(wàn)，核心會(huì)員年均復(fù)購(gòu)率達(dá)1-5次，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。其客單價(jià)普遍在5萬(wàn)元以上，部分定制款單品價(jià)格超百萬(wàn)元，精準(zhǔn)鎖定高凈值人群，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

這種“高凈值用戶深度綁定”策略，使其在經(jīng)濟(jì)下行期仍保持120.9%的同店增長(zhǎng)。

我們觀察到，老鋪黃金的爆發(fā)絕非偶然，通過非遺工藝、奢侈品運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)質(zhì)渠道布局，卡位黃金珠寶高端賽道，同時(shí)借助小紅書等社媒平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，老鋪黃金走出了自己的差異化道路，也顯示出中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)亦有能力在高端市場(chǎng)占領(lǐng)份額。

然而，能否將短期勢(shì)能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌價(jià)值，取決于其能否在工藝創(chuàng)新與規(guī)模擴(kuò)張間找到平衡點(diǎn)。至少在當(dāng)前階段，老鋪黃金已為行業(yè)提供了一個(gè)“高端化破局”的新樣本。