出品/億歐網 

撰文/杜心怡

3月24日，這是京東宣布外賣業務上線的第40天，就在這一天，京東外賣官宣的日訂單量突破了百萬。

2月11日，京東在官方微信宣布正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，該計劃推出了一個極具吸引力的優惠政策：5月1日之前入駐的商家，可以享受全年免傭金的福利。

京東官宣下場做外賣的一個多月的時間里，外賣江湖涌動。如今，外賣市場能否在京東的攪局下，從原本的競爭態勢演變成“三足鼎立”的新格局，充滿了不確定性，一切有待市場的進一步發展和驗證。但可以確定的是，京東的加入已然打破了行業原本的平靜。

京東高調入場

從0傭金，到承擔外賣騎手五險一金的全部費用，再到全職騎手破萬名、日訂單破百萬，京東外賣秉持其高調的行事風格，一連串舉措在吸引廣大消費者與行業人才的同時，也成功掀起了市場波瀾。

要知道，京東的每一步棋都踏在社會關切的核心點上——一方面，平臺對外賣商家的抽成會壓縮他們的利潤空間；另一方面，部分藍領勞動者因薪資微薄，難以周全個人的社會保障需求。

就在3月21日，京東創始人劉強東還在朋友圈發文稱，去年有超過1200名快遞小哥迎來了他們的退休生活，他們一次性提取到可觀的公積金金額，還得到了相應的退休金及醫療保險保障。劉強東還稱，所學的知識、商業模式、技術算法都不應該是用來壓榨社會最底層群體，利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上。

京東大張旗鼓地拉開外賣業務的序幕猶如一顆投入平靜湖面的巨石，不僅在商家、騎手乃至社會層面都打破了原有的寧靜，還引發了業界的廣泛討論與質疑。

于騎手群體而言，如何明確劃分享受社保支持的類別及其分類標準的清晰度，成為了業內熱議的焦點。從京東的劃分情況來看，公司將為旗下全職騎手繳納傳統意義上的五險一金，與此同時還會為兼職騎手提供意外險和醫療健康險。

然而，對苦于為生計奔波的騎手來說，五險一金難以成為其考量的重要因素，多位外賣騎手向億歐表示，相較于從當前收入中扣除部分用于社保繳納，他們更看重實際到手的收入。再者，許多騎手作為外來務工人員，往往覺得繳納的社保費用在多數時候難以直接受益。

從企業角度出發，京東近期宣布，將在未來一段時間內全額承擔其簽約外賣全職騎手的五險一金費用，包括個人應繳部分，從而確保騎手的實際收入不受社保繳納影響。

需要注意的是，京東并非首個跨界涉足外賣領域的行業巨頭，抖音便是先例之一。2023年，抖音高調進軍外賣市場，經過一年的努力，結果卻并不理想。到目前為止，由于配送履約能力欠缺、市場競爭激烈等問題，抖音不得不將外賣業務進行整合與收縮，不再作為獨立業務板塊運營。

關于跨界做外賣的原因，也許還能從互聯網巨頭百度的故事中窺知一二。

2014年初，百度以完全控股的方式收購了人人公司旗下團購網站“糯米網”，并將其更名為“百度糯米”。自此，百度糯米與大眾點評和美團在團購界共同構成了“三足鼎立”的市場格局。

后為進一步擴大規模，百度糯米在衣、食、住、行等多個領域相繼推出相關服務，逐步轉型為一個涵蓋廣泛生活需求且定位高質量的本地生活服務平臺。

然而，隨著美團與大眾點評合并，原有的市場競爭格局被打破。加之百度將戰略重心部分轉移至人工智能領域，對本地生活服務業務的投入有所減少，百度糯米的發展逐漸步入下坡路。

2017年開始，百度糯米在激烈的競爭中漸落下風，逐步被餓了么等外部力量收購。在多方角逐與市場環境的變化下，百度糯米最終無奈退場。

不過，據接近外賣行業的人士向億歐透露，百度糯米創立之初有著獨特的市場分層構想。與美團和大眾點評不同，百度糯米希望對用戶群體進行細分，針對不同用戶群體的多樣化需求，制定并提供更精細、更具針對性的服務方案，試圖在競爭激烈的本地生活服務市場中開辟出一條差異化路徑。

但外賣業務本身在層次劃分上就存在固有難度，高端餐飲在食物品質上有著較高標準，這是外賣平臺能夠依據進行層次區分的地方，但在商家服務、用餐環境等場景因素上，由于這些體驗難以通過外賣的形式完整傳達，這也成為了外賣難以有效分層的重要原因。

強攻之下，雙雄筑防

根據國家統計局發布數據，2023年中國餐飲行業收入達到5.29萬億元，與上年相比增長20.4%。其中，限額以上單位的餐飲收入為1.34萬億元，同比增長20.9%。

此外，2018~2022年，限額以上單位在餐飲配送及外賣送餐服務方面的營業額年均增速為32.04%，這一增速明顯超過餐飲業整體增長速度。到2022年，在線外賣收入在全國餐飲業總收入中所占比例達到5.4%。

當前，國內的外賣市場呈現出美團與餓了么兩分天下的格局。依據交銀國際證券數據，2024年，美團和餓了么在國內的外賣市場份額合計占比高達98%，其中美團占65%，而餓了么占比33%。二者在商家資源、用戶群體、配送體系等方面深耕多年，已構建起相對穩固的競爭壁壘。

在這樣的市場環境下，京東選擇此時進軍外賣行業，所面臨的挑戰與難度不言而喻。

京東宣布將為外賣騎手繳納五險一金后，業內立刻將目光投向了其他兩大平臺的反應。美團方面迅速公布了應對策略，表示自第二季度起，將逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

美團在公告中進一步強調，公司早已在人社部的指導下，自2022年7月起啟動了新就業形態人員職業傷害保障試點項目。截至目前，美團已投入14億元，為7個試點省市的所有騎手繳納了職業傷害保險費用。

無論如何，從最終結果來看，美團仍舊是在京東宣布措施后“被動”地提前公開了早已籌備的方案。

值得一提的是，京東發布繳納社保措施后不久，國海證券便發布了一組成本測算數據。數據顯示，若美團按照公布的方案執行，2025年將增加約20億元的社保成本，相當于其凈利潤的15%。若以全國社保基數的平均值來估算，為百萬騎手繳納一年的社保成本將超過76億元。長期來看，美團恐將面臨難以承受的社保成本壓力。

有知情人士向億歐表示，社保成本的核算涉及眾多復雜因素，其背后牽涉到企業運營成本、商家盈利空間、騎手實際收入以及社會整體保障體系的平衡等多方面問題，因此該數據與實際情況存在較大偏差。社保成本計算需要結合企業端、商家端、騎手端乃至社會層面的多重需求，進行系統且深入的分析。

而作為另一外賣巨頭的餓了么，也快速跟進自己的社保方案。公司發布公告稱，從2023年2月起，餓了么就與生態伙伴按照既定計劃在部分城市展開試點，為藍騎士繳納社保，并持續加大對穩定騎手的專項補貼力度和范圍。

在這場暗流涌動的競爭中，餓了么采取了低調策略，與京東和美團的高調姿態相比，態度顯得更加保守謹慎。

猜想與展望

觀察京東近年來的動向，我們做了一個大膽的猜想：京東在通過“0傭金+承擔全部社保費用”的組合拳闖入外賣賽道、讓行業震動之余，更深層次的意圖正在逐漸浮出水面——或許，京東不僅僅是為了在現有外賣市場中分得一杯羹，更是為了通過外賣業務的高頻消費場景提升用戶粘性和頻次，進而推動其即時零售業務向前邁進。

在最新的業績電話會中，京東CEO許冉直言，公司零售的戰略重點沒有改變，外賣業務要放在京東整體零售業務能力、服務體驗上通盤考慮，即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻的業務之一，可以豐富服務用戶需求的場景，提供更優質的供給。

外賣向來是一場需要秉持長期主義理念才能做好的生意，前期階段的高投入、高風險并不保證能換來穩定的回報。有專家分析指出，盡管京東進軍外賣市場的舉措讓其他競爭對手措手不及，但不一定能夠攪動現有的外賣市場格局。

京東做外賣的真正意圖和野心，也許不會在短期內清晰呈現，而是要在二季報甚至更長時間的業績報告中，才會逐漸顯露出蛛絲馬跡。