出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

“我們是2月底上線京東外賣的，到現在差不多賣了一千單的樣子，最好的那天超過了90單。”

鄭州一家川菜館的老板鄧華早早就上線了京東外賣，作為第一批吃螃蟹的人，鄧華的門店迅速突破了月銷千單的瓶頸，據其介紹，“自己家京東外賣的單量巔峰期甚至一度超過了美團。”

京東外賣自2月11日正式上線以來，已有超過40萬家品質堂食餐廳門店入駐，入駐申請甚至超出了審核人員的負載能力，有京東外賣的服務商對《巨潮WAVE》形容，“最高的時候我們一個地推一天能開十個客戶。”

0傭金、更低的運營成本和更高的利潤，正在吸引那些有堂食、符合京東對品質要求的餐飲門店參與到京東的外賣平臺，一批月銷破千單的賣家正在出現。

某米線門店曾分享過一張京東外賣的后臺截圖，顯示一份鮮肉炸醬米線用戶支付價格21.4元，但商家到手收入22.9元——由于京東承擔了一定的營銷成本，居然出現了商家收到更多錢的情況，“要是在其他平臺這一單最多到手15、16塊錢”。

南京某日料店韓老板也認可這一點，他認為京東外賣“0傭金”比較有吸引力，而且上線新平臺估計能新增不少客人，所以愿意嘗試。

若將視角抬高到行業視野，我們會發現，京東正試圖重構外賣行業的商業范式。

根據《晚點LatePost》此前的報道，“2024年，多個開設了上千家門店的全國連鎖性快餐品牌日單量、客單價均有10%-20%幅度的下滑。在低迷的市場環境下，外賣平臺不得不調整目標，投入更多的補貼和設計更多的低價產品來刺激需求，保證外賣的消費頻次。”

在此之前，外賣行業似乎正在一個“沉悶時期”之中，商家創新不足，活力有限，影響了消費者的滿意度，行業規模也會隨之收縮。

客觀上，行業已經到了可以通過新生力量的刺激產生新需求的階段。《新京報》的調查就顯示，在北京CBD商圈，某連鎖日料店負責人稱其門店月銷量已突破2000單，“平臺客群消費能力強，復購率比例高。”

困局

陳穎在合肥開了一家肉蟹煲門店，在京東的地推人員向他說明“0傭金”政策后，他當即痛快地答應了入駐京東外賣。

“我的店位置不太好，雖然老客戶還挺愛來吃的，但平時門口也沒啥流量，生意主要就是靠外賣平臺”，陳穎表示，“但是外賣平臺的傭金太高了，一單客戶付了24塊我到手最多18、19塊，刨掉食材、房租、人力之類的，一單就賺一兩塊錢。”

多名餐飲商家均表示，除京東以外，當前平臺的外賣傭金基本要到22%左右。另外如果想要店鋪在外賣平臺有額外的流量露出，還需要購買平臺的推廣通等產品。“我每天在美團的投流費加起來要到200塊錢左右”，陳穎表示。

不久前，山東濱州、遼寧大連、北京大興的餐飲協會相繼向外賣平臺喊話，呼吁平臺降一降傭金，與商戶共同良性發展。西貝創始人賈國龍也曾公開表示，“平臺利潤大得不得了。”

這其實也是京東決心參與外賣市場的一個關鍵：建立新的利潤分配機制，讓外賣行業重新回到健康良性的發展態勢上，從而自身也獲得市場一席之地。

京東表示，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，這能切實的幫商家提升不少利潤。畢竟即使強如老鄉雞這種大品牌，凈利率也超不過六個點。

“在京東外賣上，免除傭金費率后，一份售價24元的外賣，扣掉配送費后，我到手還能有20元以上”，陳穎具體說道，“雖然暫時單量還不太多，但我確實希望京東外賣越來越好。”

激活

餐飲老板和行業協會的表態，實際上反應出了餐飲外賣行業所存在的一些困局。

“0傭金”實際上是對這種困局的一種“暴力破解”——通過解決商家盈利性的問題，吸引到更多商家提供更豐富的供給，更多創新，更高品質的餐品，以吸引更多消費者，真正打開外賣行業重新增長的空間。

除此之外，京東外賣還強調其定位于“品質外賣”。

京東規定，商家必須有堂食或實體經營店鋪，京東通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，據服務商告知還需要達到大眾點評、抖音美食等平臺3.8分以上。

如今，外賣商家所面對的一個比較明顯的問題，就是被裹挾著進入“價格內卷”的循環里動彈不得，無力提升餐飲產品的品質，這是外賣大盤陷入瓶頸的一個關鍵因素。

監管端也意識到了這一問題，3月19日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布關于進一步強化食品安全全鏈條監管的意見，提出加強網絡訂餐線上線下一體化監管，強化無堂食外賣監管和社會監督。

而京東外賣也率先走出了第一步，品質外賣與京東過去所倡導的品質電商如出一轍。在用戶端來看，主打品質外賣“消費升級”，也試圖讓各商家不卷價格，而是更多注重食材品質、菜品設計。

這樣的定位，是希望與市面上大量不具備堂食條件的“純外賣店”打出差異化。

市面上有大量專門供給外賣渠道的店面

《巨潮WAVE》近期詢問的某客單價150元以上的正餐店，表態正計劃通過京東試水外賣市場，他們認為京東外賣比較符合其品牌調性，“我們正在測試怎么保證外賣菜品的口感、溫度等不受影響。”

劉強東過去對于品質電商的解釋，同樣可以套用于此：“......中國有了好品牌，人們愿意為好東西多花點錢，商家有了利潤，企業給員工提高待遇，帶動員工消費，一切形成正向循環，經濟才能走向正常發展的路子。”

重構

很多人至今仍然對京東參與外賣市場有些困惑，其實京東外賣的“三板斧”，也是京東過往成功方法論的一次重演：

其一，發現行業核心痛點并解決，與原有對手形成差異化競爭；

其二，降低平臺毛利，吸引雙邊用戶；

其三，優化用戶體驗，讓商家能夠賺到錢，將整體生態做大，大家一起分增量的蛋糕。

在當年淘寶如日中天之際，京東看到了C2C電商良莠不齊的現象，堅持自營為主，降低毛利并以自建物流等差異化手段，形成錯位競爭，吃到了消費升級時期的最大蛋糕。

外賣行業如今的情況有所不同，但也同樣存在消費升級的潛力。

京東外賣推出的“0傭金”“限品質堂食餐廳入駐”“為騎手繳五險一金”政策，從商戶端、顧客端、騎手端入手，試圖以“降低平臺毛利——提升供給品質——提升消費者滿意度——增強商家盈利性——保障騎手利益——擴大平臺規模”的邏輯，重構外賣行業的增長飛輪。

外賣行業的增量空間有望被打開

如果外賣行業仍然保持目前美團、餓了么兩家穩定的市場格局，那站在消費者和商家的角度，這都是一個明顯的賣方市場，平臺對于消費者能吃到什么、商家能供給什么菜品都有比較強的決定作用。在口味需求復雜、豐富、高度個性化的中國餐飲行業里，平臺是否有能力滿足所有消費者的所有口味需求，需要打個問號。

新平臺的出現，可以在一定程度上匹配消費者需求的豐富度，這對于整個行業來說都是利好。

一旦京東外賣新的增長飛輪成功轉動，給行業能夠帶來的好處將遠超各大平臺的“損失”，畢竟中國消費者對于餐飲的需求幾乎是無止境的。

而對于京東來說，這意味著這家人力資源規模龐大的公司，將進入到一個與其規模更加匹配的巨大生態之中。就像京東集團CEO許冉在財報會議上說的那樣：

“我建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮。在即時零售、外賣上的投入，對于我們豐富消費場景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。”