出品/巨潮WAVE

作者/小盧

近日，伊利股份再度加碼寵物食品賽道，其全資子公司內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司注冊(cè)資本由9000萬(wàn)元增至1.2億元。

這是繼2023年4月全資控股以來(lái)，伊利對(duì)該公司的第二次注資，累計(jì)投入已達(dá)8000萬(wàn)元�？梢钥闯�，伊利對(duì)寵物食品動(dòng)了實(shí)實(shí)在在的心思。

乳業(yè)供應(yīng)鏈可以為伊利提供產(chǎn)品基礎(chǔ)，再配合線上線下的渠道，伊利旗下“依寶”寵物牛奶比伊利金典牛奶還要貴不少。這是伊利用上了液態(tài)奶關(guān)鍵技術(shù)打造出來(lái)的高端寵物食品。

從戰(zhàn)略上觀察，伊利加大扶持依寶的心思清晰明確：液態(tài)奶業(yè)務(wù)見到天花板的同時(shí)，寵物消費(fèi)賽道卻仍具備不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

伊利股份股價(jià)表現(xiàn)（自2020年5月至今）

01

潛力

人口結(jié)構(gòu)的變化，給很多消費(fèi)行業(yè)的邏輯都帶來(lái)了變化，乳制品行業(yè)和寵物行業(yè)皆是如此。

嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性壓力就是其中的一個(gè)體現(xiàn)。雖然去年新生兒數(shù)量回升至954萬(wàn)，但相較2017年前年均1600萬(wàn)的水平仍顯疲軟，直接導(dǎo)致嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模較2021年峰值萎縮8.8%。

液態(tài)奶的傳統(tǒng)主力消費(fèi)群體（18-50歲勞動(dòng)人口）則以每年約0.5%的速度遞減，而60歲以上人口占比已達(dá)21.1%。

老年群體日均飲奶量?jī)H為青年群體的60%，且消費(fèi)頻次呈現(xiàn)“低頻低價(jià)”特征。去年中國(guó)液態(tài)奶在老年群體人均消費(fèi)量同比下降2.3%，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)也罕見萎縮，全年銷量同比下滑1.6%。

伊利等企業(yè)已經(jīng)在針對(duì)老年人的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)適老化乳制品，并鋪設(shè)老年人喜歡的社區(qū)店、送奶到戶等銷售渠道，但老年人的消費(fèi)欲望和消費(fèi)金額始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于年輕人——企業(yè)的努力只能減緩增長(zhǎng)壓力，卻不能扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這種情況下，乳企巨頭必然會(huì)想去尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而寵物食品行業(yè)正是受益于當(dāng)下人口結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)大賽道。

目前中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量剛突破1.2億只（犬5175萬(wàn)/貓6980萬(wàn)），養(yǎng)寵家庭滲透率達(dá)22%，但仍然顯著低于美日的60%、40%，未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊。

中國(guó)家庭的單寵年支出，從2012年不足千元增至2023年犬2882元/貓1883元，為“毛孩子”消費(fèi)的意識(shí)和能力明顯增強(qiáng)，但相較日本（犬2萬(wàn)元/貓0.94萬(wàn)元）仍有較大的提升空間。

隨著年輕一代，尤其是00后逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，基于其對(duì)寵物的喜愛和消費(fèi)能力，“育兒式養(yǎng)寵”將成為主流觀念，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。而且未來(lái)10年每年將有超過(guò)1500萬(wàn)人踏入20歲，為寵物行業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)增量。

食品是寵物消費(fèi)的大頭。2012年至2022年，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模從157億元激增至1372億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.21%。對(duì)標(biāo)日本，未來(lái)中國(guó)貓犬主糧市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3600億元，這一規(guī)模較現(xiàn)有市場(chǎng)有2倍多的增量空間。

雖然皇家、渴望等外資寵物食品品牌深入人心，但是前幾年的進(jìn)口品牌Petcurean go!毒貓糧危機(jī)等情況的出現(xiàn)，還是為國(guó)產(chǎn)品牌吹來(lái)了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)。

國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌在2022年后開始放量。如誠(chéng)實(shí)一口、弗列加特、鮮朗、藍(lán)氏的銷售額增速在2023-2024年之間均達(dá)到50%-250%，已躋身頭部品牌行列。

同一年，伊利也正式找到并殺入了這條賽道。

02

試錯(cuò)

伊利的轉(zhuǎn)型方向?qū)嶋H上不只有寵物食品，而是以乳制品為基點(diǎn)，向整個(gè)食品生態(tài)圈延伸，涵蓋礦泉水、餐飲烘焙原料、茶飲及西餐乳品供應(yīng)等多元領(lǐng)域。

實(shí)際上雀巢已經(jīng)給伊利提供了一個(gè)清晰的擴(kuò)張圖景，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)從乳品到寵物食品、咖啡、礦泉水的全品類布局，特別是旗下寵物食品業(yè)務(wù)突破1500億元。

如果伊利轉(zhuǎn)型“食品公司”成功，其營(yíng)收和估值向上突破的空間都會(huì)很大。傳統(tǒng)乳業(yè)PE估值中樞已下移至15倍，而綜合型的食品企業(yè)平均PE達(dá)25倍。

為此，伊利在2021年年底完成了120億元定增，創(chuàng)下A股消費(fèi)行業(yè)最大再融資規(guī)模紀(jì)錄。但這些資金只有12%用于開拓新業(yè)務(wù)（長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目），因此市場(chǎng)對(duì)于伊利尋找第二增長(zhǎng)曲線的決心會(huì)有所懷疑。

伊利在寵物食品上的布局就更顯低調(diào)了，可能是因?yàn)榕孪�費(fèi)者對(duì)“伊利=乳制品”的固有認(rèn)知形成干擾，伊利對(duì)旗下寵物食品品牌一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

最開始做定制糧品牌“one on one”時(shí)，客服就刻意淡化過(guò)與母公司的直接關(guān)聯(lián)，甚至稱雙方只是商務(wù)合作關(guān)系。

而內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司本身也是伊利設(shè)置的業(yè)務(wù)防火墻，采用代工生產(chǎn)模式（非自有工廠）與獨(dú)立資金流，形成了組織架構(gòu)層面的風(fēng)險(xiǎn)緩沖帶。

從伊利的財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)年寵物業(yè)務(wù)僅獲0.5%研發(fā)預(yù)算，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式（微信小程序+社媒引流）將試錯(cuò)成本控制在了千萬(wàn)元級(jí)。后來(lái)“one on one”停止運(yùn)營(yíng)，伊利從定制糧轉(zhuǎn)向通用糧，試錯(cuò)過(guò)程宣告結(jié)束。

經(jīng)過(guò)一次試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)之后，伊利繼續(xù)向內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司增資，正說(shuō)明了伊利想在寵物食品領(lǐng)域做出成績(jī)的決心。

因?yàn)槿狈�從B端轉(zhuǎn)做C端營(yíng)銷的能力，而國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌又非常看重線上營(yíng)銷，所以依寵的天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)權(quán)，已經(jīng)由母公司康益佳轉(zhuǎn)移至第三方公司杭州云出岫科技，以提高電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。

為了強(qiáng)化線下消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，依寶近期又與訂閱制會(huì)員連鎖品牌“one more time 心怡寵會(huì)員店”合作，在杭州開設(shè)聯(lián)名體驗(yàn)門店，通過(guò)會(huì)員制服務(wù)觸達(dá)新寵主群體，該場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引了超萬(wàn)人參與。

與寵物醫(yī)院、寵物美容店等聯(lián)名門店推出的全鏈路會(huì)員權(quán)益，是很多寵物食品品牌用來(lái)增強(qiáng)客戶粘性、形式消費(fèi)閉環(huán)的策略。有數(shù)據(jù)顯示，采用這種策略的品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率可達(dá)普通用戶的2.3倍，客單價(jià)提升58%。

03

起步

營(yíng)銷能力只是一方面，真正決定寵物食品銷量的還是質(zhì)量和性價(jià)比。

依寶系列產(chǎn)品大多定價(jià)在30-50元/斤，在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)面臨著雙重挑戰(zhàn)，既需突破進(jìn)口品牌（如皇家、渴望）建立的專業(yè)認(rèn)知壁壘，又需應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)中端品牌（如誠(chéng)實(shí)一口、藍(lán)氏）的性價(jià)比內(nèi)卷。

早期國(guó)產(chǎn)品牌都是通過(guò)精準(zhǔn)定位中低端市場(chǎng)、填補(bǔ)價(jià)格帶空白，以高性價(jià)比產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，成功滲透進(jìn)口品牌未能覆蓋的客群。不過(guò)，現(xiàn)在很多品牌都不愿止步于此，而是研發(fā)推出了溢價(jià)更高的功能型新品。

高價(jià)糧普遍采用鮮肉（如雞胸肉、三文魚、乳鴿等）作為主要原料，而非肉粉或劣質(zhì)肉，還會(huì)添加功能性成分，比如益生菌與乳鐵蛋白、能夠美毛的魚油，還可能采用一些特殊工藝，比如低溫烘焙、風(fēng)干或定制化生產(chǎn)。

好利來(lái)旗下寵物品牌，就采用人用級(jí)烘焙工藝，推出低脂高蛋白配方糧，添加膠原蛋白肽，瞄準(zhǔn)“寵物抗衰老”概念，定價(jià)50元/500g。

高爺家的益生菌貓糧，則是針對(duì)“成分黨”用戶的消費(fèi)心理，突出高活性益生菌（添加量達(dá)30億CFU/kg），主打腸道菌群平衡，年銷售額已經(jīng)破億。

Noloop諾洛抗氧化凍干全系列通過(guò)添加螺旋藻、蘋果醋、后生元，打造抗炎抗氧化配方，宣稱可降低寵物體內(nèi)炎癥水平，修復(fù)皮膚屏障，客單價(jià)高達(dá)25元/100g。

依寶則依托伊利的技術(shù)資源，通過(guò)添加益生菌和乳鐵蛋白，以解決寵物的一些腸胃問(wèn)題和免疫問(wèn)題為目標(biāo)涉及產(chǎn)品。

通過(guò)這些配方創(chuàng)新，依寶試圖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且把伊利多年來(lái)積累的奶源地優(yōu)勢(shì)和乳制品生產(chǎn)技術(shù)也合理遷移到寵物食品行業(yè)上。

此外，依寶寵物牛奶直接采用伊利金典同源奶源，強(qiáng)調(diào)“人寵同源”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其0乳糖寵物牛奶使用的就是伊利牧場(chǎng)A2型奶牛產(chǎn)出的生牛乳，蛋白質(zhì)含量≥3.8g/100ml，比普通牛奶標(biāo)準(zhǔn)（3.2g/100ml）還要高。

現(xiàn)在依寶還沒完全發(fā)揮出伊利的奶源地優(yōu)勢(shì)。如果未來(lái)若年銷量突破5000萬(wàn)瓶，那么依寶依托伊利在全國(guó)的牧場(chǎng)布局實(shí)現(xiàn)奶源規(guī)模化采購(gòu)，生產(chǎn)成本可以再降低23%，整體模式也能從代工升級(jí)為更可靠的自主生產(chǎn)。

缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是眼下依寶和伊利最大的難題。即便依寶的銷售額很快突破10億、50億，對(duì)總營(yíng)收超過(guò)1200億的乳制品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，占比也不過(guò)才5%，很難讓市場(chǎng)相信寵物食品業(yè)務(wù)能夠撐起伊利的下一輪高增長(zhǎng)。

而伊利如果通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行快速的規(guī)模壯大，就必須面對(duì)估值問(wèn)題。畢竟在一個(gè)快速成長(zhǎng)中的行業(yè)里，值得花錢收購(gòu)的企業(yè)通常規(guī)模有限，但要價(jià)卻不會(huì)很低。