出品/投資家 

撰文/老高

蜜雪冰城資本市場(chǎng)大熱，點(diǎn)燃了新式茶飲的造富夢(mèng)想。

一位來(lái)自云南的90后，他比蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟的野心更大，他要“超越星巴克”，把中國(guó)奶茶賣到全球、征服美國(guó)，讓外國(guó)人親切感受到“東方茶飲的魅力”。

最近，證監(jiān)會(huì)一紙備案公告引起了媒體的高度重視，素有“中國(guó)第一網(wǎng)紅奶茶”之稱的霸王茶姬，已啟動(dòng)美股IPO旅途。這亦是中國(guó)新消費(fèi)4年來(lái)首個(gè)敢去美股闖蕩的奶茶公司。如若順利，霸王茶姬不僅會(huì)打開(kāi)中國(guó)新式茶飲熱銷全球的大門，也會(huì)讓中國(guó)新消費(fèi)被全球聚焦。

中國(guó)“傳奇”90后、霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，將一夜暴富。前有蜜雪冰城征戰(zhàn)港股帶來(lái)看多消費(fèi)的信心，后有霸王茶姬跑去美國(guó)吸引全球資本。中國(guó)消費(fèi)賽道，要大爆發(fā)了。

一

“左手科技，右手消費(fèi)。”

2025年，中國(guó)科技、消費(fèi)充滿激情。蛇年開(kāi)工，由DeepSeek引爆的AI大熱，蔓延科技賽道，一時(shí)間，大量科幻片里的“黑科技”走到凡間，中國(guó)“AI+產(chǎn)業(yè)”席卷全球。進(jìn)入3月，沉寂的消費(fèi)賽道突然火了，蜜雪冰城萬(wàn)億港元“凍資”刷新歷史，震撼全球資本市場(chǎng)。

“蜜雪冰城就像提振科技的DeepSeek一樣”提振了消費(fèi)賽道。昔日消費(fèi)最大風(fēng)口、資本市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗的新式茶飲，率先獲益，紛紛吹響了“死磕IPO暴富”的號(hào)角。一眾公司里，決心IPO的霸王茶姬是比較特別的一家，它們沒(méi)有選擇瘋擠港股，而是罕見(jiàn)的選了美股。

自從“故事大王”、前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀在美股搞出“22億元財(cái)務(wù)造假大案”以來(lái)，中概股在美股的命運(yùn)變得撲朔迷離，導(dǎo)致近幾年，無(wú)新消費(fèi)公司敢去美股IPO。新消費(fèi)賽道的特點(diǎn)是，“融資多、規(guī)模大、資產(chǎn)重、短期盈利不穩(wěn)定。”使得部分公司去A股無(wú)望。

于是新消費(fèi)公司把夢(mèng)想寄托到了港股身上。但港股過(guò)去不太喜歡新消費(fèi)，尤其新式茶飲。用創(chuàng)投圈一位老媒體人的話說(shuō)，想去港股講故事的太多了，憑什么指望別人不用腳投票？“融資多、規(guī)模大、資產(chǎn)重、短期盈利不穩(wěn)定。”對(duì)應(yīng)著“對(duì)賭、泡沫大、負(fù)債高、燒錢營(yíng)銷。”

港股“討厭”新式茶飲，股民不肯買賬。卻未影響新式茶飲夢(mèng)想造富的步伐。2025年大熱的蜜雪冰城IPO折戟兩次，年初逆勢(shì)上市的古茗IPO折戟兩次，拼命上市仍未上市的滬上阿姨IPO折戟兩次。這些均是“出類拔萃”的新式茶飲公司，可在IPO路上忐忑的難以形容。

剩下的呢？想闖關(guān)IPO難如登天。連續(xù)折戟IPO的，是招股書(shū)不好看嗎？并不是。比如蜜雪冰城，2021年就有3萬(wàn)家門店、年收入103.51億元、凈利潤(rùn)19.1億元。但它們依舊IPO失利。分析師們同樣解釋不清楚，“為何IPO失利？”給出的回答是，“風(fēng)口向科技轉(zhuǎn)移”。

港股就這么大，“奶茶能講出多大的溢價(jià)空間？能講的過(guò)科技、醫(yī)藥？”但新式茶飲在新消費(fèi)的位置很尷尬，“創(chuàng)業(yè)門檻低，有錢就干。”不IPO突圍，結(jié)局多半被“后浪”吞噬。喜茶名氣很大吧，被曝閉店。2025年，它們暫停了加盟模式，反思“被行業(yè)內(nèi)卷帶跑偏了”。

喜茶之后的兩大“網(wǎng)紅”茶顏悅色、百分茶，一個(gè)大面積關(guān)店，一個(gè)沒(méi)什么聲浪。幸運(yùn)的是，“風(fēng)口裂變”成就了蜜雪冰城港股大放異彩，改變新式茶飲的“面貌”，重獲資本關(guān)注。據(jù)說(shuō)百分茶都卷土重來(lái)了，蜜雪冰城點(diǎn)燃了新式茶飲的造富夢(mèng)想，一批奶茶玩家奔向港股。

港股熱，霸王茶姬不想去。

二

它們把IPO目標(biāo)放到了，新式茶飲不敢賭的美股。

實(shí)際上，在赴美IPO前，霸王茶姬就多次曝出計(jì)劃IPO的消息，但紛紛定性為“假消息”。彼時(shí)，有兩種說(shuō)法。一是，資本市場(chǎng)對(duì)新式茶飲“用腳投票”，霸王茶姬會(huì)被壓低估值，不想重蹈“前浪”覆轍。二是，霸王茶姬張俊杰野心很大，一直在找合適時(shí)間奔赴美股。

這兩種說(shuō)法的可能性估計(jì)都有。畢竟，那會(huì)蜜雪冰城IPO艱難，霸王茶姬的成功率不會(huì)高。但張俊杰的野心確實(shí)很大，他在2024年喊出的一句，“銷售額今年總體超星巴克中國(guó)”差點(diǎn)讓媒體以為，“張俊杰要接陸正耀的班”。喊出口號(hào)不久，陸正耀成了“第一大忽悠”。

張俊杰喊出口號(hào)時(shí)，霸王茶姬還未爆火。但也算新式茶飲里的一家“獨(dú)特”路線公司。其獨(dú)特之處是，“常喝奶茶不健康，它們卻要做一杯0添加、低脂、熱量低攝入的健康奶茶。”

新式茶飲概念誕生起，有3大路線。一是，走低價(jià)路線，“主打便宜、好喝”。二是，走好食材品質(zhì)路線，“價(jià)格高，真材實(shí)料”。三是，走“健康”路線，“0添加、0糖、0卡”。蜜雪冰城便是第一大路線的領(lǐng)頭羊，它們由小城市做到大城市，統(tǒng)治著低價(jià)奶茶生意。

第二大路線的代表公司，是奈雪的茶、喜茶。好食材會(huì)牽扯到品控，或者說(shuō)品控重要，所以第二大路線公司往往會(huì)放棄加盟，走直營(yíng)路線。好處是品牌溢價(jià)高，壞處是資產(chǎn)重、負(fù)債高。奈雪的茶歷年財(cái)報(bào)就驗(yàn)證了這一特點(diǎn)。此類公司需不斷融資、燒錢，回報(bào)周期較長(zhǎng)。

根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年全年收入約48億元至51億元，預(yù)計(jì)2024年經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約8.8億元至9.7億元。2021年上市的奈雪的茶到了2024年仍無(wú)法交出投資者滿意的財(cái)報(bào)，第二大路線做起來(lái)如履薄冰。

第三大路線呢？嘗試的不多。第三大路線想成功比第二大路線還難，“奶茶跟健康，本來(lái)就是相違背的。”而且“健康的東西會(huì)弱化口感，高糖、高油、高鹽的食物才好吃。”2016年之前，全球年輕人消費(fèi)的主流趨勢(shì)非“健康”，走“健康”路線的公司，很難做起來(lái)。

但2016年，是全球年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的“分水嶺”。這一年開(kāi)始，“三減三健（減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼）”深入人心，全球控糖概念興起。年輕人注重健康，新消費(fèi)“風(fēng)口裂變”、用戶畫(huà)像分化。霸王茶姬則是全球控糖新趨勢(shì)下的受益者。

三

“做一家全球化的新式茶飲品牌”。這是張俊杰給霸王茶姬定的新目標(biāo)。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)戰(zhàn)，霸王茶姬押寶中國(guó)首個(gè)女網(wǎng)奧運(yùn)冠軍鄭欽文，一戰(zhàn)“封神”。

配合激烈的營(yíng)銷布局，霸王茶姬在互聯(lián)網(wǎng)的知名度飆升，火得一塌糊涂。線下，霸王茶姬門店呈現(xiàn)“年輕人排隊(duì)購(gòu)買的熱鬧景象”。靠著鄭欽文，霸王茶姬取代喜茶登頂“中國(guó)第一網(wǎng)紅奶茶”。霸王茶姬格外看重線上攻勢(shì)，制造過(guò)多個(gè)熱搜，用流量撐起“奶茶也健康”。

品牌價(jià)值觀輸出層面，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)“東方茶文化”，給年輕人普及茶飲知識(shí)。這家公司在新式茶飲方向玩出了另一種“境界”，一下跳出了“奶茶的固有形態(tài)”。一位VC投資人曾在朋友圈表示，“霸王茶姬打出了新概念，與其它新式茶飲公司已經(jīng)不在一個(gè)賽道了。”

這間接解釋了，霸王茶姬放棄港股擁抱美股的初衷。“概念再新，避免不了相互比較。”去美股不同，去了就是“網(wǎng)紅奶茶第一股”。當(dāng)然，這是資本化角度。張俊杰的野心是“東方茶文化輻射全球”。霸王茶姬一直沒(méi)對(duì)標(biāo)同行，而是“跨界”對(duì)標(biāo)賣咖啡的星巴克，在于星巴克的品牌溢價(jià)空間大，美股市場(chǎng)星巴克市值1148.68億美元，約8334億元人民幣。

如此巨大的資本價(jià)值，遠(yuǎn)非任何一家奶茶公司可比。霸王茶姬把自身放到了一個(gè)高位。其戰(zhàn)略圍繞在“狙擊星巴克、超越星巴克、取代星巴克”。2018年，成立剛一年的霸王茶姬決定“兩條腿走路”，一邊抓中國(guó)市場(chǎng)，一邊成立海外事業(yè)部向全球滲透。目前，霸王茶姬在全球擁有超150家門店，它們?cè)诿绹?guó)也組建了一支本土化團(tuán)隊(duì)，輸出“東方茶文化”。

海外，霸王茶姬目標(biāo)明確，“讓外國(guó)人愛(ài)上東方茶飲”。它們最新的計(jì)劃是，征服美國(guó)。征服美國(guó)的第一步是，美國(guó)IPO。只要上市，再配合美國(guó)本土化團(tuán)隊(duì)及高超的營(yíng)銷策略，美國(guó)年輕人就會(huì)為中國(guó)奶茶買單。美國(guó)本土化團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中，已逐步掌握美國(guó)人的需求。

霸王茶姬赴美IPO，是美國(guó)年輕人需求實(shí)體化的反映。沒(méi)做足準(zhǔn)備霸王茶姬斷然不敢去美股賭。這在邏輯上呼應(yīng)了霸王茶姬前面多次的“IPO假消息”，張俊杰“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。”

在奶茶界，霸王茶姬看上去不是一家資本實(shí)力雄厚的公司，僅拿到兩輪融資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與喜茶、奈雪的茶相比。可張俊杰“用最少的錢干最大的事”，“打破了奶茶的燒錢定律。”這樣的操作放眼整個(gè)新消費(fèi)賽道，不常見(jiàn)。蜜雪冰城拿到20億元首輪融資前，就是王者了。

“蜜雪冰城融資是為了機(jī)構(gòu)指導(dǎo)IPO”。霸王茶姬挺“神奇”。

四

“神奇”離不開(kāi)“傳奇”。

張俊杰是中國(guó)“傳奇”90后。

“他沒(méi)上過(guò)學(xué)，10歲失去父母，15歲流浪，18歲識(shí)字，24歲創(chuàng)業(yè)，32歲功成名就。”這樣的“傳奇”經(jīng)歷，放眼全球恐怕都找不到第二個(gè)人了。張俊杰的人生“不幸到了極點(diǎn)”他卻沒(méi)放棄過(guò)。17歲那年，張俊杰改變了人生，他在中國(guó)臺(tái)灣公司的一家奶茶店工作， 并愛(ài)上了奶茶。他勤奮好學(xué)，為了奶茶理想克服不識(shí)字的境遇，得到了一層層管理者的賞識(shí)。

由店員干到店助、店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域負(fù)責(zé)人，積累了第一桶金后，他反向做起了奶茶店的加盟商、代理商，把奶茶生態(tài)鏈搞明白的張俊杰又從消費(fèi)切到科技，他要在科技賽道了解新技術(shù)、惡補(bǔ)新技術(shù)，又在上海一家科技公司做到了高管，再轉(zhuǎn)身回新式茶飲創(chuàng)業(yè)。

他創(chuàng)業(yè)的時(shí)間點(diǎn)十分精準(zhǔn)，在全球主導(dǎo)控糖的趨勢(shì)下。他對(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)把握程度之高，甚至超越了“頂流”VC/PE的嗅覺(jué)。霸王茶姬只有兩輪融資不難看出，VC/PE“根本不看好它們”。這兩輪融資幾乎是“新生代VC”XVC參與。XVC由青年投資人胡博予在2016年創(chuàng)立。

胡博予在VC/PE行業(yè)的知名度一般，拿得出手的案例是霸王茶姬。說(shuō)明，張俊杰找融資找的異常困難，他不符合“創(chuàng)業(yè)成功學(xué)特征，沒(méi)高學(xué)歷、高端人脈、海歸背景、大廠背書(shū)。”

“他投的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，VC/PE看都不看。”霸王茶姬的兩筆融資也要感謝XVC初出茅廬。若是一家成熟的VC/PE，早把張俊杰拒之門外了。結(jié)果，這位“傳奇”90后，意外逆襲了。

產(chǎn)品定位上，霸王茶姬主張“真茶+真奶”。用明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”殺入一線奶茶品牌之列。2024年，“伯牙絕弦”累計(jì)銷量突破6億杯，刷新了奶茶界“真材實(shí)料不好賣”的認(rèn)知。除了賣奶茶，霸王茶姬更值得關(guān)注的是，與消費(fèi)者深度捆綁的會(huì)員機(jī)制、平臺(tái)屬性。

會(huì)員機(jī)制玩得人很多，咖啡、奶茶玩得不少，霸王茶姬玩得很6，融合了多元化的價(jià)值給消費(fèi)者，構(gòu)建了用戶壁壘。截至2024年底，霸王茶姬全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1.78億，同比增長(zhǎng)160%，總門店數(shù)量超6000家，預(yù)測(cè)GMV超200億元。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)門店總量超7000家，營(yíng)收約210億元人民幣，同比下降1.4%。賬面情況看，霸王茶姬2024年沒(méi)超過(guò)星巴克中國(guó)。

在中國(guó)市場(chǎng)“超越星巴克”，更像是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)。霸王茶姬在中國(guó)也需要一段很長(zhǎng)的路要走。張俊杰想“小步快跑”赴美IPO，去全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。但愿美國(guó)IPO的霸王茶姬能不忘初衷，“不要上市即巔峰”，做好每一杯奶茶，讓外國(guó)人親切感受到“東方茶飲的魅力”。

那么，你看好霸王茶姬的未來(lái)嗎？