來源/36氪未來消費

撰文/李小霞

為了抽中薩洛蒙Salomon那雙粉色鞋子，張林發動了親戚和朋友十幾個人，一共三十多個抽簽碼，結果依然落空。

鞋子是Salomon與紐約設計師品牌Sandy Liang合作的新款，以Salomon主推的鞋款XT-Whisper進行聯名設計，春節前就已發售。

這并非Salomon與該品牌首次聯名，此前雙方就曾共推出XT-6和RX MOC 3.0兩個款式，價格一度炒到3000+。

饑餓營銷屬于Salomon得心應手的慣用策略之一。想要擁有一雙Salomon尖貨，你需要經過激烈的抽簽，拿到中簽號碼牌后才有資格購買。

但這次的聯名似乎關注度更高。除夕晚上，在有沈騰、馬麗出演的小品《金龜婿》中，出場時間不足3分鐘的演員孫千，將腳上該款鞋子成功帶出了圈。

張林算是Salomon的老粉，她記得幾年前，Salomon尚是戶外人的專屬裝備，還被很多人吐槽為丑鞋，現在卻搖身一變躋身為中產們的日常穿搭行列，不惜排隊幾個小時，溢價幾倍也要買的潮流單品。

在最近亞瑪芬發布的2024財報顯示，亞瑪芬集團收入為51.8億美元，同比增長18%，中國市場依然強勁，營收貢獻比例由2023年的19%增至2024年的25%，為12.98億美元，同比增長53.7%。并在上市一年多后，扭虧為盈，凈利潤7300萬美元，同比增長135%。

始祖鳥依然肩擔重任。其所在的戶外功能性服飾板塊營收21.9億美元，同比增長36%。其中，始祖鳥2024年銷售額突破20億美元，幾近占到集團總營收的40%。

但根據集團2025年指引，亞瑪芬營收預計同比增長13%至15%，相比去年18%的增速有所放緩，而始祖鳥所屬的戶外功能性服飾板塊預計收入增長約20%，遠低于去年的36%收入增速。

這被外界看作亞瑪芬需要下一個始祖鳥的信號，而薩洛蒙正顯露出這樣的潛力。

回溯Salomon的軌跡，在中國沒有和始祖鳥、lululemon并稱為“中產三寶”前，它就成為很多歐美明星凹造型的標配，于小眾圈層里被烙上時尚標簽，但圈層之外，它依然屬于“又丑又雷”。

轉變或許發生在2020年。這一年，Salomon開始發力中國市場。

而往前再推一年，安踏斥資收購了亞瑪芬，后者是Salomon 2005年被阿迪賣身的收購方，旗下擁有Arc’teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）、Atomic（阿托米克）等多個戶外、極限運動服飾、鞋履品牌。

后來因為疫情，戶外運動迎來大爆發，連帶一些戶外運動品牌進入高速增長軌道，其中就包括始祖鳥、Salomon。

前兩年，雖然在出圈程度上，Salomon不敵始祖鳥，但在中國市場增長勢頭迅猛。2022年，Salomon高管就曾告訴36氪，對比于2020年之前中國市場，Salomon已經有了三位數增長，鞋子占比在70%以上。

到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產品就突破了10億美元。而早在2023年，薩洛蒙收入超過13億美元時，就被視為有望成為集團新的始祖鳥，該年始祖鳥收入為14億美元。

談到中國增長迅速的原因，上述高管表示，消費者本身行為習慣的變化，是品牌的增長引擎之一。與此同時，他們也一直在闡述人與運動之間的關系，鼓勵更多人去跑步。

戶外運動的火熱自然功不可沒。但回到當下語境里，Salomon與始祖鳥一樣，成為身份認同、社交貨幣、潮流象征，被更多的非戶外人穿上身時，品牌的成功似乎又能找到很多方法論。

本土化上，Salomon不管在fitting還是size上都針對中國消費者腳型做過調整，并為sneakers這個品類的中國消費者提供了一些導購，這是在歐美不太有的服務。

而聯名款、限量款以及饑餓營銷，使得Salomon靠稀缺性總能制造話題。另外，明星自來水的力量更加不容忽視。

像lululemon大使一樣，Salomon很長時間里幾乎所有代言選擇的都是運動員。但這并不妨礙眾多明星成為品牌行走的廣告板，蕾哈娜、Lisa等都是擁躉，明星效應被轉化為破壁的器刃。包括小米創始人雷軍上腳的鞋子，也會被一搶而空。

戶外出身，需要強調專業性，與運動員合作無可厚非。但當從小眾走向大眾時，這樣的策略就會成為阻礙。2024年Salomon打破傳統，官宣了演員白敬亭擔任品牌首位戶外風尚代言人，進一步加速了破圈的步伐。

這樣的策略在戶外運動品牌中已經屢試不爽。曾經的北面，就是靠著聯名、明星合作掀起“校服”風尚，Salomon再一次佐證可復制性。

中國市場爆發背后，還有精準的渠道布局。目前，Salomon大中華區門店總數接近200家。2025年，預計將在大中華區開設約100家新門店，其中包括經銷合作門店。與此同時，在選址上，Salomon也在復刻同門品牌始祖鳥的策略，主打高端購物中心，并通過旗艦店來強化品牌形象。

亞瑪芬表示，隨著消費者對新銳運動鞋品牌接納度的顯著提升，薩洛蒙有望實現加速突破。并預計薩洛蒙產品將實現每年兩位數的增長。

只不過相比始祖鳥，Salomon面對的競爭或許更加激烈，昂跑、HOKA等同樣以“中產跑鞋”定位的品牌加速在中國布局，客群與渠道高度重疊。

品牌認知上，Salomon趕上始祖鳥還有一段距離，好在Salomon還有更多的時間去補足這塊缺口。

一個可見的趨勢是，春節過后，張林發現部門里穿Salomon的人突然多了起來，“就怕以后抽簽變得更難了。”她擔心道。