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撰文/馮彩云

近日，消息稱王府井旗下備受關(guān)注的北京“灣里”超級商業(yè)娛樂綜合體將于2025年下半年開業(yè)，與環(huán)球度假區(qū)僅一街之隔。

據(jù)了解，“灣里”項(xiàng)目包括王府井Welltown、諾嵐酒店與汀云微度假小鎮(zhèn)三大板塊。其中，王府井Welltown建成開放后將成為北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心，這也意味著今年北京奧萊市場將再添一個(gè)重磅項(xiàng)目。

作為國內(nèi)重要的奧萊玩家，運(yùn)營方王府井2013年便開始著手發(fā)展奧萊業(yè)務(wù)，共更新迭代3個(gè)產(chǎn)品線：以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊。

從目前發(fā)展的項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，王府井對文旅類奧萊有著較強(qiáng)的傾向。除上述靠近環(huán)球影城的“灣里”項(xiàng)目外，長春王府井奧萊凈月小鎮(zhèn)、西安臨潼小鎮(zhèn)、咸陽西咸小鎮(zhèn)、天津王府井奧萊新燕莎小鎮(zhèn)等在營項(xiàng)目，均是以開放街區(qū)為主，并帶有文商旅色彩的小鎮(zhèn)式奧萊。

實(shí)際上，文旅類奧萊在國內(nèi)并不罕見，毗鄰上海迪士尼度假區(qū)的上海比斯特購物村，長隆旅游度假區(qū)附近的廣州海印又一城奧特萊斯、緊鄰嶺南第一名園雁山園的桂林益田假日奧特斯萊等均屬于該類項(xiàng)目。

商業(yè)客認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求的升級迭代，在品牌資源能力較強(qiáng)的前提下，可以提供豐富體驗(yàn)的文旅奧萊對大眾而言有著較強(qiáng)的吸引力，引流效果較盒子型奧萊好。

“灣里”效果圖

此外，布局于景區(qū)周邊的文旅奧萊，除具備奧萊本身的購物折扣優(yōu)勢外，吸納的消費(fèi)客群也更多元，不僅包括城市常住消費(fèi)客群，還面向具備購物休閑需求的游客群體。

如王府井的灣里項(xiàng)目東側(cè)緊鄰東六環(huán)，西側(cè)與北京環(huán)球度假區(qū)僅一街之隔，且所在的花莊站是軌道交通1號(hào)線八通線、7號(hào)線、S6線（規(guī)劃中）三線的換乘站，區(qū)位條件較優(yōu)，能承接更多的消費(fèi)休閑需求。

北京作為重要的商業(yè)城市，是奧萊項(xiàng)目的重點(diǎn)布局區(qū)域之一，商業(yè)競爭內(nèi)卷也較為激烈。據(jù)商業(yè)客統(tǒng)計(jì)，截止目前，北京有房山首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊、王府井奧萊香江小鎮(zhèn)、斯普瑞斯奧萊等在內(nèi)的11個(gè)奧萊項(xiàng)目，王府井、首創(chuàng)鉅大、北京華聯(lián)等均在北京運(yùn)營有奧萊項(xiàng)目。

區(qū)域分布上，北京奧萊項(xiàng)目主要集中在5個(gè)區(qū)，其中朝陽區(qū)和豐臺(tái)區(qū)是奧萊項(xiàng)目較多的區(qū)域，單個(gè)區(qū)域內(nèi)有3個(gè)奧萊項(xiàng)目。

來源：公開資料，觀點(diǎn)指數(shù)、商業(yè)客整理

除上述項(xiàng)目外，意大利RDM集團(tuán)也有瞄準(zhǔn)北京市場的奧萊項(xiàng)目，其中天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于天津市武清區(qū)，但距離北京不算遠(yuǎn)，也主要面向來自北京的消費(fèi)者，是北京奧萊市場的有力競爭者之一。

至于王府井，資料顯示，其目前在北京已運(yùn)營有王府井奧萊UPTOWN、王府井奧萊·香江小鎮(zhèn)（原賽特奧萊）和北京燕莎奧萊3個(gè)項(xiàng)目。王府井Welltown開業(yè)后，其在北京運(yùn)營中的奧萊項(xiàng)目將增加至4個(gè)。

市場影響力上，王府井具備一定優(yōu)勢。其在北京為代表的華北地區(qū)布局了較多奧萊項(xiàng)目，長時(shí)間的運(yùn)營也積累了較豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

商業(yè)運(yùn)營方面，奧萊最核心的特點(diǎn)是大品牌小價(jià)格。換言之，引入品牌的層級和數(shù)量、價(jià)格的折扣力度，是能否吸引消費(fèi)者的核心要素。

據(jù)商業(yè)客了解，目前王府井奧萊項(xiàng)目的品牌以大眾品牌為主，尤其以運(yùn)動(dòng)、女裝、男裝、鞋帽和箱包的大眾品牌居多。如旗下開業(yè)最早的燕莎奧萊，就以零售業(yè)態(tài)為主，占比超過7成，但高端品牌上不及砂之船、杉杉等專注奧萊業(yè)態(tài)的企業(yè)。

不過于北京市場而言，目前大多奧萊項(xiàng)目開業(yè)較早，相關(guān)硬件設(shè)施和品牌矩陣存在較多不足。在此背景下，新項(xiàng)目較多、業(yè)態(tài)規(guī)劃有所創(chuàng)新的王府井具備一定競爭優(yōu)勢。

如上述的Welltown，項(xiàng)目占地面積達(dá)19萬平方米，有更多的空間容納消費(fèi)品牌和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。該項(xiàng)目計(jì)劃引進(jìn)超過500個(gè)國際國內(nèi)知名品牌，首次進(jìn)駐城市副中心的品牌將占比超過60%。項(xiàng)目中將有50%的空間用于文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)娛樂、兒童游樂等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，如沖浪體驗(yàn)、滑雪體驗(yàn)和綜合運(yùn)動(dòng)中心。