出品/紅餐網(wǎng)

撰文/景雪

抖音生活服務(wù)又出新招！

最近，紅餐網(wǎng)注意到，抖音生活服務(wù)面向商家推出新的產(chǎn)品功能“階梯次卡”，包括星巴克、瑞幸咖啡、賽百味、7分甜、芝小官等諸多連鎖品牌皆已開(kāi)通該功能，且憑借此吃到了一波紅利。

比如，星巴克作為首個(gè)上線階梯次卡的商家，產(chǎn)品上線后客單價(jià)提升了40%，階梯次卡商品也成為了品牌年度銷(xiāo)售TOP產(chǎn)品；瑞幸咖啡上線階梯次卡4周，帶動(dòng)整體交易增長(zhǎng)21%；芝小官的階梯次卡首次上線就貢獻(xiàn)了直播間整體GMV的70%，客單價(jià)提升了72%……

據(jù)抖音生活服務(wù)官方透露，目前已有超300個(gè)品牌商家開(kāi)通了“階梯次卡”功能，商家數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

何為階梯次卡？餐飲商家們會(huì)如何看待？抖音生活服務(wù)這項(xiàng)產(chǎn)品功能到底又有何獨(dú)特？近期我們也與一些餐飲人聊了聊。

創(chuàng)新玩法：

消費(fèi)次數(shù)越多、單次價(jià)格越低

有必要先來(lái)看看，抖音生活服務(wù)正在力推的“階梯次卡”商家產(chǎn)品，到底是什么？

按照官方此前對(duì)外的信息，所謂“階梯次卡”產(chǎn)品功能，即商家可以對(duì)商品階梯定價(jià)，為用戶多次消費(fèi)提供切實(shí)優(yōu)惠。

在餐飲商家的抖音直播間里，我們也看到，如今個(gè)別商家已打出了諸如單人餐10次卡、爆款全家福10次卡、18款咖啡任選5次卡等類產(chǎn)品。

看起來(lái)，與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)次卡無(wú)異，但在具體的價(jià)款和退款方面，則大有乾坤。

根據(jù)這些次卡商品的詳情信息，次卡的消費(fèi)金額會(huì)呈現(xiàn)階梯式抵扣，也就是說(shuō)，用戶消費(fèi)的次數(shù)越多，越往后，單次消費(fèi)的價(jià)格就會(huì)越低。

以瑞幸咖啡推出的“爆款全家福10次卡”為例，總價(jià)109元，單次價(jià)格會(huì)設(shè)置為前3次每杯12.9元，越往后，每杯消費(fèi)的價(jià)格越低，最后一杯，僅需0.1元。顧客可以一次兌付，也可以多次兌付。

該款產(chǎn)品在瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店上線后，引來(lái)了大量消費(fèi)者的關(guān)注。紅餐網(wǎng)注意到，目前瑞幸咖啡10次卡的部分商品鏈接銷(xiāo)售量已突破10萬(wàn)+。

紅餐網(wǎng)聯(lián)系了部分上線“階梯次卡”的商家，根據(jù)他們的介紹，目前擁有次卡能力的商家均可申請(qǐng)上線該款產(chǎn)品，次卡的具體定價(jià)完全由商家自定義設(shè)置。

針對(duì)階梯次卡的效果，商家們則普遍反饋，在成交量、核銷(xiāo)率和退款率等方面有顯著效應(yīng)，并表示下一步還會(huì)嘗試再推出更多梯度合理的階梯次卡產(chǎn)品。

燃爆直播間、客單價(jià)提升72%，

增長(zhǎng)的力量從哪來(lái)？

事實(shí)上，次卡出現(xiàn)在本地生活服務(wù)行業(yè)并不算新鮮。早幾年，在商品券、團(tuán)購(gòu)套餐之后便出現(xiàn)了次卡這樣的商品，從原來(lái)的一次性購(gòu)買(mǎi)進(jìn)階到支持多次使用、多次核銷(xiāo)。

次卡有小額、優(yōu)惠、靈活等特點(diǎn)，故而贏得了不少消費(fèi)者的青睞，對(duì)餐飲商家而言，通過(guò)次卡的分次核銷(xiāo)也能實(shí)現(xiàn)引流，提升消費(fèi)頻率，提升交易額，儲(chǔ)備忠誠(chéng)會(huì)員等作用。但傳統(tǒng)次卡在保持留存、實(shí)際核銷(xiāo)方面仍有不少待改進(jìn)空間。

那么，抖音生活服務(wù)在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的階梯次卡，為什么能得到眾多商家的肯定，在提升成交量、核銷(xiāo)率，優(yōu)化退款率方面都會(huì)有顯著效應(yīng)？

關(guān)鍵就在于，階梯次卡獨(dú)特的玩法和機(jī)制。

首先，階梯次卡囊括了豐富多樣的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，能滿足消費(fèi)者超值囤貨的需求。比如，星巴克的5次小周卡團(tuán)購(gòu)券，可以從17款咖啡中任選；瑞幸咖啡的10次卡中也囊括了生椰拿鐵、橙C美式、小黃油拿鐵、輕輕茉莉等20個(gè)爆款。

在具體使用時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求和時(shí)間安排來(lái)選擇使用次數(shù)，還可以帶多位新客一起使用次卡額度進(jìn)行消費(fèi)。

產(chǎn)品的豐富，以及使用的靈活性有助于吸引不同類型的消費(fèi)者。這也就意味著，階梯次卡本身具備了促成成交、提升核銷(xiāo)的基因。

其次，階梯次卡可以與聯(lián)名、上新、直播間秒殺等活動(dòng)結(jié)合，商家應(yīng)用時(shí)可以靈活調(diào)整。將爆款商品與新品疊加組合，設(shè)置在次卡內(nèi)，能帶動(dòng)新品亮相，節(jié)省推廣成本，且增加用戶次卡的可選范圍；結(jié)合聯(lián)名活動(dòng)或是作為直播間的秒殺單品，則有助于大幅提升線上交易額。比如芝小官，階梯次卡首次上線直播間后，就貢獻(xiàn)了70%的GMV，客單價(jià)提升了72%，拉高直播間GPM 43%。

再次，階梯次卡被設(shè)置為大次卡，也能拉升成交量。比如瑞幸咖啡，一開(kāi)始是以直播3次卡試點(diǎn)，之后逐步擴(kuò)充次數(shù)至10次卡，這樣的大次卡效果很明顯，既能明顯提升客單價(jià)，同時(shí)也能拉高商家前置利潤(rùn)率。

成交量顯著拉升之外，階梯次卡獨(dú)特的定價(jià)機(jī)制也保證了商家能在核銷(xiāo)率和退款率方面得到顯著優(yōu)化。越用越便宜，價(jià)格階梯跨度大，首尾次金額差異也大。這些對(duì)消費(fèi)者而言都意味著，越往后享受到的優(yōu)惠力度會(huì)越大，退款的隱性成本會(huì)越高。一旦開(kāi)始核銷(xiāo)，基本就很少有人會(huì)退款。故而能大幅降低退款率，增強(qiáng)用戶核銷(xiāo)到最后的意愿。

帶來(lái)新客群、提升交易量、提高核銷(xiāo)率、降低退款率、增強(qiáng)用戶粘性……“階梯次卡”的巧妙設(shè)置，切切實(shí)實(shí)幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)了更多價(jià)值拓展。

拒絕流血式增長(zhǎng)，

高價(jià)、多銷(xiāo)的可持續(xù)路徑有待探索

過(guò)去數(shù)年，種草、點(diǎn)評(píng)、直播的盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營(yíng)邏輯，使得好產(chǎn)品的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)更強(qiáng)。這對(duì)于用心做好產(chǎn)品的餐飲商家來(lái)說(shuō)，是個(gè)利好。

但伴隨越來(lái)越多餐飲商家涌入線上，線上平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)已越來(lái)越猛。9.9元一條烤魚(yú)、59元的火鍋套餐、24元拿下152元“經(jīng)典刺身一人食”……各類低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品層出不窮。

以低價(jià)換銷(xiāo)量，以銷(xiāo)量換利潤(rùn)，這些本質(zhì)上都是流血式增長(zhǎng)。而抖音生活服務(wù)推出的階梯次卡，向商家證明了打造高價(jià)產(chǎn)品，一次多銷(xiāo)仍然是可實(shí)現(xiàn)的路徑。

以自助餐為例，商家只用將尾次價(jià)格設(shè)置為不低于成本價(jià)，就能保證門(mén)店的收益。如果階梯次卡前置核銷(xiāo)金額高，還能拉高商家利潤(rùn)率。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

再拿飲品來(lái)看，有明顯的淡旺季周期，進(jìn)入秋冬淡季后，如何鎖定消費(fèi)，提升銷(xiāo)量？階梯次卡就是一個(gè)很好的工具。一次給到消費(fèi)者多種選擇，還有各種爆品、新品可選，讓消費(fèi)者“每天一杯不重樣”，從而不會(huì)有審美疲勞。同時(shí)，也通過(guò)階梯次卡鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，撬動(dòng)淡季的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，階梯次卡的應(yīng)用并不局限于飲品、甜品、自助餐等類目。目前來(lái)看，階梯次卡的應(yīng)用商家類型還在不斷拓寬，快餐、火鍋，乃至正餐，都在借助階梯次卡來(lái)加速好產(chǎn)品的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。

比如火鍋類商家，可以上線鍋底次卡；烤魚(yú)正餐類商家，可以以單條魚(yú)次卡的形式進(jìn)行售賣(mài)；快餐店，則可以推爆款/主推款單品與其他單品綁定，或是推出單人套餐/工作餐的階梯次卡。

紅餐網(wǎng)在與不少商家交流的過(guò)程中也了解到，如今，不同品類、賽道針對(duì)階梯次卡的使用已經(jīng)摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)，階梯次卡對(duì)餐飲商家的價(jià)值效應(yīng)還在不斷被放大。

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者而言，階梯次卡類商品也是更具性價(jià)比的選擇。

階梯次卡大都是大次卡，所以其折算下來(lái)的單次價(jià)格往往會(huì)比其它團(tuán)購(gòu)、普通次卡類產(chǎn)品的價(jià)格更低，降低了消費(fèi)者的單次消費(fèi)支出，而且階梯次卡類囊括的大都是品牌新品、爆品、招牌產(chǎn)品等，降低了消費(fèi)者踩雷的風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者用超值的價(jià)格真正買(mǎi)到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。

另外，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)階梯次卡類商品，消費(fèi)者具有一次性購(gòu)買(mǎi)多次消費(fèi)的權(quán)限，無(wú)需每次都單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，使用上更方便。特別是對(duì)于白領(lǐng)、社區(qū)居民等人群，他們會(huì)高頻并習(xí)慣性到一些固定的餐飲店進(jìn)行消費(fèi)，有了次卡，就能實(shí)現(xiàn)用餐不重樣，還能方便、快速點(diǎn)餐，提升用餐體驗(yàn)。

在不少階梯次卡的評(píng)價(jià)區(qū)，我們也看到，“劃算”“使用方便”“適合請(qǐng)客、多人使用”……是評(píng)論的高頻詞。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也表示，“階梯次卡”類產(chǎn)品通常設(shè)置為5次或10次核銷(xiāo)，覆蓋的產(chǎn)品種類眾多，能滿足不同類型的目標(biāo)用戶，滿足個(gè)性化需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更便宜、更靈活；對(duì)商家而言也可以把銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提前，提高客單價(jià)，提高客戶到店率，幫助商家重新建立起長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的信心。

“既滿足了當(dāng)下的消費(fèi)需求，又解決了餐飲商家經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者和餐飲商家來(lái)說(shuō)，可謂是‘雙贏’。”上述餐飲業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)道。