隨著龍年寶寶出生潮涌動(dòng)，日益增長的消費(fèi)需求為母嬰行業(yè)帶來了積極發(fā)展新浪潮。

以線上消費(fèi)趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”李佳琦直播間為例，12月11日，李佳琦直播間開設(shè)雙十二母嬰節(jié)專場，當(dāng)天累計(jì)上架母嬰產(chǎn)品四百多件，涵蓋嬰童尿褲、車床用品、母嬰服飾、孕產(chǎn)、嬰童食品、兒童玩具、嬰童洗護(hù)等多類目，覆蓋多個(gè)年齡段寶寶用品，為寶媽寶爸們提供了“一站式解決方案”。其中紙尿褲、兒童監(jiān)控、嬰兒推車等產(chǎn)品廣受消費(fèi)者歡迎，開售后頻頻補(bǔ)貨。

此外，今年雙11，李佳琦直播間母嬰類目銷量相比去年同期增長53%，其中，嬰童洗護(hù)同比增長60%，諸多國貨品牌成績斐然。

據(jù)美腕母嬰選品負(fù)責(zé)人Yumi透露，在這一波母嬰銷售熱潮中，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品成為了母嬰市場的主流。與此同時(shí)，越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨母嬰產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，逐漸占據(jù)國內(nèi)母嬰消費(fèi)市場主導(dǎo)地位。

高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品成母嬰市場主流，“質(zhì)感育兒”成新理念

“如今越來越多的寶媽寶爸秉持的是‘質(zhì)感育兒’的理念。”據(jù)Yumi觀察，許多寶媽寶爸在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)都是“選品專家”，他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間精力去了解、對比產(chǎn)品，來確保最終選出的產(chǎn)品安全可靠。

根據(jù)《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度分析》顯示，80%以上的母嬰消費(fèi)人群在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)查閱專業(yè)資料學(xué)習(xí)研究，廣泛查找母嬰用品品牌、查看產(chǎn)品口碑，并對比各產(chǎn)品的成分功能等。因此，像“李佳琦直播間”這樣配備專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)和專業(yè)講解能力的消費(fèi)渠道，也成為了許多寶媽寶爸的選擇。

“安全座椅有二道童鎖設(shè)計(jì)，可以避免寶寶因誤觸到座椅的調(diào)節(jié)按鈕帶來的安全隱患，尤其是爸媽們一個(gè)人單獨(dú)帶娃的時(shí)候也可以放心”，在李佳琦直播間的直播中，主播在講解一款兒童安全座椅時(shí)，細(xì)致地展示座椅的安全認(rèn)證、吸能材料、側(cè)面安全防護(hù)、襯墊支撐，現(xiàn)場操作座椅傾斜角度調(diào)節(jié)、正反向調(diào)節(jié)、360°旋轉(zhuǎn)、五點(diǎn)式安全帶調(diào)節(jié)、小童變大童乘坐模式，并提示了安全座椅的使用注意事項(xiàng)。

“消費(fèi)者對我們直播間安全座椅產(chǎn)品的信賴度很高，目前這類產(chǎn)品在李佳琦直播間母嬰產(chǎn)品銷售中接近20%”，Yumi表示，對于安全座椅、嬰兒床等車床大件產(chǎn)品，直播間會(huì)著重從產(chǎn)品材質(zhì)、性能到使用方式的詳細(xì)講解，來幫助寶媽寶爸全面地了解和對比產(chǎn)品，此外還會(huì)請到專人介紹科學(xué)育兒知識(shí)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者科學(xué)選購。

安全座椅產(chǎn)品在制造上有更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、以及更嚴(yán)苛的安全要求。

李佳琦直播間在篩選這類產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)認(rèn)證如國內(nèi)3C認(rèn)證，歐盟i-Size認(rèn)證、德國ADAC評分等，都會(huì)作為選品的考量維度。

美腕負(fù)責(zé)兒童安全汽座產(chǎn)品選品的工作人員，曾長期負(fù)責(zé)某兒童安全汽座品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)檢工作，有著長達(dá)十多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她表示，基于內(nèi)部的“母嬰選品維度”準(zhǔn)則，美腕母嬰選品團(tuán)隊(duì)會(huì)考察座椅的安全性、舒適度、安裝簡易度和使用便捷性。其中，僅是安全汽座的“安全性”這一項(xiàng)，就要考量座椅的減震材料、防撞結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面料舒適度、零部件材質(zhì)等近10項(xiàng)細(xì)節(jié)，并通過對比市面上其他品牌，確保直播間產(chǎn)品做到“優(yōu)中選優(yōu)”。

Yumi介紹，這份“母嬰選品維度”準(zhǔn)則十分嚴(yán)苛，被稱為李佳琦直播間母嬰選品“天條”，從嬰童洗護(hù)到母嬰服飾，再到安全汽座、母嬰輔食等，每個(gè)品類都單獨(dú)設(shè)立選品標(biāo)準(zhǔn)，并在選品過程中嚴(yán)格執(zhí)行，以保證消費(fèi)者的消費(fèi)安全。

母嬰需求細(xì)分化顯著，直播間做好“母嬰刺客”把關(guān)人

據(jù)尼爾森《2023年度母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)下，國內(nèi)育兒理念和消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出品質(zhì)化的升級，與此同時(shí)，國內(nèi)母嬰品牌認(rèn)可度持續(xù)上升，逐步贏得更多線級城市母嬰消費(fèi)群體的青睞。

國貨品牌在母嬰領(lǐng)域的崛起尤為迅猛，李佳琦直播間的最新數(shù)據(jù)也印證著這一點(diǎn)，今年雙11期間，嬰童洗護(hù)在李佳琦直播間母嬰類目中售罄率最高，同比增長60%，其中薇諾娜寶貝、一頁等品牌產(chǎn)品上架后紛紛售罄；可心柔、全棉時(shí)代、Babycare等國貨品牌均取得了令人矚目的成績。

以國產(chǎn)母嬰品牌Babycare為例，該品牌在今年雙11首日登上天貓母嬰行業(yè)預(yù)售首日成交榜第一，其在李佳琦直播間的大促機(jī)制和服務(wù)創(chuàng)新，受到不少寶媽寶爸的好評。

據(jù)了解，該品牌通過新《所有女生的OFFER》與李佳琦直播團(tuán)隊(duì)談判，敲定了“買紙尿褲送嬰兒車”的新穎贈(zèng)品機(jī)制，更從消費(fèi)者囤貨需求出發(fā)，按照寶寶成長階段所需要的不同尺寸的紙尿褲，附加分批發(fā)貨服務(wù)，有效解決了消費(fèi)者面對囤貨和尺寸選擇的兩難境地。在機(jī)制、服務(wù)雙重創(chuàng)新下，Babycare紙尿褲在雙11期間，通過李佳琦直播間累計(jì)銷售近13萬件。

然而，質(zhì)感育兒觀念也催生了一些良莠不齊的消費(fèi)現(xiàn)象，部分打著名號虛假宣傳、溢價(jià)過高的“母嬰刺客”在市面上偶有出現(xiàn)。此前選品階段，美腕母嬰選品團(tuán)隊(duì)曾將一款兒童輔食新品拒之門外，團(tuán)隊(duì)在核實(shí)配料表過程中，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品與成人食品相比，在成分和標(biāo)準(zhǔn)上并無區(qū)別，但價(jià)格卻是后者的幾倍，所宣稱的“嬰兒食品”名不副實(shí)。

在為消費(fèi)者把關(guān)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，李佳琦直播間也反向推動(dòng)著國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)前端的迭代。以嬰童洗護(hù)為例，Yumi團(tuán)隊(duì)就曾基于寶寶生長環(huán)境及皮膚變化導(dǎo)致的產(chǎn)品需求差異，建議國產(chǎn)品牌做嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的分齡化，推動(dòng)了該類目產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分。

美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“很多用戶是從大學(xué)時(shí)期就陪伴著李佳琦直播間，再到進(jìn)入職場、成為媽媽，他們的需求在逐漸變大，我們也希望能一直守護(hù)這份信任。未來我們的母嬰選品團(tuán)隊(duì)會(huì)更多舉辦一些線下體驗(yàn)活動(dòng)，邀請用戶到線下試用產(chǎn)品、選擇服飾，讓他們從款型、面料、質(zhì)感、手感去多維度感受產(chǎn)品本身，幫助我們在選品過程汲取更多的用戶意見，為大家選到更合心意的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。”