來源/時代財經APP 

撰文/周嘉寶

國貨之光百雀羚“禁用原料”風波迎來結局反轉。

11月14日，上海市藥監局發布《舉報答復書》，指出消費者舉報的“上海百雀羚日用化學有限公司（簡稱“百雀羚”）生產的化妝品涉嫌添加禁用原料”內容基本屬實，上海市藥監局決定立案調查。

此后幾天，百雀羚品牌產品添加“禁用原料”的內容在社交平臺持續發酵。在新浪微博，“百雀羚還靈不靈？”“百雀羚涉多個產品責任糾紛”“百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實”等話題沖上平臺討論榜單。百年國貨百雀羚一度面臨品牌口碑極速下滑危機。

11月20日，百雀羚發布情況說明，正面回應違規添加禁用成分的質疑。同日晚間，上海市藥監局立案調查結果亦顯示，上海百雀羚日用化學有限公司委托上海百雀羚日用化學有限公司第三分公司生產的百雀羚水嫩凈透精華潔面乳（配方升級）（限用日期：20241105，批號：3R06YV11）未發現存在違反《化妝品監督管理條例》及禁限用原料管理規定的情況。

11月21日，百雀羚抖音官方旗艦店連發多條視頻稱“被迫卷入商戰”，并表示：“雖然卷入謠言風波，但百雀羚不畏不懼。”

得以正名的百雀羚，在網友們“支持國貨”的聲浪中，迎來了一波賣貨小高潮。

據灰豚數據平臺顯示，在11月20日抖音平臺百雀羚官方旗艦店連續直播了46個小時，這場直播的總觀看人次達281.3萬，直播預估銷售額達到了500萬元至750萬元。

可以對比的是，在11月14日至18日期間，百雀羚官方旗艦店的6場直播，場均銷售額僅為25萬元至50萬元。以場均銷售額計算，11月20日的直播銷售額較11月18日至少增長了900%。而“雙11”期間，該店鋪業績最好的一場直播平臺預估銷售額為1000萬元至2500萬元，但這場直播長達5天4小時。

在這一場輿論戰中，百雀羚有驚無險地逆風翻盤。然而，中國美妝市場的存量競爭已是事實，百雀羚要如何一直贏下去，是更值得思考的問題。

老牌國貨實為“流量高手”，曾年銷百億

1931年在上海創立的百雀羚品牌已經可以稱得上真正的“百年國貨”。

在當時，百雀羚的消費者是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名流。但政策變化、外資化妝品入華，讓百雀羚等本土化妝品牌開始在競爭中喪失優勢。千禧年后，百雀羚改制為民營企業，上海百雀羚日用化學有限公司成立，百雀羚品牌以更靈活的姿態面對變化的市場。

作為老牌國貨，百雀羚的品牌重塑不可謂不成功。在渠道變遷和傳播媒介更迭的這些年，百雀羚的名字始終沒有消失于消費者的視野。

百雀羚線下渠道優勢顯著。資料顯示，在老國貨百雀羚的發展歷程中，其與大潤發、沃爾瑪、歐尚、家樂福以及屈臣氏都保持著異常緊密的合作關系。

線上渠道方面，早在2010年，百雀羚就開始探索電商渠道，在淘寶開設品牌旗艦店；2012年，百雀羚品牌銷售規模達到18億元；2015年至2018年，百雀羚連續四年為天貓國貨美妝“雙11”交易額第一。

值得一提的是，百雀羚的線上生意甚至還將其背后的代運營商捧上了資本市場。2019年，壹網壹創在深交所上市。在2015年至2017年間，作為壹網壹創服務的大客戶，百雀羚對其年收入貢獻占比均超過70%。

據界面新聞，2015年至2017年，百雀羚集團零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷售來自于百雀羚品牌。

早早押寶線上渠道的百雀羚，也深知流量之于品牌的重要性。為了獲得年輕一代消費者的青睞，百雀羚在營銷方面從不吝嗇。至今，百雀羚的許多話題性廣告、病毒式推廣等嘗試，都仍為許多行業人士津津樂道。

2013年至2015年，百雀羚分別以7000萬元、1.53億元和1.80億元連續三年獲得《中國好聲音》獨家贊助權；2015年又以1.65億元拿下《快樂大本營》首席特約權。百雀羚集團方面曾對媒體披露，2018年該公司在媒介廣告方面的投入達到6億元。

2010年至2016年，百雀羚先后合作“天后”歌手莫文蔚、影視明星李冰冰，以及“天王”周杰倫。就在周冬雨成為首位“90后”金馬影后的次年，百雀羚在2017年官宣其成為品牌三生花系列面膜代言人。此后，百雀羚又陸續合作了迪麗熱巴、王一博等明星。

想回歸第一梯隊，百雀羚還需要補短板

然而，據界面新聞報道，或受到新一代國貨美妝的沖擊，從2020年開始，百雀羚開始從電商銷售大促榜單中消失。同年，百雀羚將品牌定位轉型為“科技新草本”。盡管在2024年，百雀羚承接贊助了大爆劇《繁花》的下半場，簽約辛芷蕾，但百雀羚在“雙11”大促，也沒能躋身各大電商平臺的終極榜單。

在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎看來，過往十余年的發展周期中，百雀羚把握住了電商時代的紅利，讓消費用戶看到了國貨的價值。“從品牌角度出發，百雀羚已經有其明顯‘中國文化和草本配方’的獨特性標簽。但是，在直播紅利階段，（百雀羚）卻相對保守，沒有找到持續走高的發展軌跡，錯失了一些機會，被后起之秀趕超。”他說。

另一名不愿具名的美妝行業人士亦對時代財經表示。“過去，百雀羚在市場立足的基本盤為渠道。但是，相比其他國貨品牌和國際品牌來說，百雀羚的產品和研發優勢并不明顯。不是說百雀羚沒有在做（研發），是它的科研還沒有形成體系和戰斗力。”

和很多傳統老牌國貨一樣，百雀羚還需要補齊更多短板。如今，無疑是百雀羚的關鍵轉型期。

百雀羚并非沒有關注到這一點，強產品研發的動作在近年密集釋放。

2023年，百雀羚與北京工商大學開展戰略合作，發布“皮膚本態研究應用”以及“人參——積雪草草本植物協同作用”科學研究成果，并簽署科研戰略合作意向書及科技人才戰略合作協議，計劃未來整合中華植物精粹數據庫數據進行科學組合，發現激活老化皮膚細胞的新成分。

今年，百雀羚首次設立了“首席技術官CTO”崗位。

7月，原珀萊雅首席研發官蔣麗正式接下這重任。她曾在玫琳凱、雅詩蘭黛、珀萊雅工作數年，幫助珀萊雅建立起涵蓋護膚和彩妝兩大領域的研發團隊，大量引進研發設備，逐步形成了珀萊雅研發創新中心的雛形，在蔣麗任職期間，珀萊雅推出了大家耳熟能詳的大單品“紅寶石系列”和“雙抗系列”。

此次產品風波爆發，距離蔣麗的履新僅時隔4個月。白云虎認為：“數字時代下的輿論通常具有‘放大鏡’特性，任何事件都會產生正反兩面的影響。百雀羚決策管理層需要思考如何預防此類事件的發生，百雀羚要想回歸第一梯隊，還有更多深層次的事要做。”

11月22日，時代財經針對此次事件對百雀羚品牌的影響、品牌未來的策略等問題聯系百雀羚方面。相關人員表示，作為一家負責任的公司，百雀羚一貫嚴格遵守國家的法律規定并履行企業的社會責任。但鑒于目前情況，無法接受采訪。