出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

2019年6月，來(lái)自德國(guó)的百年平價(jià)社區(qū)超市奧樂(lè)齊(ALDI)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海靜安區(qū)的江寧路街道和閔行區(qū)的古美街道同時(shí)開(kāi)出了兩家門(mén)店，這不僅是中國(guó)首店，也是奧樂(lè)齊在亞洲地區(qū)的首家實(shí)體門(mén)店。

近日，奧樂(lè)齊關(guān)閉了其位于古美街道的中國(guó)首店，同時(shí)在離原址1.4公里左右新開(kāi)了一家面積更大的門(mén)店。究竟為何？《聯(lián)商網(wǎng)》去實(shí)地看了看。

租約到期后業(yè)主漲租

10月20日，經(jīng)營(yíng)了5年多的奧樂(lè)齊(古美店)正式結(jié)束營(yíng)業(yè)，這是奧樂(lè)齊在中國(guó)開(kāi)出的首批試點(diǎn)門(mén)店之一。奧樂(lè)齊給出的原因是，“因門(mén)店網(wǎng)絡(luò)分布調(diào)整。”

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，位于上海龍茗路1300號(hào)的原奧樂(lè)齊門(mén)店已經(jīng)清空，且被圍擋，旁邊的世紀(jì)聯(lián)華超市也已經(jīng)關(guān)閉，門(mén)口有幾個(gè)工作人員推著購(gòu)物車在出售一些“尾貨”。

同時(shí)，奧樂(lè)齊所在古美生活廣場(chǎng)的臨街店鋪目前都已經(jīng)關(guān)閉。

▲奧樂(lè)齊(古美店)現(xiàn)狀

老盛興門(mén)店公示顯示，門(mén)店自10月16日起進(jìn)行全面升級(jí)裝修，預(yù)計(jì)12月8日會(huì)重新開(kāi)業(yè)；修身堂、味多美等品牌也紛紛進(jìn)行移址搬遷；世紀(jì)聯(lián)華超市也自10月8日起停止?fàn)I業(yè)；薩莉亞和樂(lè)刻健身都已經(jīng)閉店。

包括世紀(jì)聯(lián)華和修身堂都在公示中明確了閉店和遷址的原因是當(dāng)前租約到期。據(jù)商場(chǎng)內(nèi)一租戶透露，此次商場(chǎng)多數(shù)店鋪有的直接關(guān)門(mén)，有的遷址，主要是因?yàn)樽饧s到期后業(yè)主方漲價(jià)，因此沒(méi)能續(xù)租。

“我的健身卡目前已經(jīng)被做停卡處理，負(fù)責(zé)人表示老店的租金漲了，因此正在周邊尋找新的店址，如果有更好的地方就會(huì)搬遷，要是沒(méi)有更好的就會(huì)繼續(xù)在原址重開(kāi)。”樂(lè)刻健身一會(huì)員如是說(shuō)。

據(jù)悉，世紀(jì)聯(lián)華原址會(huì)招進(jìn)盒馬鮮生，不過(guò)據(jù)場(chǎng)內(nèi)租戶稱，業(yè)主方漲租金盒馬可能不會(huì)進(jìn)來(lái)。實(shí)際情況還有待官方宣布。

不過(guò)目前整個(gè)古美生活廣場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)大規(guī)模的調(diào)整期。

古美生活廣場(chǎng)位于閔行區(qū)龍茗路和平吉路交匯處，體量3.6萬(wàn)㎡，半開(kāi)放的商業(yè)空間，是古美街道最早的社區(qū)生活配套，商業(yè)樓層1-4層，以前還引進(jìn)了海底撈等品牌。

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)探后發(fā)現(xiàn)，目前一樓的沿街店鋪僅剩星巴克和一家名叫天天外貿(mào)特賣(mài)的服裝店，后者門(mén)口也醒目貼著“合同到期，全場(chǎng)清貨”的告示。

其他樓層方面，一樓的中國(guó)電信、美妍、寧波海鮮碼頭還在營(yíng)業(yè)中；二樓是開(kāi)業(yè)率最高的，飛揚(yáng)教育、盧浦教育、象上成長(zhǎng)中心、和記小菜、怡泰SPA、奇跡街舞、全毅會(huì)館、茂菊口腔等品牌營(yíng)業(yè)中；三樓有萬(wàn)源清花池、榮匯軒、同辰學(xué)堂、中田健身工作室4家店鋪開(kāi)著；四樓有萬(wàn)源小廚以及前身是一兆韋德的RUIHON FITNESS瑞竑健身。

可見(jiàn)，古美生活廣場(chǎng)在多數(shù)門(mén)店租約到期后，正經(jīng)歷一輪新的業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整。奧樂(lè)齊(古美店)的關(guān)閉，一方面是商場(chǎng)方租約和租金的關(guān)系，另一方面也是奧樂(lè)齊自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

新店更有社區(qū)和商圈概念

奧樂(lè)齊的選址往往靠近熱鬧的商圈和社區(qū)，自然也不會(huì)放棄古美街道這一成熟社區(qū)。

根據(jù)自媒體“一房一萬(wàn)”的數(shù)據(jù)，古美二手次新房?jī)r(jià)約10.43萬(wàn)/㎡，僅次于閔行金虹橋，為閔行第二貴板塊。自2015年至今的10年間，古美板塊二手次新漲幅超108%，2023年最高點(diǎn)均價(jià)約11萬(wàn)+。

顯然，古美板塊居住的人群具備一定的消費(fèi)力。

因此，在關(guān)店古美舊店后，奧樂(lè)齊依然選擇在古美街道開(kāi)出新店。11月9日，奧樂(lè)齊(萬(wàn)源坊店)正式開(kāi)業(yè)，3元1個(gè)的經(jīng)典葡式蛋撻、6.2元4L的飲用純凈水、30個(gè)一盒的雞蛋僅需19.9元...時(shí)令水果、乳品烘焙、肉蛋水產(chǎn)、個(gè)護(hù)家清、休閑零食、糧油調(diào)味等應(yīng)有盡有。

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，新的門(mén)店?duì)I業(yè)面積767㎡，比老店擴(kuò)大了約35%，空間感更足。同時(shí)，品類也有所豐富，包括新鮮果蔬、新鮮肉類、肉制品、食用油、米/烘焙原料、調(diào)味料、家清/洗護(hù)、餅干/糕點(diǎn)、飲品、面條/速食、啤酒、護(hù)膚品、一次性用品、熟食、烘焙等區(qū)域，自有品牌占90％以上。

此外，新店還有自助收銀和自助加熱服務(wù)。

正如奧樂(lè)齊所言，閉店是因門(mén)店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整分布。在萬(wàn)源坊開(kāi)出的新店，更像是老店的升級(jí)，同時(shí)也更具有社區(qū)和商圈的概念及價(jià)值。

其一，奧樂(lè)齊門(mén)店一公里范圍內(nèi)集聚了新時(shí)代富嘉花園、華城花苑、藍(lán)色港灣、合成公寓、平吉二村社區(qū)、新時(shí)代花園、東苑半島花園、平吉一村、江南星城、東蘭世茗雅苑、歐風(fēng)花都、九星苑、東蘭雅苑、萬(wàn)源城御璄、萬(wàn)源城御溪、萬(wàn)源城朗郡、萬(wàn)源城逸郡、萬(wàn)源城尚郡、風(fēng)荷云墅、蓮花公寓等多個(gè)成熟社區(qū)，同時(shí)也有復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院和幾個(gè)學(xué)校，消費(fèi)氛圍進(jìn)一步升級(jí)。

其二，奧樂(lè)齊新址位于萬(wàn)源坊一樓，是一個(gè)新開(kāi)的社區(qū)商業(yè)，有星巴克、麥當(dāng)勞、瀘溪河、宴清禾、閔行城市書(shū)店等品牌，對(duì)面是體量更大的萬(wàn)源城開(kāi)中心，基本形成了一個(gè)小型的商圈，商業(yè)氛圍更濃厚。同時(shí)，相比古美生活廣場(chǎng)，萬(wàn)源坊有地下停車場(chǎng)，購(gòu)物更加便捷。

其三，奧樂(lè)齊萬(wàn)源店距離地鐵12號(hào)線顧戴路更近，交通位置也相對(duì)更好。同時(shí)與古美龍茗路舊址距離1.4公里，能很好的輻射以前積累好的客源。

萬(wàn)源坊店的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，龍茗路店是最早的一批門(mén)店，隨著奧樂(lè)齊品牌知名度的提升，原本的店鋪面積已經(jīng)無(wú)法滿足越來(lái)越大的客流，因此搬到萬(wàn)源坊商圈的新店。

奧樂(lè)齊嘗試大店

極簡(jiǎn)主義是奧樂(lè)齊的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

首先，體現(xiàn)在精簡(jiǎn)的產(chǎn)品上。奧樂(lè)齊將日常SKU數(shù)量控制在2000多個(gè)，使用規(guī)模化采購(gòu)，集中精力實(shí)現(xiàn)更高的采購(gòu)量，提供更優(yōu)質(zhì)的品控，更低的價(jià)格，更好地讓利消費(fèi)者。以看似不多的品類，巧妙涵蓋消費(fèi)者的高頻剛需，將品牌的“少即是多”哲學(xué)發(fā)揮到極致。

其次，體現(xiàn)在精簡(jiǎn)的布局上。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至2024年11月18日，奧樂(lè)齊已經(jīng)開(kāi)業(yè)了62家門(mén)店，且所有的門(mén)店都位于上海。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更大的二線乃至三四線城市，奧樂(lè)齊果斷“斷舍離”，即便有著500-600家的開(kāi)店目標(biāo)，奧樂(lè)齊依然表示將圍繞上海和長(zhǎng)三角地區(qū)布局。

最后，體現(xiàn)在門(mén)店體量上。奧樂(lè)齊的主打門(mén)店面積約為500-800㎡，最大不超過(guò)1500㎡，是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)商超模式，更貼近社區(qū)居民的日常生活。與沃爾瑪、家樂(lè)福等這些單店面積1萬(wàn)㎡以上相比，奧樂(lè)齊也算開(kāi)創(chuàng)了一種新的商超模式。

不過(guò)，奧樂(lè)齊近日也在金山開(kāi)了首個(gè)面積過(guò)1000㎡的“大店”，是迄今為止中國(guó)市場(chǎng)面積最大的門(mén)店，相較于此前規(guī)模擴(kuò)大了20%-30%。

此舉或許釋放了兩個(gè)信號(hào)：

一、奧樂(lè)齊逐漸走向上海遠(yuǎn)郊地區(qū)，或是為了“走出上海”做準(zhǔn)備；據(jù)悉，2019年進(jìn)入上海5年后，奧樂(lè)齊會(huì)正式走出上海，預(yù)計(jì)2025年上半年落地蘇州首店，再進(jìn)入無(wú)錫，上海市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)加密。

二、在經(jīng)過(guò)5年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后，奧樂(lè)齊有意嘗試“大店模式”，以更好的完成規(guī)模化布局和提升市場(chǎng)占有率。

毋庸置疑的是，“開(kāi)大店”是奧樂(lè)齊對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的全新探索，但成效如何還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。