出品/億邦動力

撰文/陳品馨

“CP30就是這個吃谷爽”“我在CP30吃的很飽”……十月初的社交平臺上，出現了許多這樣的帖子。而他們去的CP30既不是美食展，也不是農業展，而是今年國慶期間在杭州舉辦的大型同人創作交流展。

本次CP30保持著與去年的上海CP29相似的火熱行情：近1萬個攤位、400余個主題街區、25萬人觀展、30萬方展出面積……官網顯示，“想去人數”超過40萬。開票信息發布后，場館附近的酒店便迅速搶購一空，并有力帶動了杭州文商旅的聯動發展。

展會的主角，正是各攤位上琳瑯滿目的同人志和同人“谷子”。它們承載著同人創作者的熱情與創意，備受觀展者們喜愛。

“谷子”（goods），是二次元圈子的一種習慣稱謂，可以簡單理解為與ACGN（動漫、漫畫、游戲、小說）相關的輕周邊產品，以徽章（俗稱“吧唧”）、立牌、掛件、流沙厚亞克力、插畫板（俗稱“色紙”）等為主要形式。“吃谷”，意思就是購買這些周邊產品。

盡管二次元文化從日本傳入中國已經很長時間，但一直被視為一種青少年亞文化。近年來，年輕消費群體日益壯大，原本邊緣的二次元文化逐漸進入主流視野，商業價值因此水漲船高。

周邊衍生產業是二次元經濟的關鍵引擎。面對這個火速漲潮的市場，IP方、玩具或文具企業、線下“谷子”零售店等早早布局。“谷子店拯救老商場”，類似的標題從幾個月前就占領了各大頭條。產業鏈中上游的諸多制造工廠，也開始密集地加入了混戰。

歷經數月爆火，面對幾乎被蠶食殆盡的二次元市場，還有哪些廠商在另辟蹊徑，挖掘新的商機？制造工廠如何消化小批量、個性化訂單？這一市場反映的消費趨勢，又能給已經或試圖入局的企業帶來怎樣的啟示？

從官方到同人定制：印廠打開新思路

“谷子”圈內，受到更多關注的是由作品官方授權出售的一類。其中，熱門IP“谷子”的商業價值十分夸張。

就在十月初，游戲《戀與深空》一位主角生日期間發售的馬口鐵徽章，單價為18元，淘寶官方旗艦店上第一批30萬庫存30秒內全部售罄。補貨后，224分鐘突破了100萬的銷量，且后續還在繼續增長。

一些“谷子”由于絕版，或因IP官方使用“饑餓營銷”手段，高額溢價的情況也時有發生。在閑魚上，就曾有兩枚動漫《排球少年》的亞克力磚拍賣出了8.3萬元的價格。

不過，能夠拿到IP代理權的工廠畢竟是少數。這些工廠相對老牌，集中在珠三角地區，早期主要做出口日本的生意，經驗豐富，產品質量高。

其他廠商自然也不愿放棄這塊蛋糕。相比于層出不窮但人人喊打的侵權盜印，同人二創的涌現，為更多的工廠帶來了一片新的、有生長力的藍海。

所謂“同人”，指的是非商業目的的創作，在ACGN領域主要是指圍繞某個原有作品的人物、故事設定進行的二次創作。盡管版權上最終歸屬于作品官方，但因為同人創作有助于作品熱度的擴大和維系，往往得到官方默許，乃至背后的扶持。

“同人谷”便是愛好者自發繪制的周邊產品。近年來，同人創作者圈子逐漸擴大，從ACGN到明星愛豆都有涉及。消費者的需求也更加多元化，無法被款式相對單一、市場投放量小的官方“谷子”完全滿足，因此參與到“同人谷”制作和購買的人群也越來越多。

“拼團”是一種比較普遍的購買形式。“團長”作為制作者，通過微博、小紅書、QQ群等發布開團信息，感興趣的成員加入，達到一定數量便可以正式開團制作。“團長”往往需要負責畫稿繪制（或尋求授權）、產品宣傳、財務管理等一系列環節，工廠負責設計、打樣、校對、制作、包裝和發貨。

由于版權原因，“同人谷”的制作和分享往往要強調自身的“非盈利”屬性，即以成本價出售，來為自身提供合法性。因此，對于同人創作者而言，這實在是一趟“為愛發電”的辛勞旅程。

沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。一些工藝品生產商和印廠率先瞄準了商機，開辟新的二次元周邊生產線，為同人創作者提供小批量的定制產品服務，產能飽和度有所提高。

早期，“團長”主要通過實地自尋或圈內相互推薦的方式尋找優質工廠。現在，電商平臺提供了更加廣泛、便捷且靈活的選擇。

在1688上搜索“定制吧唧”，成交量最高的單品有近千萬件。相關的工廠大多分布在溫州、義烏、東莞、廣州等地，也就是集中于浙江和廣東。其中，號稱“徽章之鄉”的溫州市蒼南縣占據了半壁江山。

這些工廠中，有很多也在同時銷售企業和學校使用的胸章、獎牌，以及文創性質的冰箱貼、鑰匙扣等等，這些產品同樣為買家提供了小單定制的服務。還有一些則專注于二次元業務，盡可能拓寬“谷子”定制的品類。

對于另外一部分具備一定的美工基礎、有更強烈的個性化需求的“谷子”玩家而言，他們還通過近來興起的柔造、映糖、谷倉工廠等小程序來進行定制。這些小程序為用戶提供了專門服務于周邊制作的制圖平臺和模板，用戶可自主設計定做并下單，小程序方協調工廠制作及發貨。

除了日常的“拼團”之外，漫展更是推動周邊制作的重要時點。同人攤主需要制作大量的周邊產品用于在漫展上的分享，普通游客中也有許多出于與同好交流的意愿，制作許多小型“無料”（免費小禮物）相互交換。

因此，每逢像CP30這樣的大型漫展前夕，許多工廠訂單量迅速增長，甚至紛紛爆單。“大概一周的時間里，每單都是加急。”上海一家圖文公司表示，“快印師傅大概這輩子也不會猜到：快印界的考研，是CP30滑鏟。”（注：滑鏟，此處指不打樣的加急訂單）

小鐵皮大市場：拼完價格拼供應鏈

在很多人看來，徽章、立牌這些產品只不過是一些小鐵皮、小塑料片，原材料成本非常低廉。但作為文化產品，官方“谷子”的價格規律與對品牌的消費類似，溢價空間由IP的價值而非介質材料決定。

論及“同人谷”，其售賣則基本不存在（或者說不允許存在）溢價空間。相對應的，工廠走的也都是薄利多銷的模式。上海一家專注動漫周邊的工廠稱，其日產能達到十萬個徽章、兩萬張色紙、四萬個立牌、五萬張鐳射票，年產值達上千萬。

1688上，“吧唧”的定價根據起訂量和工藝差異有所浮動，但大多數單價都在幾毛錢，最高的不超過六元。小程序上的定制單價則主要在3-5元左右，可以實現一件起訂。

從成本上看，據了解，其馬口鐵材料成本大約在1-4毛錢左右，剩余成本主要來自機器、印刷材料、人工費、水電費、報損率等環節。

如果印制單層的圖片，一般使用成本低廉的銅版紙。但隨著消費者對工藝和美觀度要求逐漸提升，當下流行的“吧唧”除鐵皮底之外往往還分為三層：一層是閃底，使用具有閃光效果的紙面作為背景；中間層是PET印刷層，印制了最重要的圖案；最外部是覆膜層，起到保護和美化作用。

而要保證圖案的清晰美觀，在實物上最大程度地還原圖稿的色彩，工廠采用的印刷機器成為關鍵。

據介紹，目前比較受歡迎的柯式印刷，知名印刷機品牌有德國的海德堡、高寶、曼羅蘭，日本的小森、利優比新菱等。這些印刷機普遍體積龐大，價格可達2000萬一臺，保養成本也比較高。用于壓合圖層與鐵底的氣動徽章機，根據性能在上千到3萬不等。

海德堡打印機

市面上的“吧唧”大約有50余種閃底工藝，10余種覆膜工藝，6種燙色工藝。為保證不同的色彩在各種工藝材質上呈現出協調好看的效果，美工人員還需進行制作白墨不透光層、設置出血線等設計環節。為此，人工設計費也是一項重要的支出。

大多數普通的“谷子”愛好者并非工藝知識上的專業者。因此，工廠與買家間的知識差、信息差成為一大痛點。特別是當單次訂量小、利潤薄的時候，這中間的溝通成本便凸顯出來。

另一大痛點正是訂單的分散性。即便進行了“拼團”，其單品定制數量也很少能達到上百件。而定制及切割等工藝機器因為版費和開機費等原因，起定量一般都需要成百上千件。印制數量越少，成本也自然高居不下。

面對這些問題，平臺為定制類商品的供應鏈整合提供了解決方案。今年年初，1688對“小單定制”板塊進行了升級，上線了“哇噢定制”專區。在這里，輕定制商品得到了篩選和流程標準化，買家找定制工廠的鏈路也進一步縮短。

在買家端，“哇噢定制”提供了3D預覽和AI智能設計的功能。在馬克杯、抱枕、廣告傘等立體商品上，用戶上傳了設計圖片后，即可預覽圖片應用到商品后的3D效果。

在工廠端，1688不僅為工廠集合了大量分散的訂單，使“一件起訂”得以可能，還能夠幫助工廠進行進一步的“拼版”工作：按照工廠正常生產的尺寸，將各訂單圖案拼接在完整的版面上。工廠只需要掃描圖案的二維碼覆膜，即可對應發貨。

1688供圖

在供應鏈方面，1688也承接了B2B的需求，將定制小程序與源頭工廠鏈接起來。跨境生意上，例如日本街頭的一些現場定制小卡的信息設備，背后也都有1688供應鏈的身影。

“現在有一波年輕人，他們很愿意自己做一些二創設計，這種需求越來越旺盛。”1688產業智聯部總經理馮遠方介紹說，“1688幫他們做了拼單合版之后，由對應的工廠生產出來，這樣買家側能夠以更低的價格拿到想要的東西，工廠也會有更高的利潤空間。”

賽道爆滿，一直卷到海水變紅？

前瞻產業研究院《2024年中國二次元產業全景圖譜》指出，2023年，中國泛二次元用戶規模突破5億人。2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合年均增長率達到42.2%，預計2029年將突破5900億元。

但同時，隨著越來越多的商業資本流向二次元市場，C端火熱也走向過飽。供過于求、同質化高的局面導致一些線下“谷子”店迅速退潮，部分“谷子”二級市場也顯示出崩盤的跡象。國內二次元文化到底是真的“國漫崛起”，還是一如所有潮流風向那樣轉瞬即去？

回到定制類周邊產品，雖然它受到上游IP生產和版權風險的影響，但同人創作者活力是非常強勁的。消費人群在較長一段時間內仍會存在，只是市場終會回歸理性。這就要求企業厘清“谷子經濟”這片紅海的真相，抓住背后的本質。

首先，是看清市場的變與不變。即便二次元市場存在泡沫，但與其交織的輕定制類產品是一個具有確定性且穩步增長的領域，廣大的B端企業和學校等實體，以及越來越多的內容社交電商都有定制產品的需求。

而那些率先發現定制類產品的增長趨勢，有意識地對產線和設備進行了小單化改造的工廠，在當下獲得了更多的機遇。它們不僅能較好地應對疫情后企業采購更加謹慎、訂單趨于小型化的特性，同時迅速開拓二次元、明星周邊定制等賽道，滿足各類過去難以滿足的、個性化輕消費的需求，讓產能飽和度大大提高。

其次，是認識產品的變與不變。定制類產品與流水線生產看似有著天然的矛盾，但并非不可調和。

“通過AI，我們能夠把一個行業的產品解構出來，進而可以去做標準化和數字化連接。買家能很明確地表達他的訴求，工廠也非常容易理解買家的需求。”馮遠方說。

在輕定制領域，其工藝分類必然是有限可數的。“哇噢定制”便把重點放在對這些繁雜的分類進行標準化，將買家需求的自然語言轉化為機器生產的標準語言，減少溝通成本，提高生產效率。通過建立柔性的供應鏈，讓全國乃至世界的“小單”聚沙成塔，最終也就能夠將工廠利潤轉動起來。

最后，是理解消費者的變與不變。定制的起源是個性化需求，它便注定是一個消費者導向的世界。二次元作為一個窗口，讓人們看見的是Z世代年輕人消費需求特征：經由共同的愛好與價值觀匯聚，并期待通過消費品展示自身的個性。

同人創作者的屬性決定了他們不僅僅是IP的消費者。在熱愛的驅動下，他們也在推動自己不斷學習，掌握與“谷子”設計和生產相關的知識技能。這意味著他們同樣也在思考、協商和行動，在文化與商業之間動態尋覓自身的位置何在。

因此，當過去簡單從貨架上取走商品的消費者，越來越多地向上參與到定制生產的過程之中，以往的那一整套消費者理論是否還能行之有效？工廠與供應鏈商家又如何在愈發透明的價值鏈中，在“質”“量”“價”之間尋找到屬于自己的最大效益點？

或許，若能經由二次元賽道洞察到更廣闊、更具普遍性的市場趨勢，而非未經深究便擠入某片忽然漲潮的市場，企業才可以把握好當下的機會，真正行穩致遠。