來源/投資界PEdaily

撰文/岳笑笑

消費圈迎來一筆久違的超級融資。

日前，海外運動品牌Vuori 宣布獲得8.25億美元融資，投資方為General Atlantic（泛大西洋投資集團）和Stripes。這是該品牌第二次創下運動領域單筆的最大融資紀錄，一舉將估值推向55億美元（約合人民幣400億元）。

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起始于2015年，Vuori為填補男性瑜伽服飾市場空白橫空出世，曾在很長時間里被稱作“男版lululemon”。動輒900元一條運動長褲，Vuori目標瞄準中產用戶群體，至今已悄悄在上海開了兩家門店，同時籌謀走向IPO。

正如此前走紅的lululemon、始祖鳥、迪桑特、on跑等品牌一樣，Vuori透露新計劃——去中國，搶中產。

始于男士瑜伽褲

軟銀投過，最新估值400億

讓我們回到故事起點。

Joe Kudla，誕生于南加州，深受家鄉沖浪文化影響，是一個不折不扣的運動迷。大學畢業后，他做過奢侈品模特，曾在安永任職會計，后來和朋友一起開啟時裝創業之路，但兩度失敗。

后來，患有背傷的Joe Kudla開始練習瑜伽，并逐漸愛上這項運動。他注意到瑜伽課上有很多男性，卻大多身著舊式瑜伽服，市面上有限的瑜伽服裝品種難以滿足他們的需求。即使是彼時流行的lululemon，也只是在北美女性健身人群中爆紅，缺乏男性化特征產品。

Joe Kudla敏銳捕獲到這一市場空白，便在2015年籌集250萬美元，于自家車庫中開啟創業，從品牌第一款產品——男士運動短褲賣起，逐漸拓展為男士全套運動服飾。他為品牌命名Vuori，即芬蘭語的“山”，希望用戶運動時，能體會到達山頂時的感覺。

起初，Joe Kudla選擇在瑜伽館和健身房營銷產品，盡管產品的質感和設計足夠出彩，但銷量效果依舊不佳。他漸漸意識到，男士們并不會在健身課后留下購物，Vuori需要更加強調自己的功能性，才能吸引他們的目光。

隨后，Joe Kudla將營銷渠道轉到線上，通過自建網站以及Facebook、Instagram等社媒，宣傳Vuori流暢剪裁、柔軟透氣面料、樸實易穿等優勢，解決男性群體瑜伽著裝需求問題，漸漸打開了局面。

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直至2016年，Joe Kudla回到家鄉加州，開出Vuori的第一家門店。截至今年，Vuori已在全球范圍內開出約40家門店，并通過批發和實體零售的方式在18個國家開展業務，并于上個月在倫敦開設了首家國際旗艦店。

Joe Kudla在一次采訪時表示，Vuori自成立以來便以每年250%的速度保持增長，并始終保持盈利狀態。

走紅的Vuori也闖入投資人的視野：2019年，Vuori首次獲得Norwest Venture Partners的4500萬美元投資，彼時Vuori的估值僅為2億美元。

高光時刻是2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金 SoftBank Vision Fund 2 投資的4億美元融資。交易完成后，軟銀持有其10%的股權，不僅締造當時運動服裝品牌界最大融資，更是推動估值達到40億美元。Vuori 當時表示，計劃進行全球擴張，在未來五年內開設超過100家新門店。

這次，Vuori再次刷新紀錄，完成8.25億美元融資，估值沖上55億美元。背后的兩名投資方General Atlantic 和 Stripes，前者曾投資英國健身服飾品牌Gymshark和電商平臺Shein，后者是On昂跑股東之一，均在運動品牌投資方面經驗豐富。

另一邊，Vuori正試圖將IPO提上日程。此前彭博社曾報道，公司曾計劃在2024年進行首次公開募股。也有業內人士猜測，在新一筆資金的加持下，Vuori或許將在明年執行IPO計劃。

一條運動褲900元起

開始上海開店

“在運動休閑的長期利好因素和龐大潛在市場的支持下，Vuori 擁有巨大的全球擴張空間。” 投資方之一的General Atlantic評價。全球門店100家——這是Vuori立下的2026年目標。

中國市場成為Vuori的重要一站。正如Joe Kudla特別提到，最新一筆融資資金將用于包括中國市場在內的全球業務拓展。

其實早在2022年，Vuori便以中文名“飛奧力”在天貓開設首家品牌線上直營店，叩開中國市場大門的第一步。隨后，其觸角漸漸伸向線下：去年8月，Vuori在上海靜安嘉里中心開設快閃店，為進軍實體零售預熱；九個月后，Vuori靜安嘉里中心中國首店正式開業；今年8月，Vuori又宣布在上海港匯恒隆廣場開設了第二家中國門店。

據界面報道， Vuori正計劃開設第三間上海直營門店，并在積極尋求在北京以及其它一線城市開店的機會。

Vuori港匯恒隆廣場門店，圖源官方

在此前一次采訪中，Vuori高管解釋，對于中國市場，公司不會采用激進的門店策略，而是希望逐漸構建消費者對品牌的認知。

前不久，百年運動品牌銳步前成員Cecaa Tian加入Vuori，負責品牌中國市場部門的運營。同時，品牌正在中國組建有運動零售背景的人才團隊，并計劃建立中國辦公室，通過門店教育和社群活動，長期開拓在華市場。

低調布局兩年多，Vuori的名字也漸漸被國內運動愛好者們談起。在小紅書、抖音等社交媒體上，Vuori以“男版lululemon”的標簽走紅，成為運動、穿搭博主們新的社交符號。當然，Vuori并不滿足于男版lululemon這一標簽，但不可否認，這是目前國內用戶最深刻的印象。

打開天貓旗艦店，Vuori產品在中國市場的大致定價在400至4000元不等，主打產品男士運動長褲價格大多在800至1300元左右，以千元價格線為主，與lululemon正在布局的男裝價格線相近。

圖源天貓旗艦店

說起來，Vuori天貓旗艦店銷量Top5均為男士單品。但Vuori努力試圖在中國擺脫身上“男版lululemon”的標簽：上海兩間門店內，其男女裝分區各占一半；其高管更是在采訪時表示，Vuori男女裝在中國的銷售額幾乎各占50%，基本均衡。

Vuori的野心很大：“未來中國會是我們本土市場外門店最多的國家。”

爭搶中國這屆中產

這屆中產正在被爭搶。

“中產有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”“中產運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑” ……眼下，國內中產群體被視作海內外品牌的增長和致富密碼。

以安踏集團為例，今年上半年收入超過337億元，同比增長近14%，創下歷史最佳。在其身后，始祖鳥和薩洛蒙成為兩大“中產最愛”，2024上半年實現增長40%，中國市場增長超 54%；旗下另一戶外品牌迪桑特，2023 年收入首次突破 50 億元人民幣大關，也成為安踏集團新的增長引擎。

還有在北美遭遇瓶頸的lululemon，在2024上半年凈收入整體低于預期的情況下，其中國大陸凈收入達到6.2億美元，同比大增39%，格外搶眼。

根據數據，我國已有3000多萬戶中產家庭，數量龐大。展開畫像，他們具有一定經濟實力，愿意為高品質產品支付高價，也愿意為品牌附加值買單，往往能通過群體間線上線下的分享，帶動一輪又一輪的消費潮流。

誰抓住中產的喜好，也許就能成為新的消費風向標——這已經是品牌間不爭的事實。尤其是以健康活力為特征的戶外運動賽道，已經成為中產濃度最高的領域，品牌們正掀起一場“中產爭奪戰”。

迪桑特中國此前表示，海歸、金融投行和創業者是迪桑特主要消費群體，并計劃將在未來3年成為“百億品牌”；薩洛蒙今年第二季度在大中華區開設了27 家自營店和特許經營店，計劃到年底實現200家門店；lululemon將注意力轉向中國，預計今年完成35至40家新門店的開設……

還有更多玩家在發力。瑞士千元跑鞋ON昂跑，去年所開設的32家直營店中，就有22家落地中國，表示要在未來三年將中國市場銷售額占比提高至10%。Alo Yoga、Hoka等新銳品牌，也都削尖了腦袋擠入中國市場，以中產標簽營銷，試圖創造下一個刷屏式消費熱潮。

一二線中產不夠用了，甚至有人悄悄轉向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把將門店開到“縣城CBD”，歐舒丹、lululemon也來到三線小城，成為“縣城貴婦“們的身份象征。

某種程度上，這也是中國消費市場變遷的一縷縮影。