出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/王盼

01

卷無可卷！

內(nèi)地茶飲咖啡相繼“攻港”

最近，香港的茶飲圈，屬實(shí)“殺瘋了”。

一張瑞幸要在香港油尖旺、中環(huán)等區(qū)域招聘店長、咖啡師的招募啟事在社交媒體流傳，“攻港”的規(guī)劃十分明顯。果然，10月30日，香港首店于尖沙咀美麗華廣場正式落成，其位于將軍澳新都城中心二期的分店即將開業(yè)，該位置曾是Pacific Coffee，現(xiàn)已被瑞幸咖啡圍上“coming soon”的圍板。

9月28日，霸王茶姬香港首店開業(yè)，鋪位選在了寸土寸金的尖沙咀K11購物藝術(shù)館，緊鄰喜茶和奈雪門店。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)兩天累計(jì)銷售杯量近1萬杯，成為了香港新晉“排隊(duì)王”。

兩天后，茶百道香港首店，也在旺角商圈開啟了正式營業(yè)。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布圖文顯示，試營業(yè)期間排隊(duì)時(shí)間也在半小時(shí)以上，開業(yè)即爆單。

此外，茶飲品牌1點(diǎn)點(diǎn)在香港尖沙咀金馬倫道租用一店鋪的信息也不脛而走。該店月租約11萬港元，這是其在香港的首家門店。目前，店鋪外已圍上擋板，開店指日可待。

另據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，至少有包括茶救星球（2023.3-4月）、蜜雪冰城（2023.12月）、LINLEE（2023.9月）茉酸奶（2023.12月）、書亦燒仙草（2024.1月）、奈雪的茶（2023.11月K11店）在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌，已在香港開出首店或新店。

02

內(nèi)地“卷王們”排隊(duì)赴港

為何選在這一節(jié)點(diǎn)？

一個(gè)不爭的事實(shí)是，香港在國際市場中扮演“橋頭堡”角色，被不少品牌視為全球市場的跳板和試煉場。通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎(chǔ)。比如，和府撈面計(jì)劃以香港為節(jié)點(diǎn)拓展至東南亞。

特別是恢復(fù)通關(guān)后，香港已成為餐飲、茶飲等新消費(fèi)品牌的必爭之地。港媒6月中旬報(bào)道稱，食物環(huán)境衛(wèi)生署公布的信息及網(wǎng)上的資料，從去年中開始，至少有42個(gè)內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)駐香港，分店總數(shù)達(dá)106家，其中手打檸檬茶30家、川菜餐廳17家、其他手搖飲料店15家，其他還有火鍋、各式中餐、韓式烤肉、咖啡及甜品店等。

對(duì)于在內(nèi)地已卷到白熱化的新茶飲來說，正是看中了香港的新增量，才紛紛來到此處“撈金”。

性價(jià)比是內(nèi)地茶飲品牌在香港的一大優(yōu)勢(shì)。

以蜜雪冰城為例，盡管香港店的價(jià)格幾乎是內(nèi)地的2倍，但消費(fèi)者依然愿意排隊(duì)購買，原因也很簡單——因?yàn)楸阋恕！?港元買一個(gè)冰激凌、9港元就能買到經(jīng)典檸檬水”，相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價(jià)，大部分消費(fèi)者，對(duì)于內(nèi)地茶飲的印象都與“性價(jià)比”劃上等號(hào)。

庫迪咖啡香港首店，于2023年10月在上環(huán)地鐵站出口開業(yè)，這里雖然不像中環(huán)那么高大上，但周圍也是金融機(jī)構(gòu)林立。在這里，美式咖啡10港元、奶咖售價(jià)不超過20港元，這樣的定價(jià)讓上環(huán)白領(lǐng)們無法拒絕，畢竟，便利店的礦泉水也要10港元，星巴克單價(jià)更是在38-48港元。

一方面到了新的土壤，內(nèi)地品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)十足；另一方面可以擺脫內(nèi)地“價(jià)格戰(zhàn)”的卷生卷死，新茶飲們的利潤空間，也可以因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)的上浮而更加寬松。

從茶飲的豐富程度來看，香港茶飲圈，也迫切需要“細(xì)分和升級(jí)”。

香港的茶飲店數(shù)量較少，連鎖品牌規(guī)模也小。消費(fèi)者想要喝一杯奶茶，最多的選擇是臺(tái)式奶茶。而內(nèi)地茶飲細(xì)分賽道的蓬勃發(fā)展，也給香港消費(fèi)者滿滿的新鮮感。以檸檬茶為例，茶救星球是苦瓜檸檬茶原創(chuàng)鼻祖，啊一檸檬茶專注香水檸檬賽道。從口味上來說，給傳統(tǒng)港式檸檬茶的濃茶風(fēng)味帶來一絲新意。

大量店鋪空置，也讓內(nèi)地茶咖品牌看到了新機(jī)會(huì)。

香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長黃加和曾表示，過去三年，香港估計(jì)約有1000間餐廳結(jié)業(yè)，一些好的地段位置租金大幅下降。事實(shí)上，受到疫情的影響，香港商鋪的租金持續(xù)處于低迷期。據(jù)戴德梁行于2023年11月發(fā)布的《全球主要零售大街》報(bào)告顯示，香港的租金水平仍比疫情前低約42%。

同時(shí)，港人“春運(yùn)式北上消費(fèi)”的熱潮，也給香港的商鋪帶來較大沖擊，價(jià)格走勢(shì)看淡。

中原（工商鋪）發(fā)布的月報(bào)可見，今年以來，香港的商鋪?zhàn)赓U成交宗數(shù)和金額，較去年同期有明顯下降。以今年8月來看，香港商鋪共錄得月278宗租賃成交，較7月環(huán)比下跌11.46%，較去年同期下跌24.04%。

圖片來源：中原（工商鋪）

有信息顯示，1點(diǎn)點(diǎn)在香港尖沙咀“拿下”的店鋪，原本是一家日式餐廳，月租金為13.5萬港元，新租較之前降低了兩成左右。

此外，從大環(huán)境來看，大廠、新消費(fèi)品牌集體“搶占”香港，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。

今年9月底，阿里宣布，淘寶將投入10億元把香港變成包郵區(qū)；四天后，京東宣布將進(jìn)一步加碼香港市場布局，初期投入人民幣15億元；電商公司也如此，包括不久前，還沒東窗事發(fā)的小楊哥聯(lián)手曾志偉在香港開設(shè)分公司，都能印證香港的重要性，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。

新茶飲們，選擇在這個(gè)階段“攻入香港”，多少有點(diǎn)“天時(shí)地利人和”的意思。

03

“攻港”的同時(shí)，撤港也在進(jìn)行中

盡管開店成本“看似”有所降低，但對(duì)于內(nèi)地茶飲咖啡品牌來說，考驗(yàn)依舊是巨大的。

在深耕“港土”的過程中，有人積極入駐，但也有人已經(jīng)黯然撤離。

比如，來自廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛手打香水檸檬茶”，這是2023年內(nèi)地和香港通關(guān)后第一批赴港開店的內(nèi)地餐飲品牌之一，選址在香港旺角。根據(jù)港媒報(bào)道，該店租約原本簽訂至2025年，但在今年6月就關(guān)閉了，存活小1年。

與檸濛濛同期的餐飲品牌，還有廣州老牌小吃“咕嚕丸子屋”和深圳知名快餐品牌“蘿卜向南”，在港存活時(shí)間均不超過1年，蘿卜向南甚至只開了4個(gè)月。這一連續(xù)“撤退”的現(xiàn)象，被港媒評(píng)價(jià)為“水土不服”。

由于香港市場的復(fù)雜性和高度競爭，即便是頭部品牌，也不免一波三折。

比如，奈雪的茶，香港山頂?shù)暧诮衲?月突然“結(jié)業(yè)”。該店是奈雪在香港的首家門店，位于太平山山頂廣場，面積222㎡，于2019年11月開業(yè)。隨著該店的關(guān)閉，奈雪在香港僅剩下K11 Art Mall這一家門店。奈雪在第二季度運(yùn)營報(bào)中指出，奈雪加大了對(duì)表現(xiàn)不佳門店的調(diào)整，包括“關(guān)閉部分直營門店以優(yōu)化資源配置”，山頂?shù)甑年P(guān)閉，或許正是呼應(yīng)了財(cái)報(bào)中的戰(zhàn)略。

喜茶2018年進(jìn)入香港后，也經(jīng)歷了閉店與重新擴(kuò)張的反復(fù)，目前在港有6家門店。

事實(shí)上，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，內(nèi)地茶飲品牌在香港的開店速度，都相對(duì)“克制”。

喜茶香港中環(huán)店，拍攝于2024.1月

攝圖：內(nèi)參君

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，內(nèi)地“入港”閉店的品牌中，茶飲品牌占比超過50%。

競爭激烈程度和入港的難度，可見一斑。

04

藍(lán)海變紅海

留給內(nèi)地茶飲的機(jī)會(huì)，不多了

在香港開店，為什么對(duì)內(nèi)地品牌來說有挑戰(zhàn)？

難點(diǎn)1：成本高昂。

香港的租金成本和人工成本，仍然倍數(shù)于內(nèi)地，而新茶飲們飲品的價(jià)格只漲了一兩倍，這意味著，想要覆蓋成本，需要賣出更多飲品。

以蜜雪冰城為例，旺角店月租金20萬港元，如果產(chǎn)品以10港元一杯計(jì)算，需要賣出2萬杯奶茶/月，才能交的起租金。同時(shí)，該店的店長月薪在15000-22000港元區(qū)間；瑞幸發(fā)布的招聘信息顯示，店長月薪18000-30000港元，咖啡師16000-20000港元；霸王茶姬招聘店員，其在上海給出的薪酬為6-8K，但在香港，這個(gè)數(shù)字變成了15-18k，至少翻了兩倍。

再看旺角豉油街的商鋪?zhàn)饨穑焊鶕?jù)代理資料，喜茶979平方尺（約108㎡）每月租金約為16萬港元；茶救星球650平方尺（約72㎡）每月租金15萬港元；茉酸奶和林香檸約為500平方尺（約55㎡），每月租金分別是14萬和13萬港元；啊一檸檬茶面積最小，僅有280平方尺（約32㎡），然而租金也可以達(dá)到8.6萬港元。（備注：1 港幣 ≈ 0.9169 人民幣）

甬府創(chuàng)始人翁擁軍曾直言：“我認(rèn)為出海賺錢是個(gè)偽命題。”

另一位熟悉內(nèi)地餐飲入港的相關(guān)人士則透露，香港是不少品牌們走向國際的練兵場，從某種程度來說，“并不追求短期盈利，二是希望提升品牌影響力，吸引投資者的關(guān)注。換句話說，哪怕不賺錢，也要來，這具備更深層次的意義。”

以上種種也可以解釋，比起在內(nèi)地“鋪天蓋地”式的開店，為何新茶飲們?cè)谙愀鄣牟秸{(diào)并不算快。

難點(diǎn)2：好的鋪?zhàn)釉絹碓较∪保�有錢也不一定能拿下。

由于香港面積較小，商業(yè)中心高度集中，同時(shí)核心商圈提供的位置有限，市場容量也受到制約。隨著越來越多的餐飲、茶飲涌入，競爭必不可少。

根據(jù)36氪的報(bào)道，一位長期服務(wù)內(nèi)地餐飲入港的人士吐露了一個(gè)真實(shí)情況：相比內(nèi)地，香港核心商圈的“排他”協(xié)議尤為嚴(yán)重。尤其在寸土寸金的地方，分毫的較量都會(huì)被放大。在這一點(diǎn)上，內(nèi)地茶飲店傾向于“扎堆成街”，從而形成規(guī)模效應(yīng)，降低營銷成本。

比如香港媒體評(píng)價(jià)——旺角的豉油街，已經(jīng)變成了“檸茶街”，短短100米內(nèi)有9家茶飲店，其中7家為內(nèi)地茶飲品牌，又以手打檸檬茶為首，足足有5間。

而且，目前香港購物中心最好的位置，基本都在星巴克手里；太平洋咖啡在香港的門店較多，也是樹大根深，在消費(fèi)者心中建立了難以撼動(dòng)的地位。這也意味著，入港的品牌們?nèi)绻�“硬剛”選址，遲早會(huì)和這兩位“咖啡前輩”來一仗。

05

小結(jié)

在這樣05的環(huán)境下，新茶飲品牌們需要具備強(qiáng)大的差異化競爭力、精準(zhǔn)的市場定位，以及高效的組織力和運(yùn)營能力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外的挑戰(zhàn)從短期來看，似乎是建立海外供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，而從中長期來看，則是文化差異帶來的困難。

尤其是，香港消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的要求非常高。內(nèi)地品牌進(jìn)入香港市場，需要確保品質(zhì)和服務(wù)水平能夠滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者期望。

總之，在征服香港市場的道路上，新茶飲品牌們需要在品牌影響力、產(chǎn)品力、市場洞察和創(chuàng)新等維度進(jìn)行綜合較量。挑戰(zhàn)，才剛剛開始。