來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

奶茶名越來(lái)越長(zhǎng)，網(wǎng)友：點(diǎn)單羞恥癥犯了！

近年來(lái)，新茶飲品牌越來(lái)越喜歡在名字上下足功夫，堪稱“卷名”大戰(zhàn)。

“從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么長(zhǎng)的奶茶名，我都以為我近視眼重影了。”近日，脫口秀演員翟佳寧在節(jié)目中吐槽奶茶名越來(lái)越長(zhǎng)，在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

他調(diào)侃道，自己點(diǎn)了一杯“芝芝莓莓芒芒桃桃茶”，光是念名字就費(fèi)勁，后來(lái)在另一家茶飲品牌門(mén)店，還遇到了更長(zhǎng)的名字——“小鹿丸奶泡噗哩噗哩茶”。

翟佳寧的吐槽戳中了許多網(wǎng)友的心聲，他們紛紛在社交媒體上曬出自己喝過(guò)的“奇葩”長(zhǎng)名奶茶，引發(fā)了一場(chǎng)花樣奶茶名字的大比拼。

比如17個(gè)字的“牛油果羽衣甘藍(lán)植物分子燕麥爆珠酸奶”，仿佛是將健康食材的“百科全書(shū)”濃縮在一杯奶茶里；

還有22個(gè)字的“秘魯黑瑪卡牡蠣肉蓯蓉黃精鹿鞭人參鐵觀音娟姍奶”，這名字不僅長(zhǎng)得讓人喘不過(guò)氣，還活脫脫像一杯藥膳奶茶。

奶茶市場(chǎng)開(kāi)始“卷”奶茶名，背后其實(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)升級(jí)以及年輕人追求個(gè)性化體驗(yàn)的結(jié)果。

為了在種類(lèi)繁多的茶飲市場(chǎng)中脫穎而出，店家通過(guò)添加多種成分、設(shè)計(jì)層層疊加的名字，試圖在名稱上就讓人產(chǎn)生“物超所值”的感覺(jué)。

當(dāng)代新茶飲，取名的n種流派

過(guò)去，點(diǎn)杯奶茶不過(guò)是簡(jiǎn)單的“珍珠奶茶”“椰果奶茶”，或是加個(gè)“雙拼”“三拼”了事。

奶茶命名多采取較為常規(guī)、直觀的方式，借用地域特色：“臺(tái)式珍珠奶茶”“港式絲襪奶茶”等；或者直接描述產(chǎn)品的口感和主要成分：“芒果奶蓋冰沙”“抹茶紅豆拿鐵”，這類(lèi)命名方式體現(xiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品原材料的重視，提升了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任。

如今，奶茶命名儼然成了一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)玩梗”的競(jìng)技場(chǎng)，刻意增加了一些“娛樂(lè)化”和“話題感”。商家紛紛將各種奇葩命名方式應(yīng)用其中，甚至出現(xiàn)了各種流派。

比如疊詞轟炸型：這類(lèi)名字將原料一律“疊”個(gè)遍，“椰椰”“莓莓”“芝芝”“桃桃”層出不窮。名字越重疊，仿佛越俏皮可愛(ài)。消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)，明明只是點(diǎn)杯奶茶，卻要被強(qiáng)行帶入“可愛(ài)風(fēng)”。

比如網(wǎng)絡(luò)熱梗型：比如“海王姐姐檸檬茶”“渣男暴打鮮橙茶”，不少消費(fèi)者調(diào)侃，去這種奶茶店是不是還得雇幾個(gè)“渣男”來(lái)烘托氣氛？這類(lèi)名稱似乎目的在于借助網(wǎng)絡(luò)社交話題來(lái)提升品牌關(guān)注度，但對(duì)于消費(fèi)者而言，每杯奶茶背后仿佛都藏著一個(gè)大劇情。

比如詩(shī)情茶意型：像“花下引”“清茗抹”、“點(diǎn)水驚秋”，透著幾分傳統(tǒng)詩(shī)意之美，使點(diǎn)單過(guò)程更像是一次雅致的茶道體驗(yàn)。消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)，仿佛走進(jìn)了一場(chǎng)古韻悠悠的品茶會(huì)，連喝奶茶都帶上了幾分“文人氣質(zhì)”。

還有不明所以型：這種類(lèi)型的名字往往讓人一頭霧水，完全看不出是個(gè)什么飲品——“喝下去再也不會(huì)有傷悲”“梨不開(kāi)愛(ài)種草莓的小莓莓”等等，消費(fèi)者往往是抱著試一試的心態(tài)來(lái)一杯。

創(chuàng)新可以，別“用力過(guò)猛”

確實(shí)，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，奶茶消費(fèi)成為一種融合視覺(jué)、味覺(jué)、精神層面的多維度體驗(yàn)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶不僅是一杯飲品，更是情緒的慰藉、社交的媒介，甚至是一種個(gè)性表達(dá)。

在適度的范圍內(nèi)，創(chuàng)意的名字確實(shí)能增添品牌個(gè)性，吸引年輕消費(fèi)者的注意，甚至成為社交媒體上討論的熱門(mén)話題，帶來(lái)額外的品牌曝光。

然而，當(dāng)奶茶名復(fù)雜到難以讀懂、難以點(diǎn)單甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被調(diào)侃”感時(shí)，趣味反而變成了負(fù)擔(dān)。過(guò)于復(fù)雜的名字還可能導(dǎo)致品牌形象不夠“沉穩(wěn)”，讓人懷疑產(chǎn)品本身的品質(zhì)和穩(wěn)定性。

而對(duì)于一些名字拗口、生僻、或概念過(guò)于復(fù)雜的奶茶新品，品牌往往需要投入更多資源去推廣，特別是在實(shí)際點(diǎn)單中形成障礙，增加店員和顧客之間的溝通成本。

總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主義才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根基。再華麗的名字也無(wú)法掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷。消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)有趣的名字而產(chǎn)生好奇，但最終能否持續(xù)選擇，取決于這杯奶茶是否美味、服務(wù)是否周到、體驗(yàn)是否愉悅。

唯有在扎實(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入適度創(chuàng)意，才能在這個(gè)日益激烈的奶茶市場(chǎng)中走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。