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作者/趙晨含

今年的雙十一，像李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播還會(huì)唱主角嗎？

在直播帶貨這一新興行業(yè)的初期階段，擁有龐大粉絲群、顯著影響力及卓越帶貨能力的頭部主播迅速嶄露頭角，成為業(yè)界的領(lǐng)航者。他們憑借強(qiáng)大的吸引力，不僅匯聚了海量流量，還成功地將這些流量轉(zhuǎn)化為驚人的銷售業(yè)績(jī)。然而，隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日益激烈，頭部主播昔日的輝煌時(shí)期正面臨諸多考驗(yàn)。

從董宇輝與東方甄選之間復(fù)雜的關(guān)系變化，到辛巴與大小楊哥之間轟動(dòng)一時(shí)的口角爭(zhēng)執(zhí)。流量的焦慮不斷加劇，促使著各方在話語(yǔ)權(quán)和輿論場(chǎng)上展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。即便是那些已經(jīng)老少咸知的頭部直播帶貨主播，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨市場(chǎng)中，要想保持在行業(yè)前列，亦難以保持昔日的優(yōu)雅與從容。

因此，業(yè)界內(nèi)外普遍流傳著一個(gè)觀點(diǎn)：頭部主播的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

2024年的雙十一，很有可能是一個(gè)分水嶺。一方面，平臺(tái)策略的調(diào)整與流量分配機(jī)制的變革，導(dǎo)致頭部主播獲取流量的成本顯著上升。另一方面，新興主播的崛起以及多樣化的直播形式，也在一定程度上分散了消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。再疊加消費(fèi)者偏好的多元化，種種因素似乎都在預(yù)示著舊有格局的瓦解。

然而，當(dāng)時(shí)間的指針指向2024年的雙十一，并非所有的頭部主播都甘心告別黃金時(shí)代。

在這場(chǎng)全民廣泛參與、各大平臺(tái)和商家激烈競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)購(gòu)物節(jié)中，頭部主播的數(shù)據(jù)表面，他們?nèi)耘f是最能打的一群人。

根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，10月21日晚8點(diǎn)雙十一正式開(kāi)售，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，174個(gè)品牌成交破億，超1.2萬(wàn)個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)售僅僅1小時(shí)后，美one旗下的李佳琦Austin、謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、柏鈞文化旗下的香菇來(lái)了、君盟新媒體旗下的烈兒寶貝、銳趣文化旗下的陳潔kiki等直播間的成交額在5分鐘內(nèi)便突破了億元大關(guān)，而交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等直播間也在30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)了成交額破億。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月18日至20日平臺(tái)上作者累計(jì)帶貨成交額同比提升超70%，超10萬(wàn)名作者帶貨成交額同比增長(zhǎng)300%，成交額破千萬(wàn)的作者數(shù)量同比提升79%。在抖音平臺(tái)，在大小楊哥和東北雨姐的信任危機(jī)迸發(fā)后，主播陣營(yíng)經(jīng)歷大了洗牌，賈乃亮、金星、與輝同行、交個(gè)朋友、琦兒Leo、陳赫等直播間共同瓜分了以往頭部主播的流量資源，展現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，雙11正式開(kāi)啟首日，10月19日快手電商GMV（商品交易總額）破歷史峰值，同比增長(zhǎng)94%，GMV同比增長(zhǎng)超100%的品牌超5900個(gè)。10月19日早間開(kāi)播后，辛巴直播間多款商品預(yù)售銷量迅速破十萬(wàn)件。

01

頭部主播競(jìng)爭(zhēng)激烈

都說(shuō)頭部主播的黃金時(shí)代已經(jīng)悄然褪色，市場(chǎng)格局即將迎來(lái)新一輪的洗牌與變革。但從今年雙十一的火熱戰(zhàn)況來(lái)看，這一論斷似乎被一些老牌的頭部主播們的強(qiáng)勁表現(xiàn)所打破。為了完成今年的高增長(zhǎng)目標(biāo)，頭部直播間在紅包福利以及服務(wù)保障等方面也都展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

以淘寶平臺(tái)的知名主播李佳琦為例，今年雙十一李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%，其在雙十一預(yù)售活動(dòng)首日所實(shí)現(xiàn)的商品交易總額（GMV）相較于去年同期增長(zhǎng)了超過(guò)20%。

在今年雙十一期間，雙十一紅包雨”是李佳琦直播間中人們最熱最關(guān)心的話題，部分消費(fèi)者通過(guò)小紅書、微博等社交平臺(tái)分享表示，從今年平臺(tái)預(yù)售前夕到現(xiàn)貨開(kāi)賣，自己通過(guò)搶到李佳琦派發(fā)的紅包幾乎實(shí)現(xiàn)了“零元購(gòu)”。除此之外，李佳琦直播間的促銷策略在宣傳亮點(diǎn)和紅包補(bǔ)貼上維持了往年的模式，其標(biāo)志性的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》及開(kāi)播前的知識(shí)分享小課堂也繼續(xù)上演，未有顯著的新玩法加入。

然而，即便未能在價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)品策略上取得明顯優(yōu)勢(shì)，李佳琦憑借個(gè)人品牌的影響力和直播間發(fā)放的紅包，依然促使部分合作品牌的產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超同行主播，再次反映了李佳琦在帶貨領(lǐng)域依舊具備強(qiáng)大的影響力。這也意味著，契合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比需求的購(gòu)物成為了主流。

除了李佳琦之外，其他淘系主播在雙11預(yù)售期間的表現(xiàn)也十分出色。例如，由羅永浩坐鎮(zhèn)的交個(gè)朋友淘寶直播間，在10月14日晚八點(diǎn)開(kāi)售后的2小時(shí)內(nèi)，預(yù)估銷售金額便突破了1.5億元，當(dāng)晚累計(jì)成交額更是超過(guò)2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，累計(jì)成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。

為了迎接雙十一，交個(gè)朋友早在今年8月就已積極籌備，通過(guò)一系列措施如延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、擴(kuò)大主播陣容以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，以保障大促期間的銷售業(yè)績(jī)能夠穩(wěn)步且持續(xù)地增長(zhǎng)。甚至，羅永浩將全程參與淘寶直播的雙十一活動(dòng)，幾乎每隔一天就會(huì)開(kāi)播一場(chǎng)。同時(shí)，在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間還推出了諸如“百萬(wàn)定金紅包雨”和“大額買返紅包”等一系列促銷活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和參與。

而快手平臺(tái)的辛巴直播間在這一場(chǎng)封禁后的“復(fù)出大秀”也表現(xiàn)亮眼。據(jù)辛巴10月19日傍晚公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播間開(kāi)播8.5小時(shí)，銷售額已突破51億元，總計(jì)銷量633.15萬(wàn)。

面對(duì)直播電商行業(yè)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷宣傳日益審慎的氛圍，辛巴提前通過(guò)一系列視頻預(yù)告，透露其團(tuán)隊(duì)為雙十一大促已精心籌備近半年，并組建了專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，確保消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。為了增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力及透明度，辛巴公開(kāi)表示將設(shè)立高達(dá)1億元的售后服務(wù)賠付基金，以推動(dòng)直播電商行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。

02

頭部主播的生態(tài)化

要知道，過(guò)往數(shù)年，雙十一前夕總是互聯(lián)網(wǎng)巨頭間硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，去年的雙十一商戰(zhàn)更是記憶猶新，商家被迫在平臺(tái)間做出排他性選擇，同時(shí)承擔(dān)主播折扣的兜底責(zé)任，而消費(fèi)者則深陷于復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算之中，輿論戰(zhàn)更是打得不可開(kāi)交。然而，今年的雙十一卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。

在大小楊哥、東北雨姐等近期接連的翻車事件之后，品質(zhì)直播的理念逐漸成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。就拿今年說(shuō)十一來(lái)說(shuō)，可以看到鮮有平臺(tái)再大肆宣揚(yáng)超低價(jià)或最具性價(jià)比等口號(hào)，取而代之的是品質(zhì)和商家盈利成為了新的焦點(diǎn)。

李佳琦等一些老牌主播之所以依舊很“抗打“，與他們對(duì)于直播行業(yè)的深刻理解分不開(kāi)。

此前，一些流量主播翻車時(shí)，曾被人批評(píng)除了流量什么都沒(méi)有。而能夠“抗打”的主播，恰恰功夫在于直播間之外，針對(duì)直播的鏈路已經(jīng)摸索出來(lái)一整套方法。今天這套方法被稱為品質(zhì)直播。

李佳琪們很清楚的知道，作為主播，不僅要追求銷量和流量，更要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，他們?cè)谶x品、推薦、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，確保所推薦的產(chǎn)品能夠真正滿足消費(fèi)者的需求和期望。

所以，李佳琦之所以能夠成為備受矚目的成功主播，也確實(shí)不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是離不開(kāi)其背后的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)是品質(zhì)直播的基礎(chǔ)。

首先，要從海量的商品中初步篩選出符合質(zhì)量、性價(jià)比、品牌聲譽(yù)等基本標(biāo)準(zhǔn)的候選產(chǎn)品，并嚴(yán)格審查商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；接著，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)集體決策的方式，對(duì)候選產(chǎn)品的功能、形態(tài)、使用特點(diǎn)、試用感受以及價(jià)格等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估，確保評(píng)估結(jié)果的客觀性和公正性；在終選階段，李佳琦本人也會(huì)親自參與，根據(jù)自己的產(chǎn)品理解和消費(fèi)者需求，對(duì)篩選出的商品進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估，最終決定哪些產(chǎn)品能夠進(jìn)入直播間進(jìn)行推薦。

此外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)候選產(chǎn)品的合規(guī)性進(jìn)行嚴(yán)格審查，要求商家提供全面的檢測(cè)報(bào)告和品牌信息，并由質(zhì)檢部門對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性進(jìn)行檢測(cè)，以確保消費(fèi)者能夠購(gòu)買到安全、可靠的產(chǎn)品。同時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)還通過(guò)自制綜藝節(jié)目等方式與品牌方進(jìn)行深入的溝通和合作，共同提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。

老牌頭部主播的穩(wěn)健表現(xiàn)和品質(zhì)直播理念的逐漸普及，讓越來(lái)越多的主播也開(kāi)始意識(shí)到，流量為王，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。只有堅(jiān)持品質(zhì)直播，真正在電商生態(tài)中形成自己的小生態(tài)體系，有團(tuán)隊(duì)，有供應(yīng)鏈管理，有售后服務(wù)，才能從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這樣的環(huán)境下，頭部主播們更加注重穩(wěn)健行事，相較于追求短暫的炫耀數(shù)據(jù)和風(fēng)光，他們更愿意將精力傾注于提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上。辛巴封禁后的“復(fù)出大秀”就是一個(gè)很好的驗(yàn)證。

對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)直播的興起無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

它意味著行業(yè)正在逐漸走向成熟和規(guī)范，消費(fèi)者的權(quán)益也得到了更好的保障。同時(shí)，這也給主播們提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，需要他們不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和選品能力，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，品質(zhì)直播僅僅是他們購(gòu)物體驗(yàn)中的基礎(chǔ)一環(huán)。確保品質(zhì)無(wú)疑至關(guān)重要，但遠(yuǎn)非全部。

根據(jù)《2023-2024年度直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，直播電商在經(jīng)歷了初期的探索和發(fā)展后，從 2019 年起進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，并呈現(xiàn)逐年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。步入2023至2024年，直播電商領(lǐng)域正經(jīng)歷著蓬勃的發(fā)展與深刻的變革之中。隨著消費(fèi)者需求的多樣化和技術(shù)創(chuàng)新的不斷推動(dòng)，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷著“從交易到內(nèi)容，從買賣到體驗(yàn)，從拼銷量到塑品牌”的全方位演進(jìn)。

而直播界，品牌方也慢慢奪回主動(dòng)權(quán)。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，店播比例已經(jīng)壓過(guò)達(dá)人直播，達(dá)播占比下降至不足五成。

一邊是消費(fèi)者，一邊是品牌，如何構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的連接橋梁，尋找新的突破點(diǎn)，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，成為了直播電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

美one通過(guò)深化與品牌的互動(dòng)，找到了獨(dú)特的切入點(diǎn)。以香水為例，他們不僅聚焦于產(chǎn)品本身，更將樹(shù)木、鮮花等自然元素融入感官體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者在直播中能夠更深入地理解并感受產(chǎn)品的魅力，這種情感共鳴極大地增強(qiáng)了品牌的吸引力。

面對(duì)服裝行業(yè)退貨率居高不下這一棘手問(wèn)題，商家們常感困惑不已。美one則提供了創(chuàng)新的解決方案：引入服裝搭配師，通過(guò)一件服裝搭配出多樣化的穿搭方案，無(wú)論消費(fèi)者的身高、體重或體型如何，都能找到適合自己的風(fēng)格，從而降低了退貨率，為商家?guī)��?lái)了實(shí)際的商業(yè)效益。

此外，在營(yíng)造場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)上，美one實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所得”的一站式服務(wù)。以今年4月的戶外露營(yíng)活動(dòng)為例，他們不僅展示了如何挑選和使用露營(yíng)裝備，更將產(chǎn)品融入真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也能直觀地感受到產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用效果。這種場(chǎng)景化的直播生態(tài)，無(wú)疑為直播電商領(lǐng)域注入了新的活力。

如今的直播電商領(lǐng)域正在從狂熱喧囂走向理性成熟。以往那種“買它買它”的煽動(dòng)性口號(hào)，已被更為理智、注重引導(dǎo)消費(fèi)者做出明智選擇的策略所替代。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從單純追求數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的深度優(yōu)化。在此背景下，越來(lái)越多的主播開(kāi)始主動(dòng)反思并提升自我，這一趨勢(shì)正推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加穩(wěn)健的方向邁進(jìn)。這場(chǎng)悄然進(jìn)行的認(rèn)知升級(jí)，正在逐步塑造直播電商行業(yè)的未來(lái)路徑。