來源/36氪未來消費(fèi)

作者/蘭杰

生活在馬來西亞的Jess Ling35歲，除了日常的行政管理工作，她還在Lemon8上做博主，在她看來，Lemon8的流量很好、適合新手。

Jess Ling很佛系，在Lemon8的更新也不算勤快，有時(shí)候一個(gè)月只發(fā)一條post （相當(dāng)于小紅書“筆記”）。粉絲數(shù)還不到1000的Jess Ling，此前單篇筆記的曝光量一般可以達(dá)到100+。但在9月28日-10月4日期間，已經(jīng)一個(gè)多月沒有更新的她，Lemon8上單篇筆記的曝光量達(dá)到了1700多。

也在其他一些類似的內(nèi)容平臺(tái)上做博主的Jess Ling向36氪表示，如果不保持更新，很難有這樣高的曝光。

從東南亞再到歐美，Lemon8正在成為創(chuàng)作者新的流量藍(lán)海。

Lemon8是字節(jié)跳動(dòng)旗下一款以圖文和短視頻為主要內(nèi)容的App，采用雙列信息流的設(shè)計(jì)，平臺(tái)用戶可以在上面分享自己的生活。由于其主色調(diào)為黃色，且與小紅書有著極其相似的定位和UI設(shè)計(jì)，Lemon8也被網(wǎng)友們稱呼為“小黃書”。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，近一個(gè)月以來，在美國區(qū)的iphone端，Lemon8幾乎一直位列生活榜App第一名，在總榜中的排名大多數(shù)時(shí)候位列30名以內(nèi)。雖然還算不上大爆款，但其取得的成績已經(jīng)不容忽視。

做美國本土化營銷的bunny表示，由于創(chuàng)作成本低，且小紅書的模式已經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)得到了驗(yàn)證，“被Lemon8拿到美國后可以實(shí)現(xiàn)降維打擊”。他已經(jīng)開始布局了。

01

Lemon8的流量為何可觀？

以本土用戶為主，內(nèi)容也由當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造，是Lemon8受到歡迎的重要原因之一。

馬來西亞人妮妮有著很明顯的東南亞口音，卻對(duì)一些在小紅書、抖音上的流行詞匯很熟悉，如“集美”、“薅羊毛”等等。同時(shí)，玩Lemon8和TikTok的她，也會(huì)使用一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)的流行詞，例如“夠力”，她解釋說，這是很“哇塞”的意思，她用這樣的詞形容“小黃書”的內(nèi)容。

妮妮是Lemon8的忠實(shí)用戶，覺得Lemon8很國際化，以英文和馬來文為主，“泰國、印度尼西亞和馬來人都在玩”。而她經(jīng)常會(huì)看一些博主分享的便宜好物，還有八卦、美食、旅游攻略等等。

Lemon8上的一位美國區(qū)博主Endia，有著一萬+的粉絲，她和另一位博主交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，有關(guān)護(hù)膚和化妝的內(nèi)容在當(dāng)?shù)仄脚_(tái)上十分受歡迎。

此外，Jess Ling和妮妮都稱贊Lemon8的創(chuàng)作模版精致便捷、風(fēng)格時(shí)尚，“很ins”。去年11月，Lemon8還推出了AI照片工作室，具有面部分析、皮膚檢測(cè)、體型評(píng)估、想法記事本等功能，用于女性用戶的拉新。

但如果僅僅是這樣，還不足以解釋其為何能夠在一眾本土和出海的社區(qū)產(chǎn)品中立足。

Jess Ling在分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，之所以Lemon8的流量會(huì)這么好，TikTok功不可沒，她表示，“Lemon8的筆記，可以直接post去TikTok。”

TikTok與Lemon之間確實(shí)設(shè)置了一鍵分享的功能，TikTok還允許創(chuàng)作者在個(gè)人主頁上添加Lemon8的賬號(hào)鏈接進(jìn)行引流，同樣地，在Lemon8上也有相同的設(shè)置。此外，TikTok的For You頁面還有著大量Lemon8的推廣信息，平臺(tái)上“#Lemon8”話題的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了40億+，更不用提TikTok上的許多紅人還被邀請(qǐng)入駐Lemon8。

某種程度上看，TikTok是Lemon8的流量奶牛。

此外，Lemon8的下載量顯著增長，與其近期的投流行為有著密切關(guān)系。

據(jù)移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)App Growing顯示，今年10月Lemon 8日均廣告投放數(shù)為去年同期的3倍以上。此外，許多使用過Lemon8的用戶向36氪反饋，曾在Instagram和Facebook等平臺(tái)上多次見過Lemon8的廣告。

正如TMT行業(yè)投資人、屠龍之術(shù)主播莊明浩在即刻上對(duì)Lemon8的觀察，“我們似乎可以猜測(cè)，最近一段時(shí)間，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可能從管理層那里又階段性地要到了一些美國市場(chǎng)的投放額度。”

另據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，Lemon8已獲得累計(jì)超過5610萬海外用戶下載量。截至今年9月，泰國是Lemon8最大的活躍用戶來源，活躍用戶占比達(dá)到36.18%，其次是美國，占比達(dá)到了22.13%。東南亞國家的用戶為平臺(tái)帶來了大量活躍度，而美國用戶則是平臺(tái)新的用戶增長引擎。

02

學(xué)習(xí)小紅書、超越小紅書？

為何與小紅書如此相似的Lemon8卻不是出自小紅書之手？

事實(shí)上，小紅書的出海產(chǎn)品并不少，分別于2021年2月、2022年4月和11月，推出了面向日本市場(chǎng)的Uniik、東南亞市場(chǎng)的Spark以及歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog等出海產(chǎn)品，內(nèi)容和UI設(shè)計(jì)與小紅書都具有相似性。

Jae曾在2022年到2023年間，負(fù)責(zé)過小紅書的海外產(chǎn)品Spark的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并見證了這款A(yù)pp的誕生和衰落。她告訴36氪，今年3月時(shí)，小紅書在海外新推出的一款類似于大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品s'more，已經(jīng)交給外包團(tuán)隊(duì)去做了。

如今再提起Lemon8，已經(jīng)離職快兩年的Jae依舊感到生氣，她和曾經(jīng)的同事們將Lemon8叫成"copy cat"，直譯過來就是抄襲者。

將時(shí)間的指針撥回到三年前，Jae只在入職初期對(duì)Lemon8有危機(jī)感，因?yàn)椤八窍茸龅穆铩保髞恚琂ae和團(tuán)隊(duì)更多時(shí)候是在努力將小紅書在國內(nèi)的模式復(fù)刻到出海產(chǎn)品上。如今從結(jié)果來看，小紅書的海外App和Lemon8甚至沒有過正面交鋒的機(jī)會(huì)。

但小紅書的出海產(chǎn)品有一個(gè)潛在的學(xué)習(xí)對(duì)象——TikTok。

據(jù)Jae回憶，當(dāng)時(shí)她所在的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，產(chǎn)品經(jīng)理一共有四個(gè)，其中一個(gè)就是從TikTok過來的，此外還有很多程序員也是從字節(jié)來的——小紅書在出海的規(guī)劃里，想要補(bǔ)課一些字節(jié)擅長的東西，例如直播電商。

而Lemon8對(duì)于TikTok來講，與其說是替代，不如說是補(bǔ)充，以用來吸收掉那些TikTok無法覆蓋住的用戶和流量。

相較于Lemon8借勢(shì)TikTok、瘋狂投流，以及毫不掩飾地借用小紅書模式的狂飆姿態(tài)，小紅書的出海卻顯得十分低調(diào)，以至于Spark推出之際，網(wǎng)友們并不相信它是小紅書的產(chǎn)品，甚至覺得是盜版。此外，Jae還能回憶起很多小紅書出海不利的原因，包括不夠深入的本土化團(tuán)隊(duì)，搖擺的目標(biāo)等等。

后來的故事大家都知道了，小紅書旗下的海外App中，Uniik不到一年的時(shí)間已經(jīng)停更，Spark面臨著嚴(yán)重的創(chuàng)作者留存問題，正逐漸被用戶遺忘。而Lemon8已經(jīng)成功用小紅書的“魔法”在東南亞乃至歐美地區(qū)立足。

不過，小紅書的出海還留著星星點(diǎn)點(diǎn)的“火種”——小紅書在海外華人群體中的使用率是很高的，目前已知的數(shù)據(jù)有，2022年，在馬來西亞就有150萬華人使用小紅書。Jae還分享了一個(gè)案例，她知道的一個(gè)博主，本來是留學(xué)生，工作以后開始做小紅書，現(xiàn)在全職接商單，年收入可以達(dá)到百萬元。

而Lemon8能否成為下一個(gè)TikTok也仍不確定，畢竟它還面臨著在全球范圍內(nèi)擁有著十幾億用戶的Instagram的競(jìng)爭(zhēng)。

流量浪尖上的Lemon8，需要時(shí)間證明自己并非曇花一現(xiàn)。