來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/王毓嬋

36氪從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)播”）的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。 

一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，他對(duì)于抖音達(dá)播流量的減少感知強(qiáng)烈。今年6月，他的速食類目店鋪的達(dá)播GMV增速?gòu)膬晌粩?shù)掉到了一位數(shù)。“我身邊的達(dá)人運(yùn)營(yíng)都很難受。我們未來(lái)要調(diào)整策略，側(cè)重KOC短視頻投放，因?yàn)楦杏X(jué)平臺(tái)在把流量分發(fā)給更多認(rèn)真做短視頻內(nèi)容的人。”這位從業(yè)者說(shuō)。

一位接近抖音的人士稱，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)有計(jì)劃降低抖音平臺(tái)的達(dá)播比例。他認(rèn)為，這也與抖音希望改善電商結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)大貨架電商的比重有關(guān)。

該人士稱，今年，抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場(chǎng)、猜你喜歡等）所帶來(lái)的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。2025年，抖音商品卡將占到50%以上。

36氪就以上數(shù)據(jù)求證抖音，抖音否認(rèn)了這種說(shuō)法。

一位接近抖音的人士表示，字節(jié)之前做過(guò)一個(gè)ABtest，即如果直播電商的內(nèi)容在整個(gè)內(nèi)容的大盤子中占比達(dá)到7%-8%左右，用戶的體驗(yàn)就會(huì)受到影響。但目前，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了15%。因此，抖音希望能以貨架電商的形式承載電商需求，減少對(duì)用戶體驗(yàn)的損傷。

九謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，用戶和用戶的錢包回流貨架，天貓與京東的流量爆發(fā)系數(shù)為正，而抖音的流量爆發(fā)系數(shù)為負(fù)。也就是說(shuō)，大促期間，抖音的流量端沒(méi)有增長(zhǎng)。

圖片來(lái)自九謙中臺(tái)

而在直播電商之中，店播又是比達(dá)播更能貢獻(xiàn)廣告收入的品類。相比達(dá)播，店播往往也對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有更強(qiáng)的保障，而且更能配合平臺(tái)的低價(jià)策略。因此，在調(diào)整直播電商份額的進(jìn)程中，達(dá)播受到了更直接的影響。

今年618期間，抖音超級(jí)頭部主播的表現(xiàn)并不理想。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬(wàn)，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預(yù)售首日美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

一位接近抖音的人士認(rèn)為，“抖音初代超級(jí)頭部主播的潮水正在逐漸退去”，而平臺(tái)也已經(jīng)過(guò)了需要達(dá)播去打開聲量的時(shí)期。現(xiàn)在平臺(tái)更需要能“儲(chǔ)蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩(wěn)定消費(fèi)”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的達(dá)播。

一位接近抖音的人士表示，在抖音的計(jì)劃中，未來(lái)內(nèi)容和直播將主要用來(lái)促成種草和成交，商城則用來(lái)復(fù)購(gòu)。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過(guò)抖音商城穩(wěn)定用戶心智，形成全域電商場(chǎng)景。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場(chǎng)域未來(lái)占比要在50%以上。