來(lái)源/化妝品觀察 

撰文/李杏

下行的時(shí)代，集體的失意。

高速增長(zhǎng)了6年的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，這一次徹底扣動(dòng)了敗退的扳機(jī)。

一面，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭在上半年皆失意中國(guó)，其中高端美妝從增長(zhǎng)的引擎變成難啃的骨頭。

另一面，九大高端護(hù)膚、彩妝和香氛品牌在中國(guó)敗走，或線下關(guān)店，或整體退出。

增速在下降，撤退在增加，高端美妝市場(chǎng)的潰敗，呈現(xiàn)斷崖式的硬著陸。

在2016年，“高端領(lǐng)先”4個(gè)大字還被寫(xiě)在雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)首頁(yè)1。此時(shí)，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)開(kāi)始狂飆，2018年增速已近29%²。

6年后，局勢(shì)變幻，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)份額首次迎來(lái)2%的下滑3。

到了今天，巨頭們冷顫頻繁，寶潔直接點(diǎn)出在中國(guó)不再奢望重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

下行時(shí)代的大山，終化為灰燼落下，掀起居民負(fù)債、消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷的連鎖反應(yīng)，接連壓在高端美妝品牌們的肩上。

這將引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)更迭。最直接擺在眼前的，便是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)走到了新階段。

01

拐點(diǎn)2022

周期的拐點(diǎn)，失意的起點(diǎn)。在看待中國(guó)高端美妝市場(chǎng)時(shí)，我們不想局限于短期的市場(chǎng)震蕩，而是盡量拉長(zhǎng)時(shí)間維度看待整體走向。

在美妝市場(chǎng)周期波動(dòng)里顯露的一點(diǎn)是：中國(guó)高端美妝的失意，兩年前已埋下伏筆。

2022年，在創(chuàng)下21.3%的增速后，歐萊雅高檔化妝品部門(mén)踩下急剎車(chē)，增速僅2%。

這一年，TMI×BCG發(fā)布的《2022年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，下滑2%。相比2021年的增速，2022年高端護(hù)膚增速減少1%，高端彩妝減少5%，高端香水持平。

這是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)迎來(lái)的第一次危機(jī)，距離高端美妝的高光時(shí)刻不過(guò)3年。（2019年，前瞻研究產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，高端化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額首次超越了大眾化妝品，占據(jù)整體市場(chǎng)的的51%。）

到了2023年，危機(jī)加劇：

寶潔旗下SK-II大中華區(qū)銷(xiāo)量下滑34%；受中國(guó)大陸及旅游零售業(yè)務(wù)影響，拜爾斯道夫旗下La Prairie萊珀妮銷(xiāo)量下滑15.4%；資生堂旗下IPSA茵芙紗開(kāi)始關(guān)閉中國(guó)線下門(mén)店……

在這一時(shí)期，高端美妝品牌還不能用“敗退”來(lái)形容，它們之中呈現(xiàn)著兩極分化：如赫蓮娜2023年銷(xiāo)售額突破77億元、日本高端院線品牌Takami取得增長(zhǎng)……

面對(duì)這一事實(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于部分高端美妝品牌們的表現(xiàn)不佳歸因于品牌個(gè)體原因：如品牌老化、定位阿迪達(dá)斯化、渠道失策、組織決策周期長(zhǎng)……

但到了2024年，歐萊雅們都感受到了更明顯的、更強(qiáng)烈的危機(jī)信號(hào)。

暴風(fēng)雪真的來(lái)了。

02

巨頭“崩潰”、品牌敗走

“賣(mài)不動(dòng)了”成為最直接的體感。

以歐萊雅為例，高檔化妝品部門(mén)成為歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。

財(cái)報(bào)中，歐萊雅直指，這受到中國(guó)大陸和旅游零售市場(chǎng)低迷影響。

歐萊雅外，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭都集體“喊難”高端美妝。

雅詩(shī)蘭黛：受中國(guó)內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的持續(xù)疲軟以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降影響，集團(tuán)2024財(cái)年在亞太區(qū)的銷(xiāo)售額下滑6%。

寶潔：大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額下滑8%，除了SK-II，美妝事業(yè)部Q4的生意增長(zhǎng)達(dá)到6%，全財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)7%。

拜爾斯道夫：受中國(guó)市場(chǎng)疲軟影響，La Prairie銷(xiāo)售額下降 7.0%；

LVMH香水與化妝品部門(mén)：除日本以外的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑10%；

資生堂：中國(guó)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降10.1%，門(mén)店銷(xiāo)售額下降10%~15%……

疲軟、艱難、嚴(yán)峻，頻繁出現(xiàn)在美妝巨頭們的財(cái)報(bào)中，高端成了它們共同的痛。

難題不止是巨頭高端美妝整體銷(xiāo)售的下滑，更是高端品牌們的實(shí)際敗走。

2024年1-8月，九大高端護(hù)膚、彩妝和香氛也在中國(guó)悄然撤退。相比去年，今年高端品牌受挫趨勢(shì)尤為明顯，且品類(lèi)除護(hù)膚、彩妝外，還包括香水。

在這些品牌中，如LVMH集團(tuán)的貝玲妃曾是LVMH旗下最賺錢(qián)的美妝品牌之一，“每?jī)擅刖陀幸豢蠲脊P被售出”；科蒂集團(tuán)的肌膚哲理、LG集團(tuán)的OHUI歐惠等都在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)營(yíng)十幾年，但最終還是因業(yè)績(jī)下滑停止經(jīng)營(yíng)。

2024年，無(wú)論落至巨頭還是具體品牌，高端美妝的敗退，已是共性事實(shí)。

03

奢侈品、醫(yī)美成了對(duì)手

為什么如此艱難？

最直接擺在眼前的，是搶奪蛋糕的變多了。

除LVMH、科蒂等發(fā)力美妝市場(chǎng)，近幾年，Hermes、Celine等也殺入美妝市場(chǎng)。

如2020年，愛(ài)馬仕推出了美妝產(chǎn)品線，其唇膏在2021財(cái)年大賣(mài)；2023年，科蒂集團(tuán)表示將在2024年下半年為旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集團(tuán)自主研發(fā)的香水；2024年，Celine宣布推出品牌歷史上第一個(gè)化妝品系列Celine Beauté，并將于今年秋季推出首款緞面唇膏「Rouge Triomphe」……

從價(jià)格來(lái)看，這些品牌一般單品為2000元左右，價(jià)格最高的為L(zhǎng)ouis Vuitton ACTION香水袋，高達(dá)8000多。大多高奢品牌彩妝單品單價(jià)僅略高于大多高端品牌。

對(duì)于消費(fèi)者而言，曾經(jīng)買(mǎi)不起的或者舍不得買(mǎi)的奢侈品品牌，因美妝這一載體而“觸手可得”。

“購(gòu)買(mǎi)奢侈品美妝，擁有奢侈品品牌”的心理進(jìn)一步催化了高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致相應(yīng)品牌們的利潤(rùn)空間受到擠壓。

奢侈品“奪食”外，醫(yī)美對(duì)高端美妝也呈現(xiàn)了殺傷力。

根據(jù)《中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年，2023年我國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1461億元，增速為19.66%。

另外，根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在體驗(yàn)過(guò)醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的人群中，90%以上消費(fèi)者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數(shù)量最高，達(dá)到53.1%。

越來(lái)越多年輕人，開(kāi)始意識(shí)到外用涂抹型護(hù)膚品的局限性，將熱瑪吉、超聲刀、水光針、光子嫩膚人作為日常保養(yǎng)方式，“長(zhǎng)期醫(yī)美+精簡(jiǎn)護(hù)膚=省錢(qián)”已成為一種共有的時(shí)代情緒和意識(shí)。

換而言之，高端美妝品牌們，正逐漸被轉(zhuǎn)向醫(yī)美的消費(fèi)者“拋棄”。

不止如此，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨也把高端美妝拉下神座。

以資生堂大單品紅腰子精華液為例，官網(wǎng)價(jià)格為590元/30ML，而如珀萊雅紅寶石精華同等規(guī)格，價(jià)格在300元左右。

這種情況造成了國(guó)貨與外資品牌更為深度的競(jìng)爭(zhēng)，尤其給代表高端入門(mén)的一些品牌造成了壓力。

由此，消費(fèi)者被蠶食，競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，成了高端美妝一個(gè)尤為明顯的變化切面。

04

一個(gè)大時(shí)代結(jié)束了

更令人唏噓的，是時(shí)代大山落在品牌肩上的灰燼。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明在《被追趕的經(jīng)濟(jì)體》中曾提出“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”這一概念。

辜朝明認(rèn)為，34年前，日本人普遍相信房?jī)r(jià)會(huì)永遠(yuǎn)上漲、收入會(huì)永遠(yuǎn)上漲，他們借錢(qián)投資、四處消費(fèi)，但當(dāng)日本房地產(chǎn)泡沫破滅之后，人們承擔(dān)著投資帶來(lái)的巨額虧損甚至負(fù)債，很多人由四處消費(fèi)變?yōu)楣?jié)衣縮食。

這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一種情況：即使在零利率的情況下，很多人都在儲(chǔ)蓄，很少借貸，追求“債務(wù)最小化”。

落至當(dāng)下的中國(guó)，2024上半年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民支出增速超過(guò)收入增速，居民的資產(chǎn)負(fù)債表情況在惡化，如果再考慮到居民的資產(chǎn)（股票、房產(chǎn)）在貶值，實(shí)際上居民的資產(chǎn)負(fù)債表在衰退。

直接的結(jié)果，就是居民消費(fèi)萎靡，即使手里有錢(qián)，也不敢消費(fèi)。

時(shí)代石子落下，直接蕩起了消費(fèi)降級(jí)的漣漪。

好比《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》里所述，三十多年前，美國(guó)中產(chǎn)曾因收入縮水而度過(guò)一段“精打細(xì)算”時(shí)期，他們從買(mǎi)雷克薩斯、勞力士等高奢品，轉(zhuǎn)為追逐輕奢品牌。

不同的是，美國(guó)人消費(fèi)降格為輕奢，中國(guó)人收入縮水了更喜歡逛拼多多。

對(duì)于高端美妝，不是不買(mǎi)，而是降低購(gòu)買(mǎi)頻次；不是不消費(fèi)，而是尋找替代品。

習(xí)慣增長(zhǎng)模式的高端美妝，最終在這個(gè)時(shí)代奔向失速點(diǎn)。在麥肯錫、尼爾森等頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析中，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的理性消費(fèi)趨勢(shì)仍會(huì)延續(xù)。

這意味著，商業(yè)里所有參與者，包括高端美妝，將會(huì)迎來(lái)愈發(fā)殘酷的淘汰賽，并且這場(chǎng)賽事目前沒(méi)有任何平息的跡象。

誰(shuí)都不想被擠下牌桌，但總誕生下一個(gè)“時(shí)代的眼淚”。

注：

1源自《全球9大高端化妝品集團(tuán)排行，誰(shuí)去年賣(mài)了774億》.化妝品觀察.2017.02.21

²源自Euromonitor歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)

3源自TMI×BCG《2022中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》