來源/未來跡

作者/史冰青

近日，奢侈品巨頭陸續交出2024年第一季度答卷。在這份成績單中，有的集團憑借對市場趨勢的敏銳洞察力和卓越的創新能力，在激烈的競爭中脫穎而出，業績強勁；然而，市場環境的復雜性和不確定性也給一些集團帶來了挑戰，營業額持續下滑。

在深入剖析這份成績單時，《FBeauty未來跡》對市場背后的驅動力產生了濃厚的興趣。這些數字背后，究竟隱藏著怎樣的消費者群體，他們如何支撐起這個頂級市場的繁榮？奢侈品品牌又能否將其營銷策略應用于美妝市場？

01

奢侈品巨頭一季度“排位賽”，

亞洲市場依舊強勁

近日，各大奢侈品集團相繼發布了2024年Q1業績報告。縱觀奢侈品市場，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

從整體銷售情況來看，LVMH集團在Q1的銷售額達到了207億歐元，占據四大奢侈品集團榜首位置。盡管與去年同期相比，銷售額微降2%，但LVMH集團在有機基礎上同比微增3%，顯示出了強大的韌性。對此，LVMH集團表示：“盡管當前地緣政治和經濟環境復仍然不確定，但我們對第一季度的業績感到滿意。”

開云集團在Q1的銷售額雖然位居四大奢侈品集團的第二位，達到了45.04億歐元，但同比下跌了11%。其主力品牌古馳（Gucci）的銷售收入更是同比下跌了21%至20.79億歐元。

對于這一業績，開云集團表示，古馳收入的下跌以及對該品牌所需的持續投資將對公司上半年的利潤產生負面影響。集團預計上半年的營業利潤將暴跌40%至45%。

與LVMH和開云集團的下滑不同，法國奢侈品愛馬仕集團在Q1的營收表現強勁，同比增長了17%，達到了38.05億歐元，超出了市場預期的37.1億歐元。

意大利奢侈品普拉達集團在Q1取得了不俗的成績，其收入同比增長16.5%，達到了11.87億歐元，遠超市場預期。其中，主力品牌Prada的銷售額同比增長7%至8.26億歐元，高于市場平均表現；而Miu Miu的銷售額更是同比增長了89%，達到了2.33億歐元，成為該季度最大的黑馬，增長勢頭強勁。

從區域市場來看，LVMH亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降了6%，對LVMH集團的貢獻由36%降至33%。盡管亞洲市場是集團唯一下降的主要市場，但亞洲市場依然保持著集團最大市場的地位。

對于亞洲市場放緩的原因，LVHM歸結于海外旅游的恢復。隨著中國大陸消費者恢復旅行，他們在海外，尤其是中國大陸以外地區的購買量不斷增加，這在一定程度上導致了在亞洲本地市場的銷售減少。

然而，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，全球范圍內，中國顧客數量同比增長10%。這一增長表明，盡管亞洲本地市場的銷售出現放緩，但中國消費者對LVMH品牌的需求和興趣并未減少。

開云集團亞太地區（不包括日本）占比同比下降了6%，貢獻率為34%。開云集團董事會主席兼首席執行官François-Henri Pinault表示，亞太地區市場低迷，加劇了集團營收的下行壓力。

與上述兩家集團不同，愛馬仕集團在亞洲市場（不包括日本）的銷售額實現了14%的增長，并占據集團總銷售額的50%。該集團在所有地區均保持穩定增長，并實現了兩位數增長。愛馬仕表示，“強勁的產品需求和戰略性的定價策略幫助其抵御了春節過后大中華區客流的疲軟，而客戶的忠誠度也部分抵消了客流減少的影響。”

普拉達集團同樣在亞太地區（不包括日本）取得了顯著增長，銷售額同比增長16%至3.76億歐元，成為集團的第一大市場，占銷售總額的37%。Prada 集團董事長 Patrizio Bertelli 對集團在第一季度更具挑戰性的市場環境中取得的穩健業績表示滿意，并對實現穩健、可持續和高于市場的增長充滿信心。

總體來看，亞洲市場在各大奢侈品集團中占據著舉足輕重的地位。在全球經濟環境充滿不確定性的背景下，各大品牌和公司紛紛將戰略重心轉向亞洲市場，特別是中國市場，以尋求穩定增長和新的發展機遇。

根據《2023年中國奢侈品市場報告》的深入分析，中國奢侈品消費的基本面依然保持強勁態勢。報告預計，在2024年，中國內地奢侈品市場有望實現中等個位數增長。中國消費者對高端、高品質的商品依舊有著持續追求以及強大的購買力。

今年1月18日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業協會聯合發布的第22版奢侈品研究報告《奢侈品長青：匯聚力量，在動態中擴張》進一步印證了這一趨勢。該報告明確指出，中國消費者將重新“奪回”疫情前在奢侈品購買中的主導地位，其全球奢侈品消費額預計將增長到全球份額的40%至45%。報告還預測，到2030年，中國大陸市場將有望超越美洲市場和歐洲市場，成為全球最大的奢侈品市場。屆時，其市場份額將增加到24%至26%。

隨著中國經濟的持續增長和消費者購買力的不斷提升，中國奢侈品市場將繼續保持強勁的增長勢頭，引領全球奢侈品市場的新格局。

從業務板塊來看，LVHM集團香水和化妝品部門在Q1實現了21.82億歐元的銷售額，同比增長了3%，有機增長更是7%。這一成績主要歸功于其標志性香水產品如Sauvage、Miss Dior以及Rouge Dior彩妝系列和Capture護膚系列的強勁表現。

開云集團美妝部門增長主要得益于對Creed品牌的成功整合。Creed品牌在一季度業績中表現突出，其標志性香水以及新推出的女性香水均受到了市場的熱烈歡迎。為了進一步加強美妝業務，開云集團近日任命了擁有二十多年歐萊雅工作經驗的Alexandre Choueiri為集團美妝部門新設立的美洲區總裁及CEO。此外，開云集團還將Creed的經銷商ICP納入旗下，進一步表明了其對美妝業務的重視和投入。

愛馬仕集團表現優異，其所有部門均實現了正向增長，其中香水美妝部門銷售額增長至1.3億歐元，增長率達到了4.3%。

盡管普拉達集團沒有在報告中明確提到彩妝業務部門的業績，但MiuMiu的高速增長暗示了其美妝業務也取得了不俗的成績。值得一提的是，今年2月9日，歐萊雅集團與普拉達集團簽署了一項長期全球授權許可證協議，負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷。這一合作無疑將為普拉達的美妝業務注入新的活力。

在四大奢侈品集團的美妝業務中，盡管整體市場環境可能面臨各種挑戰，如經濟壓力增大等，但值得注意的是，在這些集團旗下的口紅、香水等小型奢侈品銷售領域，卻呈現出了持續的增長趨勢。這一現象的背后，很大程度上可以歸因于“口紅效應”的影響。

在當前的經濟環境下，人們可能更加傾向于選擇那些價格適中、品質優良且能夠帶來一定心理滿足感的產品。口紅和香水等小型奢侈品恰好滿足了這一需求，它們既能夠展現個人的品味和風格，又能夠在細微之處提升消費者的整體生活品質。因此，即便是在整體市場環境面臨挑戰的情況下，這些小型奢侈品依然能夠保持強勁的銷售勢頭。

02

揭秘高端市場，

奢侈品消費畫像洞察

富人階層無疑是奢侈品的核心消費群體，他們以其強大的購買力構成了奢侈品市場的消費主力軍。

根據要客研究院發布的《2023年奢侈品報告》，中國凈資產超過1000萬人民幣的要客VIC群體（very important client)人數有453萬，他們每年對奢侈品的消費額高達8000億，占據了奢侈品市場83%的消費份額。富人階層的消費實力清晰可見。奢侈品對于他們來說，只是他們龐大的財富體系中“微不足道”的一小部分。

“富人階層通常追求‘低調的奢華’。”一位消費領域研究人士表示。對于富人階層而言，他們擁有高度的物質和精神富足，他們的社會地位和財富已經得到了廣泛的認可，他們不需要通過“炫耀”奢侈品來彰顯身份。相反，他們更傾向于選擇內斂而低調的消費方式，追求“低調的奢華”，通過獨特的品味和修養來展現自己的與眾不同。

同時，他們也對高定產品“情有獨鐘”。高定款通常具有獨特的設計和制作工藝，這些產品從設計到生產都經過精心打磨，追求極致的細節和品質，能夠滿足他們對于品質的高要求。這些產品不是大批量生產的，數量有限，具有極高的獨特性與稀缺性。這些產品能夠展現富人階層的身份和地位，彰顯他們所在特殊圈層的品味和追求。

奢侈品市場的另一顯著客戶群體是中產階層。這一群體人數眾多，構成了市場的重要消費基礎。

中產階層，通常指的是那些低層次的“生理需求，安全需求”得到滿足，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但不斷追求高層次的“自我實現需求”的階層。

中產階層通常擁有穩定的收入和一定的財富積累，使得他們有能力在滿足日常生活所需的同時，追求更高品質的生活方式和消費體驗。根據要客研究院對中國消費結構的分析，凈資產在100萬以下的人口數量高達13.3億多，其中，中產階層占據了相當大的比例。中產階層比超級富豪多得多。

當中產階層積累了一定的財富后，他們往往會選擇購買奢侈品來彰顯個人的身份，以展示其經濟實力和社會地位。奢侈品對他們而言，不僅僅是物質上的享受，更是精神上的寄托。它們代表著對更高品質生活的向往和追求，是中產階層跨越社會階層、邁向更高社會地位的希望所在。通過擁有和展示這些奢侈品，中產階層能夠感受到自身價值的提升，同時也能夠在社交圈中獲得更多的認同和尊重。

然而，隨著經濟形勢的變動，中產階層在奢侈品消費上的態度也開始發生變化。《2023年奢侈品報告》顯示，盡管中國凈資產1000萬以上人民幣的VIP客戶群體在2023年較2022年減少了17萬人，但這一高凈值人群的奢侈品消費貢獻力卻逆勢上揚，提升了1個百分點。他們的人均年奢侈品消費額超過19.10萬元，相較于2022年的16.68萬元增長了14.5%。這一趨勢清晰地反映出富人階層購買力的穩固與增強，以及中產階層購買力的下滑。

這一變化并非偶然。

在經濟下行的壓力下，高凈值人群因其財富積累，通常能夠在經濟波動中保持相對穩定的收入和奢侈品消費力。而中產階級則更容易感受到壓力與影響。于是，中產階層開始更加“精打細算”，重新審視自己的消費觀念和消費行為。對于奢侈品的追求，他們開始從過去的盲目跟風和炫耀心理，轉向更為理性和務實的消費選擇。

在這樣的背景下，中產階層對奢侈品的熱情逐漸降溫，他們開始“捂緊錢包”，回歸到更為平凡和實際的“日常生活”中。他們開始更加注重性價比，尋找能夠滿足自身實際需求的商品，追求物有所值，而不是盲目地追求品牌和價格標簽。他們更加注重穩定和可持續性的生活方式，追求更為實用和經濟的消費選擇。

“口紅和香水往往承載著中產階層對于精致生活與奢侈品追求的美夢。”一位資深業內人士分析。口紅和香水無疑是中產階層觸碰奢侈品最近的途徑。無論是頂級的服飾、珠寶還是腕表，奢侈品的高昂價格常常使得中產階層望而卻步。然而，口紅和香水作為奢侈品的入門級產品，以相對“廉價”的價格吸引了大量中產階層消費者。這種“小奢侈”讓中產階層在有限的經濟條件下，依然可以享受到一絲奢華帶來的愉悅和成就感。這一點，從近日《FBeauty未來跡》與各大國際美妝集團高層的訪談中也可以獲得類似觀點，他們普遍看好中產階級對于業績的拉動作用。

03

奢侈品營銷思維能否用來打造美妝品類？

奢侈品是一種集價值、價格、品牌、品質于一身的高端商品。奢侈品不僅滿足了消費者對卓越品質與精湛工藝的追求，還極大地滿足了消費者的自尊心和成就感，成為展示財富和地位的顯著標志。從經濟學的視角審視，奢侈品無疑是那些價值與品質比值最高的產品。

奢侈品的品牌營銷策略主要有以下幾種：

講述品牌故事。品牌故事是奢侈品品牌的靈魂。奢侈品品牌憑借其悠久的歷史，積淀了豐富的文化內涵。奢侈品牌通過將其歷史、傳承、工藝和價值觀等核心元素融入產品設計和宣傳中，講述其品牌故事，既可以與競爭對手形成鮮明的差異，又可以與消費者建立情感連接。

營造稀缺感。奢侈品品牌善于通過限量版產品或特別定制服務來營造產品的稀缺性。這種稀缺性不僅滿足了消費者對獨特性和專屬感的需求，還激發了他們的購買欲望，持續吸引市場關注。

推廣經典款式。經典款式代表著品牌的精髓和經典設計，具有極高的收藏價值和象征意義。奢侈品牌通過不斷更新和研發這些經典款式，保持了其市場吸引力，同時賦予了消費者投資和收藏的價值。

堅持高價定位。奢侈品牌始終堅持高價策略，這不僅僅是為了凸顯產品的稀有性和高品質，更是為了維護品牌的整體形象和高端定位。高價策略確保了品牌在消費者心中的獨特地位，滿足了消費者追求卓越、享受尊貴的心理需求。

一位零售觀察人士認為，奢侈品的邏輯是罵聲越大、爭議越大、價格越貴，賣得越好。“買它的人實際上目的不是在于它的內在。”

近年來，奢侈品集團敏銳地捕捉到了美妝市場的巨大潛力，紛紛加碼入局美妝領域。美妝行業以其相對較低的運作成本和可觀的利潤回報率，成為了奢侈品集團眼中的新晉“現金奶牛”。相較于購買門檻較高的箱包、珠寶等傳統奢侈品，美妝作為“入門級奢侈品”具有更廣泛的受眾群體，能夠為奢侈品集團帶來更為廣闊的市場效益。

奢侈品集團的美妝業務通常有兩種運行邏輯。一種是獨立運營美妝線，品牌自行負責產品的研發、生產、市場推廣以及銷售等全鏈條環節。另一種則是外包模式。這種模式下，奢侈品品牌選擇將美妝業務授權給成熟的美妝集團。通過授權合作，品牌可以充分利用合作伙伴在美妝領域的專業技術、生產能力和市場渠道等資源，以較低的成本和風險快速進入美妝市場。

過去，奢侈品集團大多傾向于將美妝業務“外包”。然而，隨著市場格局的演變，這一趨勢正在發生變化。從當前的奢侈品集團美妝業務來看，越來越多的奢侈品集團選擇自營美妝業務。

即便是過去以“外包”為主的開云集團，也在去年2月成立了獨立的美妝運營部門，為集團旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga 、Alexander McQueen、Qeelin和Pomellato開發美妝品類。為了加強新部門的專業能力和市場競爭力，開云集團還聘任了前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia擔任美妝部門的首席執行官。去年9月，開云集團更發表聲明，表示收購了高端香水品牌Creed，進一步擴大了其在美妝領域的布局。開云集團自營美妝業務的想法已經十分明確。

奢侈品品牌憑借其品牌影響力與知名度，在開設美妝業務時往往能迅速“點燃”美妝市場，引起廣泛關注。

奢侈品講述品牌故事的營銷策略，運用到美妝領域同樣效果顯著。當品牌故事巧妙融入美妝領域時，消費者能夠迅速將品牌原有的高端、奢華形象與美妝產品相連。

這種品牌聯想不僅加強了消費者對美妝產品的認知度，還進一步提升了美妝產品在消費者心中的地位。奢侈品品牌將其獨特設計理念和精致化的符號融入美妝產品之中，能進一步增強美妝產品的價值感，使得美妝產品在市場上具有更高的溢價能力。

“稀缺性和獨特性是奢侈品的核心賣點。”一位資深業內人士表示。在彩妝領域，如口紅和香水等，這種營銷策略或許奏效。品牌通過限制產量、創造獨特的設計和配方，吸引了那些追求個性化和獨特品味的消費者。

然而，對于護膚品這種日銷品來說，稀缺性和獨特性并不總能打動消費者。由于護膚品需要長期使用以維持肌膚狀態，消費者更看重的是產品的效果和穩定性。護膚品市場中的消費者往往更傾向于選擇那些經過市場長期驗證、具有專業背書和良好聲譽的品牌。他們更信賴這些品牌的產品質量和效果，因此不會輕易嘗試新品牌，尤其是那些僅僅依靠“稀缺性”進行宣傳的品牌。

“推出經典款”的奢侈品運營策略在美妝品牌領域同樣具備適用性。經典款產品不僅代表了品牌核心理念，更是品質和信譽的象征。在競爭激烈的美妝市場中，經典款產品能夠成為品牌獨特的賣點，幫助品牌在同質化嚴重的市場中脫穎而出，增強競爭力。

“手袋，珠寶，服飾這些時尚產品，具有明顯的社交屬性，這些產品的高價標簽往往被視為品質和地位的象征。但護膚品非常私人，其使用場景主要局限于家中，缺乏直接的社交展示性。”

盡管高價護膚品可能在某種程度上代表了品牌的高端定位，但對于那些追求性價比的消費者來說，尤其是中產階層，其吸引力可能并不如其他社交屬性更強的時尚產品。

隨著消費者越來越理性，如果競爭對手能提供同樣品質但價格更為親民的產品，那么消費者很可能會選擇轉向他們。高價策略雖然有助于品牌進行精準的市場定位，但在實際應用中需要結合產品的特性和消費者的需求來靈活調整。

參考文獻：黃軼群.奢侈品品牌的營銷策略研究[D].武漢大學,2018.