出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

喜茶“掉頭”

拒絕“低價(jià)內(nèi)卷”

今天上午，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。”

對此，喜茶認(rèn)為，破局之道是要“極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)”。其中，針對性舉措包括四個(gè)方面：

一是拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。“我們應(yīng)該聚焦在我們擅長、用戶也有需要的地方”。

二是不追求短期的開店速度和質(zhì)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。“接下來的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)”。

三是以靈感創(chuàng)造品牌差異化，創(chuàng)造更好的用戶條件。“加大投入，在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶”。

四是推出更多差異化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，再度激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情。“接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類”。

據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)，目前喜茶門店總量4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業(yè)前列。

隨著新茶飲市場的競爭加劇，喜茶發(fā)布內(nèi)部信不僅是尋求內(nèi)部的調(diào)整與優(yōu)化，以應(yīng)對未來更為復(fù)雜的市場環(huán)境，同時(shí)，喜茶作為龍頭品牌，對新茶飲行業(yè)現(xiàn)狀的警覺也反映了一種行業(yè)焦慮。

02

新茶飲

深陷“增長困境”

過去兩年，新茶飲各大品牌“價(jià)格定位重疊”。

原先按客單價(jià)可以劃分出一個(gè)金字塔，最上面是28元的“喜茶們”，中間是15元的“古茗們”，基數(shù)最大的，是10元以內(nèi)的“蜜雪冰城們”。

先是“喜茶們”集體下調(diào)定價(jià)，沖向中價(jià)格帶區(qū)間和“古茗們”競爭。

據(jù)悉，以喜茶、奈雪、樂樂茶三大品牌降幅最大，整體客單價(jià)降幅均超過10元，已經(jīng)降到第二梯隊(duì)競爭，向中等價(jià)格區(qū)間靠攏。30元以上的產(chǎn)品線大幅收縮，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“純綠茶妍后”用券甚至只要4元！

隨著“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)興起，整個(gè)新茶飲市場的主流聲音，似乎變成了“只要9.9，通通9.9”，低價(jià)成為行業(yè)兩大關(guān)鍵詞之一。這一過程中，品牌定位也逐漸同質(zhì)化。曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味、創(chuàng)新配方以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的競爭，通通轉(zhuǎn)向以價(jià)格為核心的競爭。

如今新茶飲賽道已不再有30元以上價(jià)格帶，所謂的“高端茶飲”似乎已經(jīng)成為歷史。

另一大關(guān)鍵詞，就是加速拓張，最明顯的表現(xiàn)為，加速加盟。

“喜茶們”進(jìn)入中價(jià)格帶競爭，在不斷調(diào)價(jià)的同時(shí)，也需要迎合這一價(jià)格區(qū)間的法則，壯大門店規(guī)模。于是固守直營路線的三巨頭也紛紛放下身段，主動(dòng)擁抱加盟。

與此同時(shí)，中價(jià)格帶的老玩家們，本來就擁有數(shù)千點(diǎn)門店規(guī)模的品牌們，也在快速拓張。門店量上，從小幾千，到大幾千，到向萬店進(jìn)軍。

新茶飲品牌“貼身肉搏”的場景各地可見，北京市通州區(qū)萬達(dá)廣場一條距離不足400米的步行街，就集齊了20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、CoCo、茶百道等。

區(qū)域維度上，從國內(nèi)區(qū)域市場，到全國市場，到出海，向全球化進(jìn)軍……

品牌求低價(jià)、求拓張速度的階段，加速整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)供過于求的情況，今年開始，許多業(yè)內(nèi)人士明顯感到：加盟商開始不夠用了。

此外，高速拓店下，部分品牌出現(xiàn)加盟門店的質(zhì)量控制和運(yùn)營水平不穩(wěn)定的情況，這也成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。最終，在行業(yè)競爭白熱化、利潤空間被進(jìn)一步壓縮下，這種無序的擴(kuò)張很可能引發(fā)成規(guī)模的倒閉潮。

有公開數(shù)據(jù)表示，截至8月5日，全國奶茶門店總數(shù)約為43家，近一年新開門店數(shù)超16.7萬家，凈增長3.5萬家，意味著一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個(gè)經(jīng)營者遺憾離場。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞近日報(bào)道，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

快速奔跑的新茶飲，也許需要停下來想想了。

03

也是行業(yè)呼吁

天下苦內(nèi)卷久矣！

近年來，無論是瘋狂擴(kuò)店、集體降價(jià)，還是攻占縣城、布局海外，抑或是搞跨界聯(lián)名、打健康標(biāo)簽，各種操作背后，都透露著茶飲品牌的焦慮。

這種惡性競爭不僅導(dǎo)致品牌利潤下滑，也讓整個(gè)行業(yè)陷入了資源無效消耗的困境。連自稱“重新書寫了茶飲行業(yè)歷史”的喜茶，在硝煙中也難言輕松，更別說其他茶飲了。

喜茶在信中呼吁，重新聚焦于長期價(jià)值和核心競爭力的構(gòu)建，而不是被眼前的競爭壓力所裹挾。但內(nèi)卷的根源在于市場的激烈競爭和結(jié)構(gòu)性壓力，品牌之間在價(jià)格、產(chǎn)品和營銷方面相互模仿，難以形成差異化的競爭優(yōu)勢，這并非喜茶的自我調(diào)整就能輕松改變。

喜茶“掉頭”的決定勇氣可嘉，但此舉能否力挽狂瀾、能否引發(fā)連鎖效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走出內(nèi)卷，還面臨諸多不確定性。