來源/億邦動力 

撰文/胡鏷心

平替已經成為當下年輕人消費的主旋律。

打開微博，搜索平替，熱搜話題里，平替已經滲透到吃穿住用行等方方面面。

過去一年，平替頻頻登上熱搜榜

捧紅了平替的是95后和00后為代表的年輕消費者。

從#新女婿拜丈人送300元茅臺平替#、#平替年貨穿戴甲#、#lululemon代工廠號稱自家平替能以假亂真#等熱搜話題可以看出，在年輕人身上，平替不僅沒有消費的羞恥感，而且還產生了文化和價值認同感。

而#為什么戴森賣不過國產平替了#、#平替路線成草根網紅流量新密碼#、#沒想到客廳也能成為酒吧平替#等熱搜話題則顯示，平替的消費趨勢和生活潮流，已催生出新的商機和生意。

在消費升級和消費降級之間，平替儼然成了一種中間狀態。在這個消費被折疊之后的新形態里，品牌平替和大牌代工廠成了新的消費寵兒。找平替、挖平替、分享平替，則成了很多小紅書博主、抖音快手主播、網紅達人等群體的新流量密碼和生意密碼。

與此同時，平替也讓1688這樣以源頭廠貨為核心供給的傳統批發采購平臺，幾乎在一夜之間被年輕人爆改成一個網紅平臺，并和小紅書一起，變成了很多女生在生活和消費上的新搭子。

不愿“茍活”的北漂“爆改”老破小

在北京“漂”了七年，伯牙換了四份工作，搬了四次家。每次搬家，她都要重新設計一下每個角落。“房子是租來的，但生活不是。”伯牙說。

自2017年成為北漂，伯牙從新媒體公司到咨詢公司，再到互聯網中廠，最終踏入互聯網大廠。居住空間從10平到15平，再到23平，最后到30平，累計支付的房租超過三十萬元。

晚上9點被老板call，和客戶磨合時被罵，長篇累牘地撰寫行業研究報告……每天回到家，伯牙都覺得自己廢了。

被社會“爆改”的伯牙，決心“爆改”社會，她從租住的老破小下手，要讓每一寸空間屈服在自己的意志下。“很多人覺得買來的房子才是家，租來的就不是，可以將就。但我不這么認為，我不愿意湊合地生活。”

爆改蝸居房的情緒是被一件小事點燃的。那一天，她洗澡時拿洗發水，帶倒一串瓶瓶罐罐，一剎那，情緒破防了。“工作已經這么辛苦，回到這個局促的窩里，還時時刻刻被提醒自己過著什么樣的生活。在公司做牛馬，回到家也找不到松弛感，這抽走了我奮斗的底力！”

她的爆改攻略是在小紅書找到的。照著一位軟裝博主的探廠清單，她把這些店鋪一家家找出來。比較一番后，她鎖定了一家佛山家具廠。這家工廠的鎮店之寶幾乎是主打“宜家平替”。

周末她剛跟閨蜜逛了一次宜家，人氣斷貨王阿勒夫耶旋轉椅要1699元，但在這家佛山家具廠，2折就可以拿下平替款；299元的比薩鞋柜，99元拿下。399元的蘭斯泰德地毯和1599元的健崎比利時進口地毯，拍下圖片后搜同款，1.6m乘2.3m，只要56元，直接骨折價。

這是伯牙第一次真切感受到源頭價的沖擊。最近正在四處看房準備在北京安家的伯牙這樣形容她的1688購物初體驗——二環里的質量，六環外的價格。

更重要的是，在這個過程中，伯牙感到自己具備了一種構建生活的秩序感和安頓生活的能力，“哪怕我現在從這里搬走，這些東西留都在這個城市，我也依照能憑借這套生活框架和選購能力，再次重建出一個新的符合我生活習慣的一個空間來。”伯牙說。

蔡司的平替是潘家園，潘家園的平替是代工廠

95后女生佳佳沒想到，自己只是隨手在小紅書分享了一張自己新配的眼鏡，就成了爆文，很多人私信要鏈接和工廠名字。她認為，流量密碼是四個字圖說：“蔡司平替”。

蔡司算是眼鏡行業里的大牌。佳佳多次聽同事提到要去潘家園配一副蔡司。潘家園是北京最大的眼鏡城所在地，也是諸多大牌眼鏡品牌的平替集散地。“正規的蔡司鏡片，質量好點的要兩三千，在潘家園大概800多塊就配好了。”

眼鏡是個公認水“深”的行業，不論PC鏡片還是樹脂鏡片，成本價不超過10元。某眼鏡公司招股書顯示，其2022年常規鏡片成本4.67元/片，一副鏡片約合9.34元。

然而當這些鏡片出現在市場時，售價卻連翻數倍。一副防藍光的、鏡架輕巧的眼鏡，市價輕輕松松上2000元以上。怪不得眼鏡界曾流傳著這樣一句話：“20元的鏡架，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情。”

一個很偶然機會，佳佳在某個摳門省錢小組看到不少人去網上找蔡司，帖子里還推薦了江蘇丹陽工廠，都是給鏡片品牌供貨，包括蔡司的貨源廠家。她按照自己的度數與鏡片，上網搜索蔡司鏡片。

這也是個技術活，眼鏡品牌的代工廠一般簽了保密協議，不允許在網上公開自己是某某品牌的代工廠，所以只能靠“挖”。

她搜出很多鏡片工廠，根據IP地址，篩掉一批不在江蘇的工廠，再根據評價，pass掉有差評的店，比如有的店配完鏡片不給壓邊，有的鏡框會喇手。

留下一個順眼的店鋪，佳佳詢問了價格、周期、下單方式，直接把鏡框寄給老板，“當時就抱著試一試的心態，我一看價格600多塊，對于一個眼鏡來說也不算貴對吧？我踩了坑我也會發小紅書罵他。”佳佳回憶。

一天之后，老板就把眼鏡寄了回來。“寄回來之后我不放心還檢查一下，什么問題都沒有。加上來回運費，我當時配的鏡片才640。那個鏡片在官網大概需要2000多，在潘家園要800多。”

“帶到現在，沒有任何問題，今年三月又配了一副粉色圓框。”佳佳表示。這樣的高質價比，讓她換眼鏡的頻率都高了許多——以前得等到鏡腿斷了、鏡片裂了或者度數不合適才換一副眼鏡，現在因為想換造型，連眼鏡一起換，順便配個不同色系的鏡架，方便搭配不同衣服。

“平替版的生活，越過越上頭啊。”佳佳表示。現在她還養成了買東西前先去小紅書搜“1688平替”的習慣，或者直接拿著圖片到1688圖搜比價和找同款、找源頭代工廠。

月入兩萬的年輕人最愛買平替

同樣被“平替”熱潮震驚的還有服飾雜志的編輯余淼。

今年年初，余淼曬了一條“Tiffany耳釘平替”的帖子，半天時間求鏈接的留言增加了一百多條。這是一家深圳代工廠，給市面上眾多耳熟能詳的珠寶品牌代工，在它自己的店鋪中，一條925銀項鏈配0.5克拉莫桑鉆，90塊拿下。

余淼是一個從業超10年的服飾編輯，報道過珠寶、玉石、銀飾、女包等多個行業，不僅經常趕各種品牌發布會，也跑過十幾個產業帶，每次從產業帶回來，都要給周圍人安利一波品牌代工廠，有的是直接加了廠家微信，有的是收藏了廠家的店鋪。“同源產品，摘了Logo，價格只剩下1/5，很難不動心。但工廠都不搭理散客，嫌我們錢少事多，一件不愿賣，我們就拼單買。”

“平替”為什么能成為一門生意？余淼覺得，現在的年輕人正在對品牌祛魅，小到保溫瓶、吹風機，大到珠寶首飾，既要小資又要精打細算，既要個性又要低價，既要調性又要平替。品牌代工廠正好滿足了年輕人“既要又要還要”的心理。

讓余淼沒想到的是，這里還有她賺外快的機會。在感受到“大牌平替”熱度后，她索性又發了青島“Coach代工廠”的飾品，青金石配3K鍍金Ins風鋯石鎖骨鏈，三五十輕松拿下；深圳“七度銀飾代工廠”，999銀項鏈30多元，銀手鐲100多元……“我去過很多產業帶，所以我知道他們給誰代工，沒想到這些知識是那么多人需要的。”

她也會直接在自己的賬號店鋪里，掛上18.8元一件的大牌平替瑜伽褲，48元一件的蕉下平替防曬衣或者199的純牛皮手工背包。沒想到一個月用戶新增破6萬，有十幾個廣告找上門。

在評論區聊天時，她發現，不少人最開始都是抱著試試的心態下單，結果發現踩雷情況很少，比買大牌舒心多了。“小孩子才‘精致窮’，成年人都在‘精致省’。”

除了在自己的專業領域分享眾多品牌平替，余淼自己也從別人的分享中了解平替新玩法——用酵素桶替代儲糧桶、把雞蛋板盒子當貓玩具、用硼酸冰片替代洗耳液、去外面撿樹枝做貓爬架……

近兩年，余淼發現社交媒體上對大牌代工廠感興趣的人正在井噴，她2年前推薦的諸暨珍珠耳釘的帖子，現在都有新增留言。“看媒體報道過兩個數據讓人印象很深。一是超過八成年輕人買過平替，二是三分之一的月收入超過2萬元的人經常買平替。”