出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

最近，來(lái)自加拿大的瑜伽服飾品牌lululemon很煩惱。遭遇平替夾擊的lululemon，在代言人問(wèn)題上似乎又“走錯(cuò)一步”。

01

賈玲代言

6月20日，lululemon在國(guó)內(nèi)外全平臺(tái)官宣“賈玲成為新晉品牌大使”，而幾天前，她才被官宣成為Prada品牌代言人。無(wú)論lululemon還是Prada，選用賈玲作為代言人，多少有些讓人摸不著頭腦。

作為小品演員的賈玲，身上似乎總是撕不掉“喜劇人”的標(biāo)簽，也恰恰是這樣的標(biāo)簽讓賈玲成為時(shí)尚絕緣體。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在電影《熱辣滾燙》上映后，成功瘦身的賈玲在“失去喜劇人初心”等質(zhì)疑聲中，一舉拿下Prada和lululemon兩個(gè)代言。不過(guò)并不是所有的用戶都買單�！艾F(xiàn)在好了，賈玲失去了一半的自己，lululemon恐怕也將失去許多消費(fèi)者。”

這主要是和lululemon定位有關(guān)。

相對(duì)于運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯而言，lululemon誕生于1998年，成立之初，lululemon采取了精確鎖定策略——年入10萬(wàn)～15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”(super girls)。她們喜歡時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，愿意為lululemon買單，也買得起單。

都說(shuō)女人的錢是最容易賺的，而精明的lululemon更是直接瞄準(zhǔn)了那些有錢的時(shí)尚女性，也許她們的錢更好賺。千元一條的瑜伽褲，lululemon被稱為“瑜伽界的愛(ài)馬仕”、“中產(chǎn)收割機(jī)”。而事實(shí)上，這樣的緊身衣褲，近年來(lái)對(duì)身材火辣的美女們來(lái)說(shuō)已不僅僅是瑜伽時(shí)的穿搭需求，任何戶外運(yùn)動(dòng)——跑步、露營(yíng)、飛盤，都難以舍棄這些大秀好身材的最佳機(jī)會(huì)。而lululemon瞄準(zhǔn)的這些目標(biāo)人群的內(nèi)心動(dòng)機(jī)，讓它在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。

賈玲的加入，在另一部分lululemon粉絲看來(lái)，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，而非大眾明星。一位多年購(gòu)買lululemon的女性用戶表示，“于我而言，賈玲的調(diào)性和lululemon并不契合，以往不都是請(qǐng)運(yùn)動(dòng)界領(lǐng)袖嗎？沒(méi)見(jiàn)過(guò)請(qǐng)專業(yè)演員。”

券商研究報(bào)告表示，相較于耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌支付高昂費(fèi)用尋找明星代言，lululemon的品牌大使人數(shù)眾多，且大多數(shù)均屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，著重著重利用目標(biāo)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效滲透。

從另一個(gè)角度理解賈玲作為lululemon的代言人，可能亦不乏為了擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大新大眾消費(fèi)人群認(rèn)知的意圖。但是，一旦進(jìn)入大眾化的消費(fèi)圈層，lululemon的高端化定位又該如何維護(hù)？

02

重押中國(guó)市場(chǎng)

一直以來(lái)，美洲市場(chǎng)是lululemon的大本營(yíng)。2021財(cái)年至2023財(cái)年，美洲地區(qū)營(yíng)收增速分別為40%、29%、12%，營(yíng)收占比分別為85%、84%、79%。在2022年的時(shí)候，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。

雖然在美洲的營(yíng)收占比超過(guò)70%，但是其增速在大幅度放緩。而中國(guó)，成為lululemon重金押注的新市場(chǎng)。lululemon于2013年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，彼時(shí)，瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還是個(gè)新鮮事物，lululemon選址主要集中于一線城市購(gòu)物中心，且大多緊鄰健身房和瑜伽館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。

2022財(cái)年，中國(guó)大陸為lululemon貢獻(xiàn)營(yíng)收6.82億美元(約等于49.6億人民幣)，2023財(cái)年為9.64億美元(約等于70億人民幣)。截至2024年4月，lululemon在全球開(kāi)了711家門店，中國(guó)大陸達(dá)127家，較去年同期凈增加26家，門店數(shù)量?jī)H次于美國(guó)。

2024財(cái)年第一季度，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至22億美元(約等于160億人民幣)；同期凈利潤(rùn)3.21億美元(約等于23億人民幣)，同比增長(zhǎng)10.7%。其中，美洲收入16億美元(約等于116億人民幣)，增速為3.5%，營(yíng)收貢獻(xiàn)為73%。在2024年一季度，中國(guó)大陸給lululemon貢獻(xiàn)了3.04億美元(約等于22億人民幣)的收入，占總收入的比例為14%。營(yíng)收占比雖不及美國(guó)的73%，但營(yíng)收增速卻達(dá)到45%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的3.5%。

lululemon高管在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表示看好。首席執(zhí)行官Calvin McDonald稱，中國(guó)大陸表現(xiàn)一直很好。在本季度的表現(xiàn)中，中國(guó)取得了驚人的增長(zhǎng)。Calvin McDonald認(rèn)為，lululemon在中國(guó)仍然處于潛力的早期階段。

有文章認(rèn)為，在六月份，lululemon在中國(guó)干了三件大事，其一就是讓賈玲成為其代言人，其二是618大促降價(jià)，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價(jià)降至四五百元；其三是在北京三里屯開(kāi)出1341㎡的大店。

lululemon采取了高度聚焦、高度滲透一個(gè)極為細(xì)窄賽道的“高壓強(qiáng)”策略，據(jù)測(cè)算，lululemon門店對(duì)瑜伽館和健身房的滲透密率為70.2%，遠(yuǎn)高于耐克的31.5%和阿迪達(dá)斯的34.2%。也就是說(shuō)，為了在強(qiáng)勢(shì)品牌——它們所擁有的全運(yùn)動(dòng)品類早已強(qiáng)勢(shì)覆蓋和占領(lǐng)已有市場(chǎng)時(shí)，lululemon只選擇極為有限的一個(gè)細(xì)分品類找到屬于自己的生存之路，并且在這個(gè)細(xì)分賽道將產(chǎn)品和營(yíng)銷做到了極致。

這樣的策略成為lululemon在全球取得了高速增長(zhǎng)的十年。但是，這樣策略的缺點(diǎn)同樣顯而易見(jiàn)，從既定的賽道向別的品類擴(kuò)張——從瑜伽服飾向鞋類、其他運(yùn)動(dòng)裝，或者男士運(yùn)動(dòng)品類跨界就比較難，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌與品類的關(guān)聯(lián)已經(jīng)形成了定勢(shì)認(rèn)知。

03

向男性拓展

可以說(shuō)，lululemon的出圈，在于它敏感地開(kāi)創(chuàng)了高彈性高緊身的瑜伽服，向這個(gè)如今多元而快節(jié)奏的生活方式中投入了一塊極易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的跳跳糖。女士們拋卻羞赧，大展火辣身材，從室內(nèi)的瑜伽走向戶外的飛盤、酷跑、街頭等各類場(chǎng)景。

有網(wǎng)友比喻它為“中產(chǎn)收割機(jī)”，一個(gè)瑜伽墊最低售價(jià)340元，隨隨便便一件輕薄T恤要500多，一條瑜伽褲動(dòng)輒上千元，而且極少打折，但lululemon恰恰只有在這樣的定位之下，才能讓那些所謂的super girls掏錢。

高度聚焦，高度細(xì)分讓lululemon在夾縫中站住了腳，但lululemon顯然并不希望局限于此，它需要擴(kuò)大邊界，向更多的運(yùn)動(dòng)品類拓展。

今年2月20日， lululemon上線了首款“男女同款運(yùn)動(dòng)休閑鞋”，售價(jià)一雙1080元。雖然頂著“男女同款”的帽子，但其實(shí)是對(duì)男性消費(fèi)者的一次試探。

在lululemon官網(wǎng)上，男性產(chǎn)品線已經(jīng)非常全面。男人們健身穿的短褲短袖，日常穿的休閑褲、衛(wèi)衣，甚至是內(nèi)褲、襪子等等。鞋算得上是lululemon進(jìn)軍男性運(yùn)動(dòng)品類的最后一站，lululemon已經(jīng)與傳統(tǒng)全品類的運(yùn)動(dòng)品牌短兵相接。

從2022年開(kāi)始的，lululemon順應(yīng)男性喜好，拓展了鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步四個(gè)品類。同一時(shí)期，其男性產(chǎn)品收入眼瞅著上漲，同比漲幅達(dá)到15%，占同期總收入的比例達(dá)到23.9%。2023年1月，lululemon官宣中國(guó)首位F1車手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間，不僅推廣了產(chǎn)品，還順帶測(cè)試了不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)反饋。2024年，lululemon在北京頤堤港開(kāi)出首家男裝獨(dú)立門店，這是亞太區(qū)的首家店。

但是，lululemon的女性化標(biāo)簽以及瑜伽方向的運(yùn)動(dòng)品牌定位太重，男士品類銷售遠(yuǎn)不敵其發(fā)家之初的女性緊身衣褲。雖然近年來(lái)不乏有男士瑜伽，但數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的男性用戶是由女性用戶帶動(dòng)的。公司CEO坦誠(chéng)，lululemon男裝在全球的知名度仍然較低，就品牌認(rèn)知度而言，除了在美國(guó)和澳大利亞分別有13%和12%，其他地方均為個(gè)位數(shù)。

04

質(zhì)疑與平替沖擊

lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾不無(wú)驕傲地表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折�！�

近年來(lái)，lululemon被頻頻質(zhì)疑存在質(zhì)量問(wèn)題，2019年，lululemon曾因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被上海監(jiān)管局處罰超8萬(wàn)元。

值得一提的是，lululemon在2023年財(cái)報(bào)中“自曝”寫(xiě)到，“我們并沒(méi)有與大多數(shù)供應(yīng)商或制造商簽訂長(zhǎng)期合同。此外，由于我們?cè)诋a(chǎn)品背后的技術(shù)、面料或工藝方面持有的專利和獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限，我們當(dāng)前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠制造和銷售具有類似性能特性、制造技術(shù)和款式的產(chǎn)品�！�

也就是說(shuō)，lululemon的緊身服飾并沒(méi)有什么核心技術(shù)，這也導(dǎo)致了大量平替產(chǎn)品的出現(xiàn)。

據(jù)報(bào)道，今年天貓618年期間，健身褲熱賣榜單上的前四位，分別是斐樂(lè)、VFU、GIGT和迪卡儂。VFU和GIGT屬于國(guó)產(chǎn)品牌，主打單件百元的價(jià)格，把十倍價(jià)的lululemon殺得沒(méi)有還手之力。

另外，keep、安踏、李寧、蕉下、粒子狂熱等戶外品牌也開(kāi)始在瑜伽褲品類上發(fā)力。由于緊身衣褲本身面料和技術(shù)含量極低，讓lululemon的品牌溢價(jià)非常站不住腳。

而線上渠道更是成為大量新生代女性運(yùn)動(dòng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——“暴走的蘿莉”淘寶旗艦店月銷高達(dá)4萬(wàn)件；另一家平替代表安踏旗下MAIA ACTIVE，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示其2021年銷售額已過(guò)3億，年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%。

因此，作為“中產(chǎn)寵兒”的lululemon近年來(lái)似乎正在逐漸失寵。當(dāng)然，中國(guó)中產(chǎn)們吃不吃lululemon在營(yíng)銷上的那一套，可能人各有異，這次選擇賈玲做代言人，亦證明lululemon想在中國(guó)市場(chǎng)再大賺一筆，但是在逐漸失焦的定位以及強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的格局之下，lululemon還能不能“割得動(dòng)”中國(guó)市場(chǎng)，恐怕要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。