來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/陳姚戈

8月27日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)總體可以用一句話概括：水憂茶喜。

2024年上半年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%；歸母凈利潤(rùn)約為62.40億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

其中，包裝水產(chǎn)品營(yíng)收約為85.31億元，同比下降18.3%；即飲茶產(chǎn)品營(yíng)收約84.30億元，同比增加約59.5%；功能飲料產(chǎn)品收入25.5億元，同比增長(zhǎng)3.8%，占總收入的11.5%。果汁飲料產(chǎn)品收入21.14億元，同比增長(zhǎng)25.4%，占總收入的9.5%；其他產(chǎn)品（包括蘇打水、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料和農(nóng)產(chǎn)品等）營(yíng)收為5.48億元，同比下降7.3%。

一位山東縣城的農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員向虎嗅透露，今年2、3月的娃哈哈風(fēng)波對(duì)包裝水業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響。綠瓶純凈水上架后，市場(chǎng)反應(yīng)平淡，但比紅瓶產(chǎn)品更容易鋪貨。紅瓶產(chǎn)品受輿論沖擊嚴(yán)重，終端銷售消化緩慢。

終端反應(yīng)也在財(cái)報(bào)中得到印證。農(nóng)夫山泉的存貨由2023年12月31日的人民幣30.92億元增加至2024年6月30日的人民幣33.37億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2023年12月31日的55.0天增加至2024年6月30日的64.2天。

過去，農(nóng)夫山泉的包裝水產(chǎn)品收入大概為其他分部總和，而今年上半年農(nóng)夫山泉包裝水產(chǎn)品和即飲茶產(chǎn)品的收入幾乎打平。

值得注意的是，截至2024年6月30日，“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用”已增至約189.48億元，幾乎是2023年12月31日“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用”的兩倍。

“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用”包括押金、購(gòu)買廠房及設(shè)備的應(yīng)付款項(xiàng)、員工工資及福利、應(yīng)計(jì)開支、應(yīng)計(jì)銷售折扣及返利、除所得稅以外的應(yīng)付稅項(xiàng)以及應(yīng)付關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)等。其中，押金主要來自經(jīng)銷商和終端銷售網(wǎng)點(diǎn)為使用公司提供的冰柜所繳納的費(fèi)用，以及19L桶裝飲用水產(chǎn)品的押金。參考往年數(shù)據(jù)，押金和應(yīng)付銷售折扣及返利在這部分費(fèi)用中占據(jù)大頭。翻倍的“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用”可能表明，今年上半年，農(nóng)夫山泉通過增加線下冰柜和為經(jīng)銷商提供更多折扣，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，農(nóng)夫山泉股價(jià)遭受重挫。27日下午四點(diǎn)收盤時(shí)為30.3港元/股，財(cái)報(bào)發(fā)布后至今股價(jià)最低為26.30港元/股，跌幅約13.2%。文章發(fā)布前，農(nóng)夫山泉股價(jià)略有回升，至27.75港元/股。

瓶裝水受輿論影響跌幅嚴(yán)重

今年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水產(chǎn)品營(yíng)收為85.30億元，同比減少約18.3%；占總營(yíng)收38.5%，而去年同期包裝水營(yíng)收占總營(yíng)收51.0%。

農(nóng)夫山泉在2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，2024年1月和2月，公司包裝飲用水產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)良好，銷售收益同比增長(zhǎng)19.0%。然而，自2月底開始，“網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。“

上半年，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒多次成為謠言的焦點(diǎn)。鐘睒睒和宗慶后的故事被編改成現(xiàn)實(shí)版“農(nóng)夫與蛇”；農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝被指責(zé)“含有日本元素”；此外，鐘睒睒長(zhǎng)子的國(guó)籍和“農(nóng)夫山泉不甜了”也在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

另外，今年七月，香港消委會(huì)報(bào)告稱農(nóng)夫山泉飲用天然水的溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限。農(nóng)夫山泉發(fā)律師函后又派人親自到消委會(huì)辦公室要求道歉，消委會(huì)最終就樣本歸類落差致歉，并重新分類后提升評(píng)分至5星滿分。

在輿論影響下，鐘睒睒時(shí)隔近20年再次接受央視《對(duì)話》采訪，談被網(wǎng)暴的經(jīng)歷、重做純凈水的決定，以及農(nóng)夫山泉的助農(nóng)行為。在節(jié)目中，鐘睒睒說，“如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)純凈水。”

生產(chǎn)純凈水的決定被鐘睒睒解釋為“還給消費(fèi)者選擇權(quán)”。綠瓶純凈水在怡寶上市的背景下推出，并在終端引起了一場(chǎng)包裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。今年4月，綠瓶純凈水正式上架，定價(jià)為每瓶2元。在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店，24瓶550毫升的綠瓶純凈水售價(jià)為36元，折合每瓶1.5元。在抖音等平臺(tái)，12瓶550毫升的綠瓶純凈水售價(jià)為9.9元，折合每瓶0.825元。

隨著輿論影響減弱，農(nóng)夫山泉逐漸恢復(fù)在包裝水市場(chǎng)的份額。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉包裝水在包裝水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額在今年上半年經(jīng)歷了較大波動(dòng)。今年2月，農(nóng)夫山泉包裝水的市占率達(dá)到47.04%，而4月滑落至29.14%，7月份恢復(fù)至34.89%。

東方樹葉撐起農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)

在包裝水營(yíng)收大幅下滑的同時(shí)，即飲茶支撐起了農(nóng)夫山泉上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

今年上半年，農(nóng)夫山泉即飲茶產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)到84.30億元，同比增長(zhǎng)59.5%，占總營(yíng)收約38.02%，接近包裝水營(yíng)收，成為農(nóng)夫山泉所有品類中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

盡管同樣受到“含有日本元素”指責(zé)的影響，即飲茶似乎并未受到太大沖擊。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉的無糖即飲茶（即東方樹葉產(chǎn)品）在今年1月和2月的市場(chǎng)占有率分別為70.80%和74.58%，此后幾個(gè)月維持在68%左右；而即飲茶在今年1月和2月的市場(chǎng)占有率分別為35.97%和39.58%，之后幾個(gè)月保持在33%左右。

2020年-2023年，即飲茶產(chǎn)品的營(yíng)收和在總收入中的占比都呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)。2020年，即飲茶產(chǎn)品營(yíng)收為11.66億元，占總收入的13.5%；而2023年，即飲茶產(chǎn)品收入為69.06億元，占總收入的20.8%。

即飲茶產(chǎn)品包括東方樹葉和茶π兩款。東方樹葉于2011年推出，但最初表現(xiàn)不佳，一度被稱為“最難喝的飲料”。之后，農(nóng)夫山泉推出了含糖量更高的茶π，銷量一直領(lǐng)先于東方樹葉。然而，隨著無糖茶的流行，東方樹葉近幾年才逐漸成為爆款。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年無糖茶品類全國(guó)總體增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)整體6%的增速和即飲茶品類19%的增速；無糖茶全國(guó)鋪貨點(diǎn)同比增速達(dá)到86%，而飲料整體增速和即飲茶整體增速僅為6%、12%；同時(shí)，無糖茶也進(jìn)入了店內(nèi)陳列的位置的C位。

包裝水的售價(jià)和毛利都不高，農(nóng)夫山泉非常鼓勵(lì)飲料銷售。農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員的工資分兩部分，基本工資由農(nóng)夫山泉公司承擔(dān)，績(jī)效由經(jīng)銷商承擔(dān)。一位基層業(yè)務(wù)員對(duì)虎嗅表示，銷售一件水提成約4-6毛，銷售一件飲料提成約為1.5～2元。

今年，農(nóng)夫山泉也在即飲茶市場(chǎng)發(fā)起降價(jià)。在7-11等便利店，可以看到東方樹葉的促銷活動(dòng)，如三瓶10元或買贈(zèng)促銷。不過，一位農(nóng)夫山泉的基層業(yè)務(wù)員透露，今年?yáng)|方樹葉的促銷活動(dòng)可能也是為了清理庫(kù)存。“東方樹葉的保質(zhì)期只有9個(gè)月，公司對(duì)庫(kù)存要求很高，5月份之前的都是老貨齡了。”

盡管上半年農(nóng)夫山泉包裝水市場(chǎng)遭受重挫，其仍然擁有堅(jiān)固而強(qiáng)大的渠道能力。農(nóng)夫山泉進(jìn)入純凈水領(lǐng)域并選擇降價(jià)，攪動(dòng)了已久未變的包裝水市場(chǎng)，也對(duì)無糖茶這一飲料行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。馬上贏副總裁任運(yùn)志表示，農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域的降價(jià)讓其他中小品牌的生存變得更加艱難。

降價(jià)策略下，鐘睒睒此前也表達(dá)了他對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的獨(dú)特看法。在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí)，他指出，“卷”有兩種方式，“一種是往下卷，還有一種往上卷，真正正向的卷就是兩個(gè)向上，質(zhì)量向上，價(jià)格向上。”