來源/卿照

撰文/Adam

十幾年前，在阿里巴巴從B2B向B2C延伸之后，麗人麗妝迅速抓住這一重大時代趨勢，成為最早吃螃蟹的那批人之一。這也成就了它作為外資化妝品品牌在國內(nèi)銷售的重要線上渠道的產(chǎn)業(yè)地位。

但是技術(shù)的范式不會永遠(yuǎn)停滯在一個落點之上。隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時代的到來，流量開始向短視頻平臺傾斜，并催生出的新的商業(yè)生態(tài)。

潮起潮落之間，麗人麗妝享盡傳統(tǒng)電商紅利之后，亦顯現(xiàn)出疲態(tài)，甚至已經(jīng)有“衰老”的跡象。一葉知秋，麗人麗妝的衰落，又豈止是麗人麗妝的衰落？

01

深度綁定阿里

互聯(lián)網(wǎng)的誕生以及在各行業(yè)的快速滲透，不僅提高了人類連接的效率，也重塑了絕大多數(shù)商業(yè)模式。

2008年，阿里巴巴正式推出淘寶商城（2012年改名為天貓商城），對阿里巴巴而言是其電商平臺從連接B端向連接C端的延伸，對整個商業(yè)活動（尤其是零售業(yè)）而言意味著打開了全新的“消費場景”：

由于電商平臺提供了無地域限制的連接和互動，品牌商/廠商們能夠最大范圍地接觸潛在消費者，在前所未有的、近乎無邊際的曝光度下為銷量增長帶來了巨大的想象空間。

在淘寶商城成立兩年后的2010年，麗人麗妝成立并開始在淘寶上運營店鋪，以為海外化妝品品牌方實現(xiàn)產(chǎn)品線上化銷售為主要業(yè)務(wù)，也為品牌商提供線上化運營的服務(wù)。

而阿里巴巴則通過旗下子公司，在2012年7月和2015年12月，先后斥資0.45億元和1.15億元入股麗人麗妝（占比20%，為第二大股東），也讓麗人麗妝深度綁定了阿里系：2020年上市當(dāng)年，麗人麗妝營收中98.15%來自于天貓。

新的商業(yè)模式的誕生通常也衍生出新的服務(wù)需求，至少，在傳統(tǒng)線下的商業(yè)行為部分會在新模式下進(jìn)行迭代優(yōu)化。

在淘寶商城B2C模式下，相比衍生出來的服務(wù)商角色（B2b2C中的小b），麗人麗妝更應(yīng)該定位為迭代的貿(mào)易商：

其業(yè)務(wù)收入分為“電商零售業(yè)務(wù)”和“品牌營銷運營服務(wù)”，前者收入長期占其營收比重90%以上，該業(yè)務(wù)主要是公司以買斷的方式向品牌方或其在國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，再由公司以網(wǎng)絡(luò)零售的形式銷售給終端消費者——商業(yè)本質(zhì)仍是貿(mào)易商。

02

先吃螃蟹者

自2010年起步到2020年上市，十年期間麗人麗妝成為國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。

從最早的相宜本草出發(fā)，到與施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮等超60個國際品牌達(dá)成合作關(guān)系，客戶涵蓋韓國愛茉莉太平洋、德國漢高、日本佳麗寶、歐萊雅及聯(lián)合利華等品牌商（或國內(nèi)總代理）。

10年時間將營業(yè)收入提升至46億元，主要還是享受了傳統(tǒng)電商的紅利。

麗人麗妝算是國內(nèi)最早一批入駐淘寶/天貓商城的“先吃螃蟹”者中的一員，彼時國內(nèi)還是以PC互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，阿里在2010年的GMV也才4000億元。

而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，傳統(tǒng)電商迎來了專屬的增量紅利期。

而阿里巴巴憑借先發(fā)優(yōu)勢快速形成網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，平臺GMV自2012財年的6634億元持續(xù)增長至2020財年的65890億元，年復(fù)合增速高達(dá)33.24%。

在經(jīng)濟(jì)增長推動的消費升級趨勢下，國內(nèi)化妝品的巨大消費潛力引來了國際品牌爭相入華逐鹿。

基于全球化運營視角的品牌商基本上都是采用品牌授權(quán)的代理模式，將市場開拓交付于本土企業(yè)，為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢且能快速進(jìn)入中國市場，品牌商/總代理商們更樂意尋求具備營銷經(jīng)驗的線上銷售渠道，而深度捆綁阿里的麗人麗妝也逐漸成為外資品牌在國內(nèi)重要的線上銷售渠道。

在2012年至2020年期間，國內(nèi)化妝品市場市場規(guī)模年復(fù)合增速將近20%，其中線上份額占比從不足10%逐年提升至58.2%，既享受行業(yè)貝塔又獲得傳統(tǒng)電商阿爾法的麗人麗妝才得以迅速成長。

03

業(yè)績下滑的原罪

麗人麗妝在2020年上市，盡管受到疫情影響，當(dāng)年營業(yè)收入和利潤分別同比增長18.71%和41.74%，至45.99億元和3.09億元。

但自2021年起，營業(yè)收入開始持續(xù)下滑，2023年營業(yè)收入較2020年峰值跌去4成至27.62億元；而凈利潤在2021年“回光返照”般激增114.24%后，迅速在2022年轉(zhuǎn)虧損——在持續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)和去庫存下2023年，僅錄得0.12億元的凈利潤。

根據(jù)發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2024年上半年扭虧為盈，但扣非歸母凈利潤至多也只有187萬元。

麗人麗妝業(yè)績的持續(xù)下滑，本質(zhì)上是其作為外資品牌在國內(nèi)線上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的價值的衰減。

2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，在美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，在存量競爭時代下國產(chǎn)品牌的崛起對外資品牌產(chǎn)生擠出效應(yīng)（尤其是日韓品牌）：僅在2023年就至少有17個海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營業(yè)，其中包括包括露華濃、倩詩麗在內(nèi)等入華超20年的外資美妝。

作為外資線上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的麗人麗妝也因水跌而船低。

從表面上看，以抖音為代表的內(nèi)容電商對傳統(tǒng)電商帶來的沖擊引起的流量分化對麗人麗妝（深綁阿里）產(chǎn)生價值侵蝕。

但是自2021年起，麗人麗妝便大幅增加在抖音等新興電商的門店數(shù)量，抖店數(shù)量自2020年的7家迅速增長至2023年的48家，以抖音為主要渠道的收入也自2020年的0.86億元持續(xù)提升至2023年的5億元，但是依然無法挽救其在天貓上的頹勢。

因為流量分化的同時，電商生態(tài)也從圖文經(jīng)濟(jì)走向了內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，直播電商才是對傳統(tǒng)貨柜式靜態(tài)經(jīng)營模式的真正殺手。

新生態(tài)之下，圍繞著直播電商構(gòu)建的“人貨場”一體化所對線上運營也帶來了革新，大量的MCN機(jī)構(gòu)提供的“一條龍”服務(wù)在價值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麗人麗妝單單提供的基于靜態(tài)店鋪的“品牌營銷運營服務(wù)”，這也就導(dǎo)致不僅因流量分化而在天貓上的銷售不佳，也因電商生態(tài)的變革使其作為B2b2C中的服務(wù)商的價值逐漸消失。

04

一點感慨

站在風(fēng)口下的豬也能夠起飛，但是沒有翅膀的豬在風(fēng)止后便受地心引力管制了。時代的趨勢成就了跟隨者，也在淘汰跟不上步伐的人。

麗人麗妝近年來開始加大力度孵化自主護(hù)膚品品牌，以及投資新興化妝品類品牌。畢竟在“卷成份”時代，僅僅依靠營銷很難打開空間。

麗人麗妝的衰落，是一個歷史時期的轉(zhuǎn)折縮影，既包括傳統(tǒng)電商的式微，也映射著本土美妝品牌的崛起，林林總總，冷暖自知。唯愿此時所有深感時局維艱者，都能轉(zhuǎn)型成功，再次獲取新一個時代的眷顧。