來源/氫消費

撰文/許蕓

“大自然的搬運工”農夫山泉靠瓶裝水打造出了中國首富，驗證了賣水實在是門不可多得的賺錢的好生意。

然而，與農夫山泉一樣在長白山取水的泉陽泉，雖然也在大力賣水，卻陷入了業績下滑的漩渦。

8月10日，泉陽泉發布財報，1-6月，實現營收6億元，同比下滑5.49%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2067.75萬元，同比下滑43.02%。

這幾年，被稱作“東北礦泉水之王”的泉陽泉，試圖從東北走向全國。不過，與水資源深度綁定的瓶裝水擴張具備局限性，且隨著華潤怡寶港交所上市獲批、農夫山泉推出綠瓶純凈水“攔截”以及各地品牌水往全國市場進軍，瓶裝水市場硝煙已現，泉陽泉能如愿走出長白山嗎？

01

困守東北

“這么好喝的水，為什么出了東北后就那么難買到呢？”“90后”夏嬌（化名）對氫消費感嘆道。

夏嬌2011年開始在長春市上了4年大學，也曾是泉陽泉的忠實用戶。“上大學之前，我在南方老家基本都喝的是沒有加工過的地下水，上大學后實在受不了自來水燒開的味道，才開始喝瓶裝水，泉陽泉算是我第一個長期接觸的瓶裝水品牌。”

據夏嬌回憶，當時長春大街小巷的超市小店都有泉陽泉賣，購買很方便，而且價格不貴，尤其在大型超市里，大桶水經常有打折活動。

2015年畢業后，夏嬌成為一名北漂，但遺憾的是，她發現在北京基本沒有泉陽泉賣。“到了北京后我才開始大量喝娃哈哈、農夫山泉、怡寶等一些其它品牌的水，以前對水的味道沒有太大概念，覺得不都一樣么？喝的品牌多了，才發現泉陽泉的礦泉水是真的物美價廉。”

這或許要得益于泉陽泉的產地優勢——泉陽泉總部在長春市，而其水源取自長白山，水源本地化、物流配送半徑的優勢，給泉陽泉在東北的發展奠定了良好的基礎。

據泉陽泉介紹，其礦泉水水源取自長白山腹地5處優質礦泉水源，礦泉水品質天然、味道甘甜，水源地所有21大類241項指標均已達到歐盟和德國礦泉水標準，是“國家地理標

志保護產品”礦泉水品牌，也是吉林省市場占有率第一的飲用水品牌。

泉陽泉礦泉水以自涌泉形式存在，經原始森林地下深層火山巖玄武巖千年運移、循環、吸附、溶濾、礦化而成，泉口水溫8℃，形成了“總礦化度”低、“特征礦化比”高、口感柔順甘美的泉陽泉特色。

今年，夏嬌忽然發現，北京有泉陽泉賣，“因為水太重了，所以我基本都是叫外賣，習慣性的選農夫山泉、怡寶這些品牌，也不怎么逛線下店的飲用水區，直到有次我記得好像是臨時在便利店買水，居然看到有泉陽泉賣，真的很吃驚，當時果斷買了，喝起來還是那個味道。”

在從北京飛往南方的一次旅途中，夏嬌也喝到了飛機上提供的泉陽泉，“有一種很欣慰的感覺，自己喜歡喝的水終于開始走出東北，要被更多人知道了。”

事實上，據媒體報道，2017年5月泉陽泉天然礦泉水北京銷售公司即已開業。不過，產地優勢雖然造就了泉陽泉的獨特口感，但同時也限制了其擴張的腳步。

據氫消費了解，泉陽泉主要從事長白山天然飲用礦泉水的生產、銷售，園林景觀規劃設計、園林工程施工、園林養護及智能環保家居業務。

礦泉水業務是泉陽泉營收的主要來源。2023年，泉陽泉實現營收11.22億元，礦泉水業務占總收入的71.28%。2024年上半年，礦泉水業務收入4.83億元，占總收入的比重提升到了80.38%。

分地區來看，東北地區占據了泉陽泉的收入大頭。2023年，泉陽泉在東北地區實現收入6.64億元，占比59.19%居各地區之首；其次是華北地區，收入為2.93億元，占比26.08%。

2024年上半年，泉陽泉收入主要來源依然是東北，實現收入4.3億元，占總營收的比重提升到了71.67%；其它地區收入金額均未過億。

隨著距離增加，泉陽泉在其它地區的發展短板顯露。

據氫消費計算，2024年上半年，泉陽泉來自華北的收入為9516.02萬元，占總營收的15.85%；其它地區收入未超過3億元，占總收入的比重分別為西南（4.22%）、華東（3.79%）、西北（2.09%）、華中（1.72%）、華南（0.66%）。

值得注意的是，泉陽泉礦泉水業務暫未涉足西北地區。

圖源：泉陽泉2024年半年報

且從2023年毛利率來看，泉陽泉在東北地區毛利率有43.67%，到了華北地區就已經降到了23.36%，華東、華南、華中、西北地區的毛利率更是只有8%-14%左右，在西南地區甚至降到了-12.44%。

可見，作為區域化品牌的泉陽泉，要發展到全國市場受地域影響非常嚴重，不得不用利潤換取擴張，且低毛利也并不一定能為其帶來正向增長。

02

“全村的希望”

為了走出東北，泉陽泉嘗試了很多方法，并制定了“穩固吉林、兩翼齊飛、輻射全國”的市場開發策略。

在東北地區，泉陽泉在夯實吉林大本營市場時深挖細分需求、倡導家庭用水，增加大桶水銷售；加快開拓遼寧、黑龍江“兩翼”市場尤其重點打造遼寧市場，在重點城市聚焦投放樓宇電梯廣告，擴大品牌效應，提高鋪貨率，并配合美團優選、多多買菜等社區電商平臺打造線上線下融合矩陣。

在京津冀與南方外圍市場擴張上，泉陽泉通過與盒馬、羅森等連鎖超市的合作增強產品的鋪貨率、顯現率、周轉率，持續加強餐飲、酒店等特殊渠道的開發。在浙江、河南等地繼續發掘優質經銷商資源。

此外，泉陽泉發力“大客戶”與電商渠道，試圖以低成本方式擴大全國市場影響力。中石化、中石油、南航、正大、美宜佳、盒馬鮮生、三亞旅文等均為其大客戶；并著力建設電商新零售渠道，比如，抖音泉陽泉官方旗艦店的短視頻與直播運營，天貓、京東等電商平臺的運營。

系列擴張舉措下，2023年泉陽泉礦泉水產銷量均突破了100萬噸。

泉陽泉公司大力押注礦泉水業務的背后，是其它業務經營狀況的每況愈下，導致其業績承壓，相對賺錢的礦泉水業務，儼然已成為“全村的希望”。

2023年，泉陽泉營收出現連續兩年下滑，從2021年的14.71億元下降到了11.22億元，同比下滑11.58%；并由盈利轉向虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤-4.57億元，同比下降891.93%；毛利率為32.46%，同比減少2.4個百分點。

除了礦泉水業務和綠化養護收入保持了正向增長，綠化工程、設計費和門業產品收入分別同比下降了74.73%、51.11%和20.24%。值得注意的是，泉陽泉的綠化工程、綠化養護和設計費的毛利率均為負數。

圖源：泉陽泉2023年財報

據泉陽泉披露，2024年1-6月，天然礦泉水銷量、營業收入、凈利潤的增長率分別達到17.84%、16.53%和16.95%，同時現金流情況良好，繼續保持高質量快速增長勢頭。并表示，礦泉水主業對公司業績起到支撐作用，將繼續全力聚焦。

泉陽泉直言，2024 年上半年公司總體業績略有下降的主要原因，主要是由園林家居輔業因行業原因發生較大幅度下滑所致。

2024年1-6月，受房地產行業下行影響，泉陽泉園林業務營收規模僅為上年同期的33.69%，木門家居業務營收規模僅為上年同期的65.17%，同時木門家居板塊合計凈利潤為-1916.31萬元。且預計兩塊業務所面臨的行業困難期至少會影響到整個2024年度。

不過，雖然這兩塊業務發展不暢，但泉陽泉并不想放棄，泉陽泉董事會秘書金明曾稱，門業和園林板塊將適時采取保質量發展策略，積極進行經營調整。

“園林產業面臨的經營困難是暫時的，公司將堅持園林產業保質量發展，嚴格進行項目篩選，通過與央企合作，降低項目風險、共享優質資源；參與有專項資金支持的項目。”在回應投資者質疑時，金明如此表示。

03

擴張難題

然而，在農夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等瓶裝水知名品牌及各地中小品牌的包圍中，泉陽泉的突圍難度可謂巨大。

從品牌知名度上來看，作為區域性品牌的泉陽泉，知名度與農夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等品牌無法同日而語。

在廣告宣傳上，與“大自然的搬運工”農夫山泉、王力宏長達20年代言給娃哈哈帶來的明星效應不同，泉陽泉在宣傳上暫時沒有足夠的記憶點，缺乏打入新消費群體的契機。

而怡寶在廣告宣傳的記憶點上，雖然略遜色于農夫山泉、娃哈哈，但其背靠華潤，有很強的渠道、資金優勢。

此外，長白山水源固然能成為泉陽泉強有力的宣傳點，能為其提供極強的水源背書，但東北的冬季氣候會對其物流運輸造成一定困難，且水本身自重大，發展線上渠道將面臨高昂的物流費用，而泉陽泉并非高端定位，難以抹平成本，一定程度上限制了銷售渠道拓展。

一般而言，消費者在瓶裝水消費上，存在著兩大截然相反的特點：一方面，是高度的品牌忠誠度，這對于瓶裝水品牌而言無疑是把雙刃劍，在保有忠誠用戶時也意味著新用戶的難以撬動；另一方面，是缺乏品牌忠誠度，哪個品牌有打折促銷活動就買哪個，在行業高度競爭之下，極易引發價格戰，不利于品牌良性發展。

礦泉水競爭強調水源地優勢，泉陽泉與長白山優質水源深度綁定是其競爭優勢，然而，這也在一定程度上局限了其下一步擴張。

雖然金明稱，“公司目前礦泉水資源與市場銷售基本匹配，隨著銷售增長，公司未來存在增加水源儲備和擴增產能的可能。”

但優質水源地難尋，且政府一直在強化監管水資源開發利用。

這也意味著，隨著市場擴張，泉陽泉未來或將面臨水源地選擇難題、消費者對新水源地的接受度問題乃至涉及政策對水源地監管方面的問題。

中國龐大的人口基數支撐起瓶裝水巨量市場需求，消費者對健康飲水的重視程度在不斷提高，瓶裝水的應用場景也越來越豐富，并在家庭消費場景中占據重要地位，這些都給了泉陽泉這種區域性的特色中小瓶裝水品牌發展機會。

但在瓶裝水行業愈演愈烈的競爭之下，發力全國市場的泉陽泉，不太賺錢的日子可能還要過很久。