來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

“新茶飲第一股”奈雪的茶，又虧損了！

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月2日，奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警公告，公司預(yù)計(jì)今年上半年錄得收入約為24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為4.2億元至4.9億元。

至于虧損的原因，奈雪的茶表示，消費(fèi)需求未有顯著恢復(fù)，門(mén)店收入承壓，而集團(tuán)門(mén)店成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷(xiāo)等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，從而導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率受到較大壓力。

此外，奈雪的茶計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店，并為此計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

讓市場(chǎng)擔(dān)憂的是，奈雪的茶曾多年虧損，直到2023年才剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，也好不容易才讓市場(chǎng)松了一口氣，可沒(méi)想到2024年上半年再度虧損。

奈雪的茶股價(jià)也一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，自奈雪的茶自上市以來(lái)，其股價(jià)從最高點(diǎn)的18.98港元/股跌至目前的1.50港元/股，總市值僅剩25.69億，而其總市值曾一度高達(dá)325.5億港元，三年內(nèi)市值蒸發(fā)了驚人的9成。

很顯然，面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和自身因素，奈雪的茶已經(jīng)陷入困境，奈雪的茶需要一次徹底的改變。

01

奈雪的茶，陷入困境

自奈雪的茶發(fā)布上半年預(yù)虧損的公告后，很快吸引了媒體報(bào)道和市場(chǎng)關(guān)注，奈雪的茶已經(jīng)走到了十字路口。

奈雪的茶是傳統(tǒng)奶茶升級(jí)迭代后的第一代新茶飲代表品牌，當(dāng)初憑借著現(xiàn)代溫馨的設(shè)計(jì)，主打“果茶+軟歐包”的產(chǎn)品，成為了第一代網(wǎng)紅奶茶的代表品牌之一，享受到了流量紅利和資本紅利。

前幾年，奈雪的茶火爆的時(shí)候，在新茶飲消費(fèi)行業(yè)中，掀起了一陣奈雪的茶風(fēng)潮，而且還有關(guān)鍵一點(diǎn)是，剛開(kāi)始的奈雪的茶的價(jià)格可不便宜。

奈雪的茶占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，成功打造了新茶飲中高端的品牌形象，甩了很多中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾條街，在當(dāng)時(shí)天時(shí)地利人和的情況下，奈雪的茶風(fēng)光無(wú)限。2021年6月，奈雪的茶在港交所上市，摘得“新茶飲第一股”榮譽(yù)。

奈雪的茶從一開(kāi)始就走直營(yíng)路線，走的是重資產(chǎn)模式，不僅需要投入前期開(kāi)店的成本，還需要長(zhǎng)期投入房租、人工、原材料等各種運(yùn)營(yíng)成本，店面越多成本越高。

所以，奈雪的茶從成立一直到2022年，一直處于虧損狀態(tài)，好不容易到了2023年才得以扭虧為盈，現(xiàn)在2024年上半年，奈雪的茶又虧損了。

奈雪的茶在今年上半年虧損的直接原因，當(dāng)然是奈雪的茶賣(mài)不動(dòng)了，不僅客單價(jià)降了，銷(xiāo)量也降了。

奈雪的茶此前進(jìn)行了一次降價(jià)，但降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量提振。數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店客單價(jià)從34.3元下降至29.6元，但降價(jià)并未帶來(lái)每間門(mén)店的日均訂單量的提升，奈雪的茶每間門(mén)店日均訂單量也從2022年的348.2下滑至2023年的344.3。

從門(mén)店數(shù)量變化看，奈雪的茶在門(mén)店拓展方面已經(jīng)整體上已經(jīng)失速了！

今年上半年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店幾乎“零增長(zhǎng)”。奈雪的茶曾在7月公布的2023年二季度中，新增48家直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停了48家直營(yíng)門(mén)店，也就是二季度的直營(yíng)門(mén)店新增數(shù)量為零。今年一季度凈新增了23家直營(yíng)門(mén)店，這意味著奈雪的茶上半年僅凈新增了23家直營(yíng)門(mén)店。

讓奈雪的茶更為尷尬的是，奈雪的茶的招商加盟政策效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。奈雪的茶在年初曾表示全年將新開(kāi)直營(yíng)店約200家，過(guò)去7個(gè)月，只完成了11.5%的加盟店目標(biāo)。

截至2024年6月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1597間直營(yíng)門(mén)店，加盟店數(shù)量只有297家，而早開(kāi)放加盟半年的喜茶，一年就開(kāi)出了超過(guò)2300家加盟店，對(duì)比之下：奈雪的茶加盟店發(fā)展太慢了。

02

行業(yè)快速變化，讓奈雪的茶措手不及

如果說(shuō)上述是關(guān)于奈雪的茶自身經(jīng)營(yíng)的原因，放眼到整個(gè)新茶飲大環(huán)境來(lái)看，外在的市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，讓奈雪的茶措手不及。

奈雪的茶原本以為憑借著領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成功打造成了行業(yè)頭部品牌，也搶占了用戶心智資源，只要奈雪的茶保持自己的發(fā)展節(jié)奏，就會(huì)繼續(xù)領(lǐng)先。可新茶飲的快速變化遠(yuǎn)超過(guò)了奈雪的茶的預(yù)期。

從一開(kāi)始，奈雪的茶和自己定位差不多的喜茶展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，兩家的產(chǎn)品力、品牌力和市場(chǎng)影響力都不相上下，可沒(méi)想到半路殺出了個(gè)程咬金。

這兩三年，主打國(guó)潮風(fēng)的新茶飲品牌霸王茶姬的發(fā)展勢(shì)如破竹，剛開(kāi)始奈雪的茶和喜茶都不把霸王茶姬放在眼里，可沒(méi)想到霸王茶姬后來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭如此兇猛。

霸王茶姬剛開(kāi)始不直接與奈雪的茶硬剛，而是選擇走二三線市場(chǎng)向上突破的路線。

現(xiàn)在霸王茶姬的持續(xù)熱度，遠(yuǎn)超過(guò)了奈雪的茶。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開(kāi)表示，公司2023年全年GMV（商品交易總額）首次超過(guò)百億，達(dá)到108億元，同店?duì)I收同比增速為88%。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。

張俊杰還喊話稱(chēng)，霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是超越星巴克中國(guó)。看起來(lái)，霸王茶姬已經(jīng)不把奈雪的茶放在眼里了。

與霸王茶姬強(qiáng)勢(shì)崛起形成鮮明對(duì)比的是，奈雪的茶的品牌勢(shì)能似乎是在明顯往下走。奈雪的茶在品牌曝光度、營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)力等多方面都不及霸王茶姬，在品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方面，也無(wú)法與喜茶相比。

新茶飲消費(fèi)有很明顯的跟風(fēng)效應(yīng)，現(xiàn)在霸王茶姬爆火，很多消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)霸王茶姬。

所以，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和鮮明對(duì)比下，奈雪的茶的整體品牌形象，看起來(lái)有點(diǎn)像一個(gè)過(guò)氣的網(wǎng)紅品牌，影響力大不如從前。

雖然，奈雪的茶降價(jià)了，但降價(jià)之后不僅沒(méi)有提升銷(xiāo)量，從某種程度上來(lái)說(shuō)，反而對(duì)其原來(lái)的品牌形象產(chǎn)生了不利影響。

03

奈雪的茶需要一次徹底改變

那么，面對(duì)內(nèi)外交困的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，奈雪的茶走到了關(guān)鍵時(shí)刻。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，現(xiàn)如今的奈雪的茶，從品牌定位、市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)管理乃至品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面，都需要進(jìn)行一次徹底的改變。

奈雪的茶曾作為一家網(wǎng)紅品牌，雖然現(xiàn)在還是新茶飲行業(yè)頭部玩家之一，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的變化之后，奈雪的茶或許真的是時(shí)候思考品牌定位和戰(zhàn)略定位的時(shí)候了。

在新茶飲行業(yè)中，第一個(gè)想做“新茶飲界的星巴克”可不是當(dāng)下爆火的霸王茶姬，而是奈雪的茶，奈雪的茶早就被市場(chǎng)貼了一個(gè)標(biāo)簽：“星巴克門(mén)徒”。

奈雪的茶從一開(kāi)始就學(xué)星巴克打造奈雪的茶的“第三空間”，品牌定位為新茶飲高端品牌，在那幾年消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，新茶飲高端化效果很不錯(cuò)。

但隨著新茶飲行業(yè)快速變化，新老網(wǎng)紅品牌換代，奈雪的茶失去了巔峰時(shí)期的光環(huán)，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為奈雪的茶品牌定位出了問(wèn)題。

比如，連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華對(duì)紅星資本局表示，奈雪的茶定位很尷尬，他們想做“茶飲界的星巴克”，做第三空間，但茶飲和咖啡不是一種調(diào)性，他們第三空間沒(méi)學(xué)好，反而把房租人力拉得很高。

奈雪的茶最開(kāi)始主打“果茶+軟歐包”為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可在過(guò)去這幾年，在降本增效的訴求下，奈雪的茶逐步縮減軟歐包產(chǎn)品線，主打新茶飲產(chǎn)品線。

新茶飲賽道里，茶飲產(chǎn)品不是護(hù)城河。奈雪的茶不僅要面臨喜茶的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著霸王茶姬的追擊，向下呢，有茶百道、蜜雪冰城等主打性價(jià)比的新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

在當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，一杯奶茶并不是剛需，愛(ài)喝奶茶的年輕人正在選擇更具有性價(jià)比的奶茶產(chǎn)品。

所以，奈雪的茶也需要在品牌定位、品牌調(diào)性、品牌形象、主打產(chǎn)品、招商加盟等各方面進(jìn)行平衡和權(quán)衡，做出品牌戰(zhàn)略定位上的積極調(diào)整。

雖然奈雪的茶已經(jīng)放開(kāi)加盟了，但發(fā)展效果遠(yuǎn)不及預(yù)期，不能和喜茶相比，更不能和霸王茶姬相比，但奈雪的茶還需要進(jìn)一步加速招商加盟的步伐。

在新茶飲行業(yè)中，現(xiàn)在還是在比門(mén)店規(guī)模和數(shù)量的階段，何況奈雪的茶的直營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況不樂(lè)觀，就只能加快招商加盟。

雖然奈雪的茶已經(jīng)把加盟店預(yù)算起步價(jià)從最開(kāi)始的98萬(wàn)元，調(diào)低到了58萬(wàn)元，但與霸王茶姬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是偏高。

奈雪的茶在招商加盟店種類(lèi)和形態(tài)上要進(jìn)一步創(chuàng)新，進(jìn)一步降低招商加盟費(fèi)，開(kāi)放小店加盟，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是比熱鬧，奈雪的茶也需要加速品牌煥新，不停的講出新故事，出更多的爆品，有了話題，有了吸引力，才能重新吸引消費(fèi)者。

很顯然，奈雪的茶需要一次徹底改變，需要找到新活力。