出品/聯商網

撰文/袁則

一場美好商業革命，正如蒲公英的種子一樣，自由傳播、飄散四方。

7月下旬，陸續有臺州三和超市橫峰店、中百武漢關山光谷購物廣場店等企業開始學習胖東來自我調改；在胖東來啟動調改永輝第二家門店的同時，永輝也啟動了全國各省區門店的自主調改(西安中貿廣場為首家)。

而此前，有南昌旺中旺、貴州合力、河北惠友、湖北黃商、山西美特好、武漢中百、浙江聯華、宜昌北山超市等，還有大量的酒店、餐飲、美業等品牌加入學習胖東來的行列。

2024上半年，實體零售關店、調整、跑路、退出，這些主題詞屢見不鮮；而另一方面，胖東來掀起了美好商業革命則如火如荼，零售的世界，似乎已然分為兩個部分：一是胖東來們，一是其他！

不管是微信還是百度搜索指數，在零售界，胖東來都成了話題主力，2024年上半年，除去幫扶，胖東來至少6次登上熱搜。

01

如何看胖東來？

拆解胖東來，了解的和不了解的都有自己的看法。

而我們，選擇從美好的角度來看。

我們更認同，浙江大學企業家學院副院長魯柏祥先生在2024年聯商網大會上關于“美好商業新革命”的拆解分享，胖東來帶來的，是一種縮量時代的完備方案。

一路走來，胖東來的影響越來越大，而于東來越來越接近自己理想中那個“偉大的人”。

顯然，胖東來遠非“網紅”二字可以概括，而是成了一種強大的商業常在勢能，當然，可能是因為我們每個人、每個企業都有美好的本心。

而這種勢能，為什么是此時崛起？為什么這么強大、這么持久？

這是值得挖掘的問題，不管是企業還是個人，我們去追查其底層邏輯，可能就知道該不該學，能不能學，學不學得會！

2024年上半年，以胖東來幫扶步步高為標識，中國商業真正迎來美好商業新思潮，這也應該是中國零售史上，一次值得載入史冊的記錄。

胖東來的思想，正式從邊緣向主流躍升，于東來再也不會遭受幾年前苦口婆心、但少人聽勸的局面了。

胖東來用自己的深度實踐，為全行業提供了一種基礎性、先驅性、科學性的解法，這種解法，是一次企業治理機制和生存策略的重大轉換，是商業從增量到縮量時代的必然趨勢，可能是未來商業社會的基本方略之一。

未來，疊加科技、專業、平臺性，美好商業會演繹各種可能，所以，我們值得學習胖東來。

02

一切其實都與我們有關

任何時代，企業都要尋求高質量的生存和發展，信，一切就與我們有關。

相對總量，現在行業也僅有百來家企業參與總裁班，實現美好商業，還有很大的空間。

但樹立一個標桿容易，學不學得會這一問題，則備受討論。

（1）從短時點上看，學習胖東來，開局容易，加速不易。

A、成長邏輯與空降邏輯

胖東來今天的成就，是20多年的磨煉扎扎實實長出來的，具有寬厚的底座、極強的創造性和自驅力，是成長邏輯。

而學習胖東來的企業，則是空降邏輯，哪怕是東來哥親自在企業宣講，企業要悟透道理，都需要深刻的覺醒，與過去的“無賴”屬性做斗爭。我們可以看到，不管是步步高、永輝還是中百、美特好，都有通道費用居高、積壓供應商貨款、管理層低效等傳統病灶，學習要破的，是一個龐大的利益體系。

所以，于東來清醒地認識到，“改企業首先是改老板”，知道一個東西容易，悟道，要磨煉，還涉及到體制機制等深層次問題。

所以，學習胖東來，中小民企積極，大型企業沉默，部分國企在試探。

所以，如果企業老板不覺醒，企業體制不支持，學習胖東來很可能出現邏輯悖論，從而導致企業出現更大程度的管理失信。

B、內生性完備體系與外延性碎片系統

正是因為胖東來是長出來的，所以其運營，具有強大的內生性和完備體系。

內生性在于其能夠以企業文化理念和幸福生命狀態標準為出發點，生發出責任、大愛與開放性，所以不管是因西瓜子價格問題召回商品、員工試吃面條事件還是搟面皮事件，胖東來的處理方式總是讓人驚嘆。

胖東來有企業文化考核評估、幸福生命狀態標準體系、內部競聘、民主評議、崗位輪值及團隊管理等完備的機制體系，道術渾然一體，而對于學習胖東來的企業來說，這些“道”是外來的，“術”可能是碎片的。

所以，學習胖東來，大多企業的第一階段只是補課，未來更長的路，是機制體制，這些，不光是給門店政策，給員工漲工資，更是持續性的覺醒員工和成就團隊。

（2）從長的時間周期看，我們更相信演化的力量。

就像許多企業的改革，經常是“第一個孩子照書養，第二個孩子照豬養”，當前，步步高和永輝調改的成功，有重視度、專注力、資源性和樣板性的支持，而未來是否衰減我們不得而知，但一定會有演化。

中國人差嗎？中國零售業差嗎？

一定不差，問題總歸會有，但只要進化，中國零售一定會有越來越多的美好的內容。我們更愿意相信，追求健康、幸福、美好，眾心俱同，眾生皆佛！

未來，如果用世俗的成功定義，一定會有些企業超越胖東來，至少在規模上，但中國一定不會有第二個“胖東來”，而應該有更多的“一家親”“美特好”，做自己，走上美好之路。

所以，行業不能用成功者或胖東來的尺度看模仿者，小學生跟大學教授比成績，企業老板也需要時間成就團隊，但只要進步、只要進化，一小步也無價。

所以，胖東來更多是為企業提供了一種破局點，而面對未來，企業要選擇站到美好的邏輯起點上，然后讓商業的自動力，生發、生長、生成！

03

胖東來適應縮量時代

再下探一層，這一輪對胖東來的學習，與過去“新零售”浪潮比，最大不同是什么？

可能是思潮！

我們說是思潮，主要因其思想厚度、輿情勢能、影響范圍，也有人描述成東來哲學、東來文化、胖東來思想、美好商業革命等。

而胖東來和傳統商業的價值思想，有著明顯的不同：

胖東來的“人道”與傳統企業的“霸道”還有很多鮮明的對比，今天，我們在大量探討商業要回歸人，回歸本質，胖東來給了最為系統、最為真實、最為深刻的實證。

我們今天已經可以明確，商業進入了縮量時代，而大部分企業“守株待兔”及“抱殘守缺”行為，必定會拉開生存度的差距。

眼前的現實可見，縮量時代至少有三個方面：

（1）常量過剩與誠信危機

近年3%～5%的GDP增幅，已經為全體商業定下了大基調，人口結構、需求周期及全球格局，決定了未來商業很難再有大增量空間，甚至都不能講是存量，而是縮量。

所以，常量過剩可能會周期常態，即便不斷創新，轉化效率和收回成本也有更長的沉沒期。

此外，每個企業都有過去的熵增，在員工、用戶、供應商心中烙下了心智，今天多數企業的結局，都是多年"作業"的結果；巨頭之殤、發展之困、促銷失效、新品無力、新店難盛，根源，都在誠信危機，是時間積累后，品牌信任力的勢能釋放。

就像步步高長沙梅溪湖店，自己重啟時“所有促銷手段都用上了”，日均15萬，而胖東來一系列操作，店日均立馬超百萬。

為什么？差別在哪呢？怎么就能這么豪橫？增量從哪里來的？

胖東來的思潮，在嘉百樂、步步高和永輝的實踐中，提供了一種外力打破的震撼，從而讓企業趨之若鶩。

我們的企業，有這樣的特征嗎？

（2）結構性失調呼喚新的供需結構

當下，不管是企業的組織、能力，還是整個市場的產品體系，都存在著結構失調的問題；傳統性的、存量性的、同質化的力量過多，這也是存量或縮量時代典型的特征，很多時候無關能力。

不同的商業維度，結構力都是創造力，也蘊含著新的商業動能。

梳理資產、關閉差店，淘汰80%的商品，50%利潤分給員工，營業時間縮短，賣場布局調整等，胖東來調改，還是在商超零售范疇，但思想原點和結構力發生了變化，胖東來對企業的認知能量、利益分配結構、資源流動結構及協作生態結構進行了再設計，這是我們這個時代所需要的。

我們的企業，結構合理嗎？

（3）復雜導致本質偏失

商業，核心是商品和服務，而各種復雜概念和資訊過載，使得商業本質發生偏移，各種術、技、法，使經營及商業管理本身越來越復雜。零售業各種營銷手法，促銷策略、價格組合，企業管理中各種會議、分析報告、經營評估，形式主義越來越普遍。

企業需要一把奧卡姆剃刀，“如無必要，勿增實體”，回歸本質，回歸簡單高效。

從形勢上說，商業已經從全面的發展型生存，走向了治理型生存，空間變小后，就很容易內卷、內耗，而胖東來倡導，“生命在于釋放而非修行”，從生存狀態到幸福生命狀態，從傳統、束縛、緊張到幸福、理性、陽光，有一整套的思想體系和執行標準，讓行業看到了生存的另一面。

所以，零售企業需要新的認知勢能拐點，內部勢能是老板的覺醒，顧客勢能需要店鋪煥新，而承載支點是商品勢能。

胖東來告訴我們，商業的一切其實不是極致，而是平衡。對員工不光好，還要有喜歡和專業；商品不光是價格，更要有品質、時尚和價值；對顧客不過度服務，但足夠主動和擔當；對同行不是競爭，而是幫扶與開放；對伙伴也不光是平等，也包含要求。

04

企業要建立美好大“道”

當前，短視頻和快訊投喂之下，信息過載，社會更容易走極端，美好或齷齪，大愛或無良，人們的意愿也更容易受影響，而所有這些變化，都在每個人“我的認知”的主控下，所以，當行業里一片平均的時候，像胖東來這樣的優秀企業就更容易體現輿論勢能。

企業內部可能也一樣，信心或無奈，美好或芥蒂，企業亞文化有時更加可怕，人總是容易災難化現實。

疫情后延續至今的行業低迷，很多企業士氣低迷，從發展到堅守，從進攻到深耕，中國企業需要學會如何做好存量局。

企業不管愿不愿意，都可能在下一秒，站到聚光燈下。企業唯一的選擇，要大幅提升企業的道德水準，甚至要追求完美主義，商品、服務、員工、環境、誠信各個方面都要表現優秀，特別是在胖東來豎起美好大旗之后，所以2024上半年，我們可以看到“百度前副總裁璩靜事件”“Manner咖啡事件”“霸王茶姬曝光離職員工事件”，與胖東來一比，格局立判。

所以，企業運營很大程度是要建立一種美好的、崇高的、有優勢的氛圍大“道”，員工因企業文化有優勢而自豪才是最美好的，然后才有術的發揮。

05

商品力才是最好的道

不管是步步高還是永輝，胖東來在幫扶時都有一個關鍵的信息，商品調整在70%～80%以上，永輝鄭州信萬廣場新的商品結構，更是達到了胖東來商品的90%以上。

在中國，山姆、Costco和奧樂齊已經通過運營機制，把握了市場上優秀的供應資源，并且能夠通過工藝創新，實現清潔和品質配料；而相對而言，由于缺乏“理念和信仰”，多數零售企業底線缺失，更缺乏鏈接、控制和研發手段，在商品上，一大堆科技與狠活，所以導致經營本質偏失。

2024年3·15曝光的“阜陽梅菜扣肉事件”、中儲糧“油罐車混裝事件”，一次次地刷新了人們的底線。利益之下，成本之下，連基本的人性都沒了。

對商品力的理解，從理念、機制到執行細節，內資零售業還有巨大的空間，所以于東來也說，“目前正是零售行業的轉折期，在中國學習的榜樣只有山姆、Costco、ALDI三家企業”，但商品力這件事上，零售界今天進步的勢能始終不夠。

可能也很少有企業能認知到，社會產能過剩，商品力就有了更加精準、精選、精確的內涵，傳統買手式采購正在失效，新質生產和質價升級是現實方向，這是個代級問題，大部分企業并沒有見真正配套的精簡精選能力，商品更多還是在玩比價游戲；已經展開的減品動作，更多是因為縮量被動反應，而不是基于時代效率做出的主動決定。企業需要的，是給顧客一種全新的、充分信任的商品提案，并由此建立一套能力體系和盈利模型的問題。

所以，大部分零售企業的問題，是在甩不掉存量包袱，破不了信任的閾值，即便導入胖東來理念，零售業也需要做深刻的供應鏈升級，要做品質供應鏈，把價值和價格真正融為一體。

企業要實施美好商品戰略，從大方向上看：

①堅決去存量、去包袱。

②篩選并深度鏈接優秀廠家，提高設計力和控制力。

③推動工廠做工藝升級和配料表凈化，提高品質水準。

④精簡精選，持續產品創新。

⑤打造爆品生產機制。

所以，企業要先開放，再開創！就像老鄉雞，“越透明，越輕松”！如果成長總歸要付出代價，晚付出不如早付出，被動付出不如主動付出。我們也相信，有胖東來的極致保障，有企業內部人認同并踐行胖東來的理念，商品力問題，一定會有快速提升，中國的零供關系，也有更大的進步可能。

總結來說，2024上半年，從生意、幫扶、到被一大批企業學習，模仿，中國零售近半數的注意力，都集中到了胖東來身上；中國零售思想迎來了分水嶺，縮量時代，胖東來的體系更有價值適應性，企業更加需要內部治理機制的升級，討論和學習胖東來，成了2024年零售業最顯著的行業現象，未來也一定會有很大的能量。

而神級現象的背后，值得我們用開放的心態，看待胖東來的價值、輸出和影響。

當然，因果性的解釋，而不是未加渲染的事實，構成了我們的大部分認知。

我們對胖東來的理解可能還很膚淺，也可能是錯的，但他山石可攻玉，對所有企業來說，胖東來背后的生存和發展邏輯是最核心的。

因為適應、因為邏輯自洽，所以用演化的眼光看，未來一定越來越美好！