來源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

最近幾天，正值鄭州暴雨，95后小倩和同事上班幾乎都是穿洞洞鞋，不但舒適，還實(shí)用。小倩說不止是洞洞鞋，她鞋柜里還有幾雙其他“丑鞋”，勃肯鞋、小臟鞋、溯溪鞋幾乎成為她今年通勤日常穿搭的標(biāo)配。

毫無疑問，本季新消費(fèi)趨勢(shì)是，“丑鞋”拿捏住了當(dāng)下的年輕人。

近期，國際休閑鞋業(yè)巨頭Crocs公布了其最新財(cái)報(bào)，2023年度營收突破200億美元，2024年第一季度營收同比增長6.2%至9.39億美元（約合人民幣67.9億元）其中，標(biāo)志性的洞洞鞋系列獨(dú)占鰲頭，成為業(yè)績?cè)鲩L的主力軍。

這款昔日“潮流異類”老網(wǎng)紅，再次通過融入個(gè)性化鞋飾、創(chuàng)意鞋扣等DIY風(fēng)尚，成功逆襲，實(shí)現(xiàn)“舊貌換新顏”的華麗轉(zhuǎn)身。微博話題#Crocs洞洞鞋VS勃肯鞋：丑萌巔峰對(duì)決，更是引爆熱議，一度成為微博熱搜榜首，瀏覽量破億。據(jù)最新社交數(shù)據(jù)分析，2023年洞洞鞋在主流平臺(tái)的討論熱度高達(dá)95.1萬次，與勃肯鞋的9.8萬次相比，兩者均實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比增長超200%的驚人成績。

從"丑小鴨"蛻變"白天鵝"，丑鞋何以逆襲成年輕人新寵？這背后，究竟是怎樣的消費(fèi)心理在作祟？這股"審丑"風(fēng)潮，僅是潮流界的一時(shí)浪花，還是預(yù)示著顛覆傳統(tǒng)審美的新商業(yè)藍(lán)海？“丑鞋鼻祖”Crocs翻紅，正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。

01

“丑鞋鼻祖”

Crocs翻紅的“進(jìn)階之路”

2002年，一款由三位青年專為追求水上安全與舒適體驗(yàn)的劃船愛好者打造的洞洞鞋Crocs進(jìn)入大眾視野。這款鞋采用創(chuàng)新Crostile樹脂材質(zhì)，輕盈透氣，密布的孔洞設(shè)計(jì)搭配可調(diào)節(jié)旋轉(zhuǎn)帶扣，不僅防滑耐磨，更引領(lǐng)了前所未有的穿著風(fēng)尚。

Crocs迅速從水上運(yùn)動(dòng)伴侶躍升為生活百搭單品，甚至成為醫(yī)療界新寵，外科醫(yī)生紛紛青睞其便捷與舒適。短短四年間，Crocs即在納斯達(dá)克成功上市，籌集資金高達(dá)2億美元，創(chuàng)下鞋類品牌IPO的歷史新高，累計(jì)營收突破8億美元大關(guān)。

然而，光鮮背后亦有爭議。Crocs洞洞鞋的獨(dú)特外觀，雖俘獲了一批忠實(shí)擁躉，卻也因?qū)徝啦町惡屯饨缯`解，屢遭非議。《洛杉磯時(shí)報(bào)》與《時(shí)代周刊》等權(quán)威媒體甚至將其列入“地球最丑東西之一”與“最糟糕發(fā)明”之列。

從2008年至2016年，Crocs品牌經(jīng)歷了一段發(fā)展低谷期。由于其反審美的品牌態(tài)度，負(fù)面輿論不斷，其標(biāo)志性的洞洞鞋銷量也遭遇了明顯的下滑。

作為小眾偏愛的選擇，加之拖鞋產(chǎn)品的季節(jié)性限制，公司曾嘗試通過多元化策略拓寬版圖，卻不幸在2008年的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴中遭遇重創(chuàng)，虧損高達(dá)1.85億美元，裁員超過2000人，股價(jià)暴跌至1美元左右。2009至2016年間，Crocs頻遭管理層更迭與銷售策略調(diào)整沖擊，陷入周期性波動(dòng)，店鋪關(guān)閉潮洶涌，品牌面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

逆境之中，Crocs頓悟：“與眾不同，亦是魅力所在。”它們不再費(fèi)力辯解自己的“丑”，轉(zhuǎn)而擁抱這份獨(dú)特，將其轉(zhuǎn)化為力量。把之前的品牌宣傳口號(hào)：Ugly is beautiful（丑就是美）。改為“Come As You Are（天生自在）。”賦予了洞洞鞋全新的個(gè)性自由精神內(nèi)涵。

2014年，Crocs實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大刀闊斧削減40%產(chǎn)品線，聚焦于經(jīng)典洞洞鞋的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，深化品牌理念，從單純追求舒適邁向倡導(dǎo)個(gè)性表達(dá)。同時(shí)，關(guān)閉低效門店，資源向核心市場傾斜，強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈層面，構(gòu)建電商、批發(fā)與自營零售三駕馬車，輔以靈活的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全渠道訂單無縫對(duì)接與高效管理。另外，加大營銷力度，攜手藝術(shù)家、品牌及明星跨界合作，一系列精心策劃的聯(lián)名活動(dòng)與明星代言，不僅成功吸引了大量關(guān)注與話題討論，更顯著提升了品牌調(diào)性，業(yè)績也明顯回升。

Crocs財(cái)報(bào)顯示，自2018年起，品牌已持續(xù)五年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁兩位數(shù)增長。2022年，Crocs銷售額飆升53.67%，達(dá)到35.55億美元的歷史新高，其核心品牌收入同比勁增14.9%至27億美元。進(jìn)入2023年一季度，Crocs繼續(xù)高歌猛進(jìn)，收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中核心品牌收入貢獻(xiàn)6.49億美元，同比增長19%，

截至目前，Crocs已在全球范圍內(nèi)85個(gè)國家和地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額躍升至200億美元以上。曾被戲稱為“時(shí)尚絕緣體”的Crocs洞洞鞋，如今卻逆襲成為Z世代潮流圈中的熱門單品。

然而，被年輕人追捧的丑鞋，似乎還有另一個(gè)“隱秘”原因。

02

丑鞋“當(dāng)?shù)馈保?/strong>

情緒價(jià)值“拉滿”

素素是上海某大學(xué)的大一新生，4月底她在Crocs徐匯美羅城店為自己和姐姐各買入了一雙499元的基礎(chǔ)款洞洞鞋。

買鞋的時(shí)候，素素還參與了一個(gè)活動(dòng)：購買智必星單顆鞋花享受“買9送4”共13個(gè)優(yōu)惠，一共500元。素素描述道，“每一個(gè)都很好看，忍不住全要了，其實(shí)，那個(gè)鞋花的價(jià)格相當(dāng)于又買了一雙鞋，也不便宜。”

“加上DIY鞋花配飾，一雙鞋差不多一千多，有時(shí)候逛街路過門店，還會(huì)進(jìn)去看看有什么新款鞋花，好看的也會(huì)再買。”素素說。

這就是洞洞鞋風(fēng)靡的另一秘訣，其獨(dú)特的智必星配件系統(tǒng)，DIY鞋子賦予了年輕人無限的個(gè)性化表達(dá)方式。從色彩斑斕的配飾到創(chuàng)意十足的圖案，每一件小物都是自我態(tài)度的彰顯。這種個(gè)性化的定制體驗(yàn)，自然成為社交媒體上的UGC熱點(diǎn)，用戶自發(fā)分享，形成口碑傳播的雪球效應(yīng)。

圖源：Crocs官方小程序“百變智必星”

不少網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖，說自己購買洞洞鞋時(shí)，以為鞋花和鞋子是需要一起購買的，誤買了“奢華”鞋花禮包，裸鞋加17個(gè)配件，總價(jià)近千元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為Crocs貢獻(xiàn)超2000萬美元的營業(yè)額。

其實(shí)，Crocs并沒有變，它仍然是那個(gè)平平無奇的洞洞鞋。但是，通過智必星這種看上去并不起眼的鞋花裝飾，Crocs把原本屬于品牌的“美的定義權(quán)”移交給了消費(fèi)者，這種“悅己消費(fèi)”恰恰給當(dāng)下年輕人提供了足夠情緒價(jià)值。

圖源：小紅書

根據(jù)魔鏡市場《2023年Z世代消費(fèi)新風(fēng)尚洞察》發(fā)布，2023年1至5月間，微博、小紅書及抖音平臺(tái)上，“悅己”主題內(nèi)容井噴，累計(jì)突破1300萬篇，年度增長率高達(dá)74%，彰顯出Z世代鮮明的悅己消費(fèi)傾向。在鞋履選擇上，Z世代更是將“自我舒適感”置于首位，鞋履的穿著體驗(yàn)，其重要性悄然間已超越了外界審美框架下的“美觀”標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋風(fēng)尚洞察》顯示，每四位95后中就有一位擁有洞洞鞋，其風(fēng)靡之勢(shì)在社媒上催生了“洞門”文化。“洞門”是Crocs 發(fā)燒友們對(duì)于入坑洞洞鞋群體的一種昵稱，在小紅書上，Crocs的相關(guān)話題瀏覽量接近 6.4 億，#洞門話題超1億。網(wǎng)絡(luò)熱梗#一入洞門深似海，更暗示著年輕人對(duì)洞洞鞋產(chǎn)生的情緒共鳴。

當(dāng)然，Crocs“洞門”文化也在不斷挖掘并放大這份情感價(jià)值，引領(lǐng)了一股新的生活美學(xué)，也催生了一個(gè)龐大的山寨市場。

03

平替橫行，

丑鞋賺翻了？

“其實(shí)，智必星鞋花部分款式卡口不緊，特別是那種比較大的鞋花，戴上后很容易掉”。素素說。

經(jīng)好友的推薦，素素現(xiàn)在開始在電商平臺(tái)探索起了同款鞋花的廣闊天地，并輕松實(shí)現(xiàn)了鞋花自由。“智必星鞋花一般58元一個(gè)，在某平臺(tái)上幾塊一個(gè)，都可以買到一組了，與同款差別不大，不僅劃算，性價(jià)比還高”，最重要的是，“就算是掉了，也無所謂，大不了再買！”

在小紅書等熱門社交平臺(tái)更掀起一股“DIY洞洞鞋鞋花”的創(chuàng)意熱潮。網(wǎng)友們紛紛曬出自己的創(chuàng)意大作，利用超輕石塑黏土、多彩顏料、閃亮亮油及必備膠水，塑造獨(dú)一無二的鞋花裝飾。僅需四五十元的DIY材料包，就能輕易造出幾雙洞洞鞋的鞋花。

某Crocs店鋪的店員分享道：“今年夏天，我們的鞋花銷售不如之前了，主要是很多年輕人從網(wǎng)上購買平替款了。不過那些山寨的品質(zhì)是難以與我們實(shí)體店媲美的。”

根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》，其中去年7月有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。在拼多多，有的商家把鞋花價(jià)格壓到2元甚至更低，累計(jì)銷量已經(jīng)有111萬件。

除了鞋花，洞洞鞋模仿者也絡(luò)繹不絕。在國內(nèi)市場，眾多知名品牌如斯凱奇、361°以及耐克等，紛紛踏入了洞洞鞋這一潮流領(lǐng)域，推出了一系列時(shí)尚與舒適并重的洞洞鞋產(chǎn)品，平均售價(jià)在 100 - 500 元之間，和運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位相當(dāng)。

不止品牌模仿，從街邊小攤，到商場專賣店，到網(wǎng)店，洞洞鞋的身影無處不在，十幾到上百元，什么價(jià)位的都有。盡管這些山寨產(chǎn)品只是模仿了版型，就足以讓這些廠家賺得盆滿缽滿。自媒體芒種故事曾報(bào)道過，福州一家家居鞋廠的老板每年光靠賣洞洞鞋就賣了4000萬。

對(duì)于國內(nèi)龐大的平價(jià)消費(fèi)群體來說，不是幾百塊的Crocs洞洞鞋買不起，而是拼多多和1688更有性價(jià)比。因此，Crocs想要在永遠(yuǎn)不缺低價(jià)平替的中國市場獲得持續(xù)增長，仍面臨著諸多阻礙。

結(jié)語

事實(shí)上，"丑鞋"風(fēng)潮的崛起，實(shí)則映射了時(shí)尚界的深刻變革，Crocs的逆襲只是這場大洗牌中的一個(gè)鮮明案例。從勃肯鞋的上市熱潮，到Golden Goose小臟鞋的米蘭IPO盛舉，不難發(fā)現(xiàn)，"另類美學(xué)"正悄然成為資本市場的寵兒。

這股潮流背后，也是年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變——他們擁抱實(shí)用主義，倡導(dǎo)審丑自由，將舒適與個(gè)性并重視為新的時(shí)尚宣言。90后、00后作為消費(fèi)新勢(shì)力的崛起，他們不僅追求物質(zhì)上的滿足，更渴望在穿著中表達(dá)自我態(tài)度，享受那份由內(nèi)而外的松弛與自在。

而至于"丑鞋"風(fēng)潮能否持久，以及領(lǐng)軍品牌能否穩(wěn)固地位，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。但無疑，這股力量已不容忽視，它正引領(lǐng)著時(shí)尚和資本界的新風(fēng)向。那么，面對(duì)這股獨(dú)特的時(shí)尚浪潮，你是否也愿意加入其中，為自己添置一雙"丑"得剛剛好的鞋子呢？