出品/品飲匯觀察

作者/一木

正在大打價(jià)格戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)，仍然擋不住來(lái)自各界大佬們的關(guān)注與青睞。

近日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)公開(kāi)發(fā)布發(fā)文：“為水而來(lái)…期待。”并配上胖東來(lái)品牌的礦泉水新品圖片。

據(jù)了解，胖東來(lái)天然礦泉水（DL natural mineral water）水源取自長(zhǎng)白山。產(chǎn)品凈含量360ML，標(biāo)語(yǔ)為每天的生活，每天的愛(ài)（DAILY LIFE DAILY LOVE）。目前售價(jià)未知，但以胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，大概率是一款高“性價(jià)比”產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，新東方旗下的知名直播電商平臺(tái)“東方甄選”也在6月20日當(dāng)天，官宣首度進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域，并打出了“一瓶不到兩元錢”的口號(hào)。

隨著農(nóng)夫山泉綠瓶水的強(qiáng)勢(shì)殺入，今年純凈水價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)卷到了“一元內(nèi)”；如今大佬紛紛進(jìn)場(chǎng)，礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始升溫。在今年水飲旺季中，瓶裝水早已站在了風(fēng)口浪尖之上。

01

純凈水已“卷死”，現(xiàn)在輪到礦泉水了嗎

據(jù)多家媒體報(bào)道，近日在部分商超里，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包。在農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。

不只是農(nóng)夫山泉，多家頻頻純凈水紛紛下探1元價(jià)格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……

“神仙打架，小鬼遭殃。”在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)面前，頭部品牌們不遺余力地拿出重金占渠道、搶終端、爭(zhēng)排面，卻是對(duì)二三線水飲品牌們的“降維打擊”。

甚至還有無(wú)糖茶經(jīng)銷商半開(kāi)玩笑地說(shuō)道：“今年無(wú)糖茶為什么要打價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)樗翘嫠嬃习。冀祪r(jià)了，無(wú)糖茶怎么不降。”

純凈水已淪為巨頭間競(jìng)爭(zhēng)的“炮灰”，但如今礦泉水品類，也卷入瓶裝水的價(jià)格戰(zhàn)中。

一直以來(lái)，礦泉水公認(rèn)的主流價(jià)格帶為3元，但近兩年，部分礦泉水品牌的單價(jià)也下探到了2元。尤其是在2023年，礦泉水市場(chǎng)涌現(xiàn)出了很多新品，其中，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元。

而剛剛推出的東方甄選礦泉水，目前已在東方甄選APP平臺(tái)上架，優(yōu)惠后的價(jià)格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），確如官方所述，每瓶到家價(jià)格均控制在兩元以內(nèi)。

圖源：東方甄選截圖

如果從礦泉水的整體品類屬性來(lái)看，有“稀缺性”故事可講、有健康牌可打的礦泉水是瓶裝水品類中的“價(jià)值擔(dān)當(dāng)”，所以品牌們一直都在挖空心思講好水源地故事，為產(chǎn)品做溢價(jià)準(zhǔn)備。

但從去年開(kāi)始許多礦泉水品牌開(kāi)始在終端降低產(chǎn)品售價(jià)，以“性價(jià)比”吸引更多消費(fèi)者。或許，高速發(fā)展中的礦泉水市場(chǎng)，正迎來(lái)一個(gè)重新定位產(chǎn)品價(jià)值的新周期。

02

正在失去“定價(jià)權(quán)”的礦泉水

事實(shí)上，具備“剛需、高頻”消費(fèi)特征的瓶裝水，其毛利率非常可觀。如“水茅”農(nóng)夫山泉的瓶裝水業(yè)務(wù)毛利率連年保持在60%左右，幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料業(yè)務(wù)的一倍以上。

只是這有個(gè)前提，瓶裝水必須依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低邊際成本，才能讓“賣水”成為一門好生意。尤其是礦泉水品類，因其水源、開(kāi)采、儲(chǔ)存、物流成本更高——公開(kāi)資料顯示，我國(guó)礦泉水水源多達(dá)4000多處，允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年；但已開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量?jī)H占允許開(kāi)采量的3%左右。要獲得一處水源的“礦泉水探礦權(quán)”，整個(gè)流程走完需要4~5年，費(fèi)用千萬(wàn)元起步。

另一方面，因?yàn)槠垦b飲用水行業(yè)有“500公里運(yùn)輸半徑”理論，是指包裝水銷售、運(yùn)輸半徑最好不超過(guò)水源地500公里，否則運(yùn)輸成本會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。因此，礦泉水品牌往往在水源地附近建廠，但越稀有、品質(zhì)越高的水源地，往往也在人煙稀少的崇山峻嶺中，也注定了礦泉水工廠的投建成本更高。

這就注定了礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)門檻并不低，對(duì)品牌的資金、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷都提出了更高要求。也讓瓶裝水市場(chǎng)成為典型的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”市場(chǎng)，巨頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)普遍在30年以上，且經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)基本與企業(yè)規(guī)模成正比。

因此，不管是胖東來(lái)還是東方甄選的礦泉水，其“引流”價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值，都是通過(guò)瓶裝水這一高頻產(chǎn)品達(dá)到私域流量的轉(zhuǎn)化效果，無(wú)法對(duì)既有市場(chǎng)格局帶來(lái)實(shí)質(zhì)影響。

但這不代表礦泉水不會(huì)“卷”。海通國(guó)際研報(bào)表示，軟飲料為壁壘低，高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，同時(shí)單瓶利潤(rùn)薄、需要高周轉(zhuǎn)，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經(jīng)過(guò)多次變遷后，已進(jìn)入中低速增長(zhǎng)階段，行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)中數(shù)維持在3%-4%之間。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒(méi)有太多的創(chuàng)新與迭代空間。“在趨于穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場(chǎng)中想要保住原有地位，就需要新故事。”

比如，“3元”區(qū)間一直以來(lái)是行業(yè)公認(rèn)的礦泉水最佳價(jià)格帶。因?yàn)?元左右價(jià)位是目前既能使消費(fèi)者接受，又能滿足渠道利益，還能涵蓋瓶裝成本及市場(chǎng)營(yíng)銷成本，讓品牌商有較高回報(bào)率，滿足三方利益結(jié)合點(diǎn)的價(jià)格帶。

但從2023年下半年，康師傅、怡寶、恒大冰泉相繼推出礦泉水、天然水新品，且都把價(jià)位定在2元價(jià)格帶，這就一定程度上對(duì)天然水品牌農(nóng)夫山泉及礦泉水品牌百歲山、昆侖山等對(duì)手帶來(lái)了巨大壓力。

這一輪的“神仙打架”，還直接卷死了元?dú)馍帧坝械V”，哪怕“有礦”把價(jià)格從最初上市的4元降到了3元。

很明顯，瓶裝水強(qiáng)壓之下內(nèi)卷叢生，水企巨頭們爭(zhēng)奪彼此腹地成為常態(tài)，也讓整個(gè)瓶裝水行業(yè)一路洗牌。

另一方面，“礦泉水無(wú)色無(wú)味的產(chǎn)品屬性，決定了其營(yíng)銷難度較大，水源地營(yíng)銷確實(shí)也是承載產(chǎn)品價(jià)值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實(shí)上也是一種同質(zhì)化營(yíng)銷。”成都某品牌瓶裝水經(jīng)銷商于先生認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于“水源地”營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。

比如，胖東來(lái)與東方甄選的礦泉水都以“長(zhǎng)白山水源”背書(shū)，而這個(gè)名單還包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等等。當(dāng)基礎(chǔ)屬性相當(dāng)時(shí)，礦泉水品牌和種類越來(lái)越繁雜之時(shí)，消費(fèi)者也更愿意選擇認(rèn)知度高、品牌影響力大或者更容易購(gòu)買到的品牌。

因此瓶裝水水行業(yè)的壁壘遠(yuǎn)比想象中的堅(jiān)固，破局遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。至今，跨界做水的大品牌，包括蜜雪冰城、元?dú)馍帧⒁晾龋两駴](méi)有一個(gè)能夠沖出突圍。

如果礦泉水價(jià)格戰(zhàn)已成定局，在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，將有出現(xiàn)“市場(chǎng)倒掛”的風(fēng)險(xiǎn)。

“對(duì)企業(yè)而言，定價(jià)1—2元的飲用水，物流成本是比pet水瓶、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等更值得控制的部分。否則礦泉水還沒(méi)賣出去，光運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)就虧錢了。”有業(yè)內(nèi)人士稱，瓶裝水一直也只有“財(cái)大氣粗”的巨頭企業(yè)才能玩得轉(zhuǎn)，要不然就只能成為貨架上的炮灰品。

但在今夏愈演愈烈的水戰(zhàn)面前，失去“定價(jià)權(quán)”的礦泉水還能怎樣呢？