來源/新零售商業(yè)評論

作者/響馬

幸運咖“全場6塊6封頂”的促銷活動，剛剛結(jié)束不久。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，推廣這場活動時，幸運咖沒忘記強調(diào)自己是“真咖啡界雪王”，蹭一下雪王的熱度。

具體來說，這場活動的時間跨度為6月6日0時~6月30日23時59分。該段時間內(nèi)，除了幸運冰系列之外，消費者領取、使用相關優(yōu)惠券，可“享受”幸運咖全場6塊6封頂。

對此，多家媒體解讀為雪王向瑞幸、庫迪宣戰(zhàn)，但稍微了解下幸運咖目前的“實力”，便會發(fā)現(xiàn)，與其說是對外宣戰(zhàn)，不如說是加緊自救。

要知道，眼下，幸運咖的產(chǎn)品力和品牌聲量遠不如競爭對手，且在8個月時間里關閉約200家門店。面對“親兒子”這樣的發(fā)展勢頭，蜜雪冰城再次拿起“低價武器”，可見是真著急了。

01

別人打架，它受重傷

幸運咖官網(wǎng)顯示，其創(chuàng)立于2017年，是一家以現(xiàn)磨咖啡為主的全國連鎖品牌，隸屬于河南幸運咖餐飲管理有限公司，是蜜雪冰城全資運營的咖啡品牌。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，幸運咖獲得的一大好處是，“依托集團公司二十余年的行業(yè)經(jīng)驗形成了集研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、運營管理于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈”。

簡言之，站在蜜雪冰城的“肩膀”上，幸運咖擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的加持。

這也是本次促銷能夠“全場6塊6封頂”的一個關鍵原因。幸運咖官方微信公眾號推介這場促銷活動時，對“價低”的解釋是：“自建工廠，源頭控本，全球采購，薄利多銷。”

圖源幸運咖微信公眾號

其實，完整產(chǎn)業(yè)鏈的加持也是幸運咖門店擴張的重要支撐。有了這一支撐，2021~2022年，幸運咖新開門店數(shù)從289家，飆升到1558家。

但是，到了2023年，幸運咖新開門店數(shù)只有1285家，同期關店數(shù)卻明顯增加，從2021年的14家躍升到2023年的359家。

進入2024年，這種情況并未緩解。據(jù)媒體報道，今年，幸運咖關店數(shù)首次超過了新開門店數(shù)。截至5月5日，幸運咖關閉330家門店，新開250家門店，存量門店數(shù)為2695家。

根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書顯示，截至2023年9月底，幸運咖門店數(shù)約為2900家。也就是說，從去年9月底到今年5月5日，僅8個月的時間里，幸運咖關閉了約200家門店。

問題出在哪里？一言以蔽之，“別人打架，它受重傷”。

2023年，瑞幸、庫迪等品牌不約而同推出9.9元產(chǎn)品，星巴克也被卷入，不得不進行變相降價。

降價無疑是為了爭奪更多消費者，爭取更大的市場份額，但關鍵在于，當上述頭部品牌開啟價格戰(zhàn)，幸運咖沒有第一時間順勢調(diào)整。

來自浙江的幸運咖加盟商徐悅（化名）直言：“早在去年瑞幸和庫迪打價格戰(zhàn)時，我就跟總部提過建議做7.7元、6.6元的活動。可能那時候他們還沒有意識到問題的嚴重性，反應慢了一拍。”

所謂“問題的嚴重性”，新零售商業(yè)評論認為，是指瑞幸、庫迪的低價策略，不僅使幸運咖失去了價格優(yōu)勢，還因為競爭對手們品牌聲量躍升，吸引了更多消費者和加盟商，門店規(guī)模不斷擴大，由此形成規(guī)模優(yōu)勢，而這正是如今幸運咖發(fā)展最薄弱的地方。

餐寶典研究院院長汪洪棟指出，瑞幸、庫迪甚至星巴克之間的價格戰(zhàn)使得幸運咖在價格方面的優(yōu)勢不再明顯，在行業(yè)里存在感變?nèi)酰�這影響了它的擴店節(jié)奏。

回過頭看，中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌中，幸運咖的創(chuàng)立時間要早于瑞幸、庫迪，也曾借助雪王的影響力和產(chǎn)業(yè)鏈高舉高打，但近兩年，輿論場上的行業(yè)主角基本由瑞幸、庫迪和星巴克“承包”，幸運咖越發(fā)邊緣化，蜜雪冰城不得不出手。

02

6塊6，交更多朋友？

蜜雪冰城出手，從多個角度著力。

就產(chǎn)品來說，幸運咖這次促銷活動再次強調(diào)“讓全球每個人喝上高質(zhì)平價的好咖啡”。

對于怎么個“好法”，幸運咖官方微信公眾號給出了介紹：首先是“豆好”，宣稱選用巴西、哥倫比亞、中國（云南）和埃塞俄比亞等全球6國核心產(chǎn)區(qū)咖啡豆精心拼配，“杯杯咖啡均采用榮獲IIAC金獎豆”。

此外，優(yōu)選好牛奶，選用鮮水果或冷鏈鮮果，還“選用意大利進口半自動咖啡機”。

上述特點疊加6塊6的價格，能不能吸引更多消費者，讓幸運咖交到更多“朋友”？

僅就“豆好”這個特點而言，一位分析人士表示：“客觀來看，這款豆子的品質(zhì)，只能說是在合格線以上，很難做出多好的風味。”

換句話說，對咖啡豆品質(zhì)有較高要求的消費者，幸運咖可能吸引不過來。進一步來說，幸運咖“全場6塊6封頂”，能吸引過來的，更多是原有的學生等低價咖啡消費群體。

新零售商業(yè)評論攝

這也和媒體的實地探訪相契合。6月17日，幸運咖杭州九環(huán)路店的店員對記者表示，6.6元優(yōu)惠券上線以來，消費者人數(shù)和之前其實差不多，以老客戶為主，因為“幸運咖的飲品本身定價就不高”。

當然，也有門店店員表示，“全場6塊6封頂”活動一出，“店內(nèi)單量有明顯提升，外賣生意也變好了一些”。

不過，即使一些門店“單量有明顯提升”，也要面對一個關鍵問題——這場促銷活動即將結(jié)束，消費者的留存、沉淀卻不容樂觀。

正如多位門店負責人所反映的，6塊6的活動“確實吸引了一些新用戶來體驗，但核銷完優(yōu)惠券，是否還會繼續(xù)選擇我們，很難說”。

而促銷，還是幸運咖和加盟商共同“燒錢”補貼。

據(jù)加盟商透露，活動期間，幸運咖總部會給門店補貼，但同時，門店“一杯大概要自掏腰包1塊錢補貼”。

一位加盟商以招牌飲品“椰椰拿鐵”為例，平時賣9.9元一杯，活動期間賣6.6元，自己要補貼1塊錢，物料成本加上水電，“一杯已經(jīng)賺不到什么錢”。

一方面吸引不了更多消費者，一方面補貼“賺吆喝”，顯然不具有可持續(xù)性，用一位投資人的話來說，“這樣的定價讓自己和加盟商都無錢可賺”，這是“致命失誤”。

事實上，不說幸運咖6塊6促銷，就是瑞幸、庫迪纏斗的9.9元產(chǎn)品，要真正賺到錢，也很考驗運營效率。一份瑞幸咖啡投資報告顯示，當前瑞幸咖啡運營效率下，9.9元已經(jīng)是價格的極限。

這意味著，既要做大規(guī)模、下探價格，又要賺到錢，堪稱行業(yè)難題。目前看，幸運咖恐怕不是那個“解題者”。

03

行業(yè)價格戰(zhàn)停不下來

“全場6塊6封頂”促銷即將結(jié)束，行業(yè)價格戰(zhàn)卻看不到停下來的跡象。

為什么要關注行業(yè)價格戰(zhàn)的走向？前文已經(jīng)剖析，瑞幸、庫迪卷起的價格戰(zhàn)對幸運咖影響深遠。

在汪洪棟看來，“庫迪和瑞幸之間價格戰(zhàn)不結(jié)束，對于幸運咖而言就是很大的威脅”。

他進一步表示：“直到價格戰(zhàn)停止，庫迪和瑞幸恢復原價，幸運咖的價格優(yōu)勢才會體現(xiàn)出來，它的品牌發(fā)展才可能更上一個臺階。所以，未來幸運咖的發(fā)展前景取決于瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)何時能夠結(jié)束。”

當自身發(fā)展被競爭對手們拿捏的時候，幸運咖已經(jīng)身不由己，但更糟糕的是，作為價格戰(zhàn)的一大“主力”，庫迪仍然“一往無前”。

4月底，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。5月，庫迪首席策略官李穎波透露，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。

從庫迪的角度來看，把價格戰(zhàn)拖成持久戰(zhàn)，有利于繼續(xù)和瑞幸博弈。

新零售商業(yè)評論攝

畢竟，今年第一季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降約20.3%，2023年同期為29.6%，而在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸營業(yè)虧損約為0.7億元，上年同期的營業(yè)利潤為6.7億元。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，瑞幸這一發(fā)展態(tài)勢與已經(jīng)持續(xù)一年多的價格戰(zhàn)密切相關。

價格戰(zhàn)之外，新零售商業(yè)評論還注意到，在目前各自規(guī)模和行業(yè)形勢下，瑞幸和庫迪的發(fā)展方向逐漸分化，前者“大爆品”特色更明顯，后者則更強調(diào)“性價比”特色。

延伸來看，庫迪才是幸運咖需要重點關注、加強搏殺的對象。

遺憾的是，和庫迪“再打三年”“不死不休”的豪氣相比，幸運咖這次“全場6塊6封頂”促銷甚至都沒有打滿一個月，拿什么和庫迪搏殺？

毫無疑問，這正是商戰(zhàn)的瘋狂、殘酷之處——不獨幸運咖如此，其他品牌或門店也正在經(jīng)歷“大逃殺”。

“壹覽商業(yè)”梳理窄門餐眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2024年6月10日，最近一年新開咖啡門店數(shù)達87630家，凈增長僅有50328家，意味著最近一年關閉了37302家門店，接近新增門店數(shù)一半。

從市場博弈的角度看，即使有雪王加持，若不能通過產(chǎn)品和價格爭奪更多市場，不能吸引、留存更多消費者，那么，關店數(shù)大概率會增加，幸運咖也將難言“幸運”。

參考資料：

1.《咖啡6.6 元封頂，“雪王”宣戰(zhàn)！瑞幸、庫迪跟不跟？》，新餐考

2.《被瑞幸?guī)斓蟽r格戰(zhàn)誤傷的幸運咖：門店數(shù)縮減，以6.6元宣戰(zhàn)》，南都·灣財社

3.《瑞幸?guī)斓洗騼r格戰(zhàn)，幸運咖遭殃》，界面新聞

4.《一年關3.7萬家店，5月的咖啡賽道沒有新鮮事》，壹覽商業(yè)