來源/鯨商 

撰文/瀟杰

曾經一瓶難求的飛天茅臺，正遭遇著前所未有的挑戰。

截至6月24日，貴州茅臺市場價跌近3%。飛天茅臺最低價格跌破2100元至2080元，較年初2700元下滑500元。在電商平臺上，茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4600元，折算單瓶價格已低至2300元。

批價下跌還影響了茅臺資本市場表現。當前，公司總市值為1.46萬億，今年以來其股價跌幅已超10%。黃牛不斷降低收酒，貴州不得不放出“控貨”大招。對此，茅臺公司回應稱，年初已制定計劃，會根據市場情況進行調整。

更值得注意的是，受茅臺價格下跌影響，五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業等白酒品牌也有所下跌。段永平曾一度站出力挺茅臺。在業內人士看來，618電商大促結束后，中秋節前，飛天茅臺價格有望回升。

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茅臺震蕩仍在持續

在桃源街的一家煙酒行，店主表示，近期散瓶飛天茅臺的價格已從2600元/瓶下降至2200元/瓶，降幅在400元左右。這名店主向鯨商表示：“我有幾個酒商朋友，他們都在觀望，不敢囤貨。

原箱未拆封的飛天茅臺報價為2700元/瓶，每箱裝有6瓶。我有個寧波的朋友前幾天2600多元一瓶拿貨，囤在手里的貨都在掉價，一箱賠一兩千塊錢。他定了好多貨，估計最近賠了十多萬。”

多家酒行表示不敢囤貨。拱墅區一家茅臺醬酒體驗中心商家對散瓶和原箱飛天茅臺的報價分別是2400元/瓶和2600多元/瓶，他說對近期茅臺斷崖式下跌感觸良多，“一天能掉300塊，我們之前囤的酒價格是2700元至2800元一瓶。現在這些貨都不想往外出，一出貨就賠錢，一瓶酒賠三四百塊錢。”

商家表示，現在如果有人要買茅臺，他寧肯到別處調貨，但不會動自己此前購入的酒，因為市場中不確定性因素很多，他們只能謹慎應對，觀望市場走勢，倘若價格能漲回去，沒準能保本或者掙錢。

回收商對茅臺價格也不抱有樂觀態度。一家回收店店主說，“茅臺十五年的價格從七八千跌到了四千多，幾乎腰斬。和上個月比，我們手里的酒也跌了，等于賠錢。”他指出，雖然有一部分庫存已經賣出，但整體上回收市場的經營壓力依然很大，“去年還能到2700元，今年就跌到了2200元，這樣下去我們要做賠本生意了。”

現在，除了飛天茅臺，所有的茅臺系列酒價格都在下跌，由于降價太多，眾多酒行都建議暫時不要賣出手中的飛天茅臺。

6月15日下午，知名投資人段永平公開表示，市場短期是投票器，長期是稱重機，所以市場還是那個市場，茅臺也還是那個茅臺，“茅臺確實具有存儲增值屬性，絕大多數存茅臺的人都不是為了增值的，但大家確實會體會到要想買到以前存的那些年份的酒，價錢會比原來貴不少。”段永平稱，但要買到以前年份的茅臺酒，價格確實會貴不少，大概率比拿著黃金劃算。

歐陽千里贊同段永平的觀點，他認為，貴州茅臺值得長期看好。“自2016年第三次行業調整結束以后，茅臺成功從政務消費向商務消費轉型，也就意味著茅臺的價格會遵循市場規律，而非政策調整。”歐陽千里認為，價格掌握在酒廠、經銷商、收藏家手中，而非平臺、黃牛手中。如今，市場上是非必要不買茅臺，非必要不消費茅臺，所以茅臺的價格會長期維系在某個高位上。

茅臺市場價跌宕起伏，市場中眾說紛紜。說到此次茅臺全系列短期降價因素，不少業內人士歸結為618。

近年來多家電商平臺頻繁推出百億補貼活動，電商大促活動，加上品牌價格戰賣酒，終端消費者買酒，黃牛回收再重新賣給店鋪等環節，竟形成了閉環。

不過，茅臺批價下跌不僅與電商“618”活動加大補貼相關，更與經濟環境的不景氣帶來的供需失衡息息相關。

02 

“殺跌”時不我待

在電商平臺中，飛天茅臺價格“千變萬化”。大促期間，拼多多53度飛天茅臺雙支裝售價為4200元，折算為單瓶的價格2100元/瓶。拼多多百億補貼后的飛天茅臺單瓶裝售價為2210元，淘寶百億補貼的飛天茅臺售價為2299元。

因618大促，網上有大量茅臺銷售，導致線下價格受到沖擊。一些經銷商期盼著618之后，茅臺價格會逐步回升。

此外，過去飛天茅臺價格持續上漲時，酒行賣家要主動找黃牛談，黃牛也愿意把手中囤貨加價賣給商家，因為黃牛只管賺差價，賺多賺少罷了。

但今夕不同往日。今年端午節假期恰逢“618大促”，幾個電商平臺設置了長達20天的發貨期，再加上飛天茅臺今年以來市場價一直疲軟，“黃牛”手中的囤貨也隨之貶值，很多商家利用長時間的發貨期從“黃牛”等渠道求貨，再賣給消費者。

這樣商家既能享受平臺補貼，又能賺取茅臺酒批價下跌后的價差，可謂一舉兩得。此次不僅有茅臺降價，其他高端白酒品牌，比如水井坊、今世緣、古井貢酒等也紛紛跟風“打折”，整個白酒板塊表現低迷。

部分“黃牛”因此對電商商家非常不滿并發出反擊，盡管黃牛維權事件越鬧越大，但業內普遍認為，這是茅臺下滑的表面跡象，深層原因在于供需失衡。

從需求端來看，高端白酒的消費場景正在減少。日常生活中，高端白酒主要用于送禮、公務商務接待以及紅白喜事宴請等場合。但當下，這些場景正面臨著一些挑戰，比如年輕人送禮愈發健康，較少考慮偏傳統調性的白酒；公務商務接待也愈發嚴格，高端酒往往超過了規定限制；由于經濟大環境不樂觀，辦紅白喜事的人們逐漸尋找價格相對合理酒，非高端白酒。

除了需求疲軟，白酒還與基建、房地產發展相關。

以往，基建作為經濟增長調節劑，用酒量較大，白酒消費跟隨投資波動；制造業以利潤率為導向，用酒占比不高；TMT行業從業人員腦力勞動較多，整體用酒量小。

而房地產對白酒的帶動作用最明顯的階段則是在2008年。彼時，金融危機導致白酒呈現短暫調整，但被“4萬億”財政投資拉起。4萬億投資刺激基建時期，催生了包括地產、基建、資源、化工、鋼鐵、消費等在內的眾多行業又一次大擴張，也支撐了白酒產業集體性高端繁榮。

但眼下房地產行業并不景氣，隨著房地產市場的深度調整，曾經作為茅臺消費主力的房地產上下游產業鏈老板們的消費場景正在減少。同時，市場恐慌情緒的蔓延也導致了收藏者和投資者開始拋售茅臺，使得市場供給量放大而需求量減少，供求關系發生了改變。

從供給端來看，過去數年，茅臺因為兼具收藏屬性和金融屬性，導致社會消費囤的多喝的少。市場曾有傳言，茅臺實際開瓶率僅為三分之一，也就是說三分之二的茅臺酒都被囤起來了。

但茅臺本身確實具有金融、收藏、饋贈、社交、飲用等多重屬性，社會存量相對于其他白酒產品略高是不爭的事實。

然而，歸根結底，茅臺的本質屬性仍舊是酒，是消費品。消費品就要跟隨市場銷售、復購的規律，才能形成良性循環。

03 

茅臺吹響高端白酒“去庫存”號角

6月24日，白酒股早盤低迷，會稽山一字跌停，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業等集體低開。其實自2022年以來，白酒行業就整體處于下行周期。

最近，中國酒業協會發布了《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），從消費市場反饋情況來看，和2023年同期對比，略有下滑。數據顯示，80%的企業表示，市場有所遇冷，在白酒生產端和流通端處于存量競爭，復蘇態勢較弱，并呈現出明顯的強分化特點，消費多元、市場寬度競爭已成事實。

從定位來看，在中國次高端白酒企業中，第一梯隊包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊，且在營收規模上落后于同梯隊的舍得、今世緣。從2023年的凈利潤來看，排名依次為山西汾酒、今世緣、洋河股份、水井坊、舍得、古井貢。

這些品牌的共同點是都熱衷于通過燒錢維持業績繁榮。此番操作的負面影響，即砸錢搞營銷對業績增長、盈利提升的驅動作用逐漸減弱，易出現負面信息。

并且，隨著白酒實際消費量的下降，白酒企業帶著對白酒產品無保質期、投資價值的慣性思維，仍然保持高產量，導致庫存積壓，不得不減產、控量來維持行業的生態平衡。以上高端白酒品牌紛紛通過縮減產量、去庫存措施，讓企業逐漸回到正向循環，走出庫存危機。

今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）；市場動銷最好的前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；超半數企業優先將資源集中投入到核心產品；渠道方面，53%的經營者對后半年的戰略定位為“優先保住現金流”。

長期來看，消費者少喝酒、喝好酒的趨勢會延續。今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為主。也就是說，白酒行業未來的發展也會繼續向頭部公司集中，名酒公司在品牌、品質以及渠道能力上具備競爭優勢，在目前行業環境下會繼續搶占市場份額，且這類公司的經營質量及回報率也好于大部分消費品，具備長期投資價值。

茅臺作為高端白酒的代表，其品牌價值和市場地位依然穩固。隨著社會經濟的恢復和企業動銷措施的深化，茅臺的需求有望在三季度進入恢復周期，價格可能會企穩反彈。同時，茅臺也在不斷創新和調整市場策略，以適應市場的變化，保持其業內競爭力。因此，對于茅臺的長期發展，市場應保持謹慎樂觀的態度。

總之，高端酒類企業需要靈活應對市場變化，抓住機會，才能實現長期穩定的發展。